Копирайтеры на службе маркетинга: 5 скиллов для создания работающего контента

Думаю, объяснять, почему именно контент-маркетинг становится основным инструментом продвижения, не имеет смысла. Иначе что мы тут все делаем? Поэтому предлагаю обратиться к тем, кто делает этот самый контент.

Почему в фокусе копирайтер, спросите вы? А вот почему: более 80% информации, которая окружает нас в интернете – текстовая: статьи, обзоры, блоги, посты в соцсетях. И даже удачно подобранная картинка может содержать текстовый посыл. Вот и получается, что полезный контент в 90% случаев генерирует копирайтер, в одиночку или совместно с дизайнером, идеологом, маркетологом, SMM-щиком и т.д. Поэтому его роль в продвижении бренда, сайта, услуги или товара становится очень важной.

В чем сложность?

Найти человека, который будет писать для вашего сайта или группы в соцсетях, не составит особого труда. Это может быть интернет-агентство или фрилансер с биржи, студентка филфака, женщина в декрете или учитель русского языка на пенсии.

Сложность в том, что создавать контент, который действительно работает, с каждым годом становится все труднее. Именно поэтому приходится все время придумывать новые способы привлечь целевую аудиторию, а не оттолкнуть ее.

Итак, какие же навыки необходимы копирайтеру, чтобы контент-стратегия работала? Нил Патель предлагает список из 5 основных скиллов.

1. Умение писать

«Как скучно, банально и слишком очевидно» - подумали вы сейчас. Но что поделать, копирайтер должен уметь хорошо писать. Что это значит:

• Создавать текст, который легко читается
• Говорить простым языком о сложных вещах
• Писать заманчивые вступления
• Делать убедительные выводы
• Подбирать лучшие слова и словосочетания, учитывая контекст
• Знать особенности стилей

Копирайтеру не обязательно быть ходячим орфографическим словарем и быть уверенным в каждой поставленной им запятой. Самое важное – владение языком и умение использовать его в своих целях.

2. Умение создавать заголовки

Сразу скажу, что знание многочисленных формул продающих заголовков сюда не относится.

Еще Дэвид Огилви писал, что заголовки читают в 5 раз больше людей, чем сам текст. И это во времена газет! Что уж говорить об эпохе интернета.

Слова Огилви подтверждает ряд исследований, которые выявили, что 80% людей читают только заголовок, а не сам текст. Вот, например среднестатистическая тепловая карта:

Хороший цепляющий заголовок написать сложно: он должен быть уникальным, ведь люди не хотят читать одно и то же по несколько раз, коротким, но при этом раскрывать суть основного текста.

Если копирайтер не может придумать отличный заголовок, становится не важно, как хорошо и увлекательно он пишет.

3. Понимание основ юзабилити

Сегодня быть хорошим копирайтером значит разбираться в SEO, конверсии, вэб-дизайне и юзабилити. Много ли таких специалистов вы знаете? Наверное, хватило бы пальцев одной руки, чтобы их перечислить.

Именно поэтому Нил Патель предлагает остановится на юзабилити: использовать ключевые слова, понятные для конкретной аудитории в конкретном контексте (а не просто копировать из Вордстата), не забывать об эмоциональной составляющей, уметь задевать за живое и форматировать текст для удобного чтения.

Конечно, знания о плотности ключевых слов, релевантности, внутренней перелинковке, анкорах и мета-тегах никогда не повредит, но является ли это обязательным требованием для хорошего копирайтера? Конечно, нет.

4. Специализация

Времена, когда можно было найти фрилансера на бирже и получить хороший результат, канули в лету. Конечно, некоторые райтеры могут быстро осваивать любую область и выдавать контент экспертного уровня, но это скорее исключение, чем правило.

Чаще всего создать хороший контент может тот, кто имеет глубокие знания в этой нише.

Простой пример: какой райтер напишет хорошую статью о продаже SaaS-продуктов? Вероятно тот, кто знает эту систему на уровне разработчика, и при этом разбирается в маркетинге. Легко ли будет стороннему копирайтеру создавать об этом интересный и полезный контент? Нет.

Именно поэтому каждому райтеру нужен свой опыт в определенной сфере и, желательно, в смежных с ней. Проще говоря, специализация.

5. Понимание интернет-маркетинга

Каждый копирайтер должен понимать, что он работник индустрии интернет-маркетинга. Поэтому одна из многих его обязанностей - всегда держать руку на пульсе: быть в курсе основных тенденций, трендов, знать крупных игроков рынка, подстраиваться под новые условия и постоянно развиваться.

Как же найти такого специалиста?

Западные специалисты советуют вот что:

Обращать внимание сначала на сопроводительное письмо, а не на портфолио

Попросите претендента написать небольшой текст о себе, своем опыте, увлечениях и о том, почему он хочет работать именно у вас. Это простое задание покажет не только, насколько это ваш человек, но и сможет ли он у вас работать. Ведь если копирайтер не может продать себя как специалиста, как он продаст вашу компанию?

После этого уже можно рассмотреть портфолио

Обратите внимание не только на то, как пишет рерайтер, но и на то, о чем он пишет. На основании этого сделайте выводы, умеет ли он отстраиваться от конкурентов в рамках бренда или генерирует контент, которым с успехом могли бы пользоваться все компании из этой ниши (а значит, бесполезный).

Тестовое задание

• сколько времени занимает написание необходимого текста
• как копирайтер умеет находить информацию (и какую информацию) и погружаться в тему (особенно, если она ему незнакома).

Плохо: копирайтер использовал найденную на просторах интернета информацию о вашей компании, продукте и сфере деятельности.

Хорошо: копирайтер попросил У ВАС информацию о вашей компании, продукте и сфере деятельности.

Дайте обратную связь и возможность доработать тестовое задание

То, чем обычно пренебрегают при найме копирайтера. Первый проект задания не всегда идеально соответствует вашим ожиданиям, но это отнюдь не значит, что специалист вам не подходит. Расскажите, что конкретно вас не устроило и попросите доделать или переделать тестовую работу.

Это даст вам понимание, насколько адекватно специалист реагирует на критику идет на контакт, как он умеет слышать то, что ему говорят.

Слушайте интуицию

Если вы понимаете, что у кандидата недостаточно необходимых навыков и знаний, но он хорошо и интересно пишет и по каким-то причинам очень симпатичен вам, не спешите отказывать. Возможно, именно вы сможете раскрыть его писательский талант.

Статья создана на основе публикаций Content Marketing Institute

Why Strong Writing Is a Skill to Prioritize in 2016 (And How to Hire Great Writers) и

5 Essential Skills for Content Marketing Copywriters Today

в WEB-Архитектура.