Сердце рекламной кампании, или краткий экскурс в таргетинг
Именно от правильного отбора сегментов целевой аудитории зависит успешность и эффективность взаимодействия с потенциальными клиентами
В сегодняшнем выпуске мы поговорим о таргетинге как таковом и рассмотрим его основные подвиды на примере работы нашей рекламной платформы.
Немного статистики
Типичный современный житель окружен рекламным шумом с самого момента пробуждения. Наше утро начинается со смартфона. По данным TNS на апрель 2015 года, 39% людей, проснувшись, первым делом берут в руки мобильные устройства. Такой же процент пользователей не расстается с ним, даже находясь в ванной комнате. 64% людей используют мобильники в общественном транспорте, по дороге на работу/в университет. 74% людей регулярно используют мобильные девайсы непосредственно на работе.
И кстати, телевизор сегодня воспринимается, скорее в качестве “фона”. Целых 86% пользователей смотрят ТВ, одновременно пользуясь мобильным устройством. Что последнее видит перед сном среднестатистический житель 21-го века? Правильно — смартфон. 54% пользователей не расстаются с ним, лежа в кровати после пробуждения, перед сном и несколько раз за ночь. В совокупности пользователь контактирует с мобильным устройством 16 часов в сутки. И это практически весь день, если отбросить часы для сна. Люди практически живут в смартфонах. И что они видят в этой мобильной виртуальной жизни помимо полезной информации, развлечений, необходимых девайсов и прочих благ современности?
Массовую атаку рекламы. В социальных сетях, приложениях, имейл-рассылках, на сайтах… Это уже не говоря о том, сколько рекламы пользователя окружает в офф-лайне. Билборды, растяжки, реклама в журналах и газетах, метро, на общественном транспорте… И чтобы во всем этом переполненном информационном поле рекламное сообщение достигло адресата и не вызвало шквал негатива, нужно особое внимание уделить таргетингу. Задача рекламодателей как раз и состоит в том, чтобы захватить внимание наиболее релевантной аудитории, которая с интересом отнесется к рекламному сообщению и захочет прибрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой.
Термины
Та́ргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Это те сегменты аудитории, которые с большей вероятностью будут заинтересованы в транслируемом рекламном сообщении.
Если не уходить в подвиды и детализации, то существует несколько ключевых видов таргетинга, которые составляют некий костяк работы мобильной рекламной платформы, — социально-демографический таргетинг, гео-таргетинг, таргетинг по по типу устройства и операционной системы.
Социально-демографический таргетинг
Несложно догадаться, что социально-демографический таргетинг предполагает сегментацию аудитории по основным социально-демографическим показателям — полу, возрасту, интересам. Без этой фильтрации не обходится практически ни одна рекламная кампания. Например, нам необходимо транслировать рекламное сообщение о скидках на летнюю коллекцию женской одежды известного бренда. Логично, что таргетинг будет настроен на представительниц женского пола в возрастном диапазоне, подходящем под целевую аудиторию бренда. В число интересов в данном случае будут входить “Мода”, “Одежда”, “Шопинг” и другие близкие тематики.
Если же клиент обратился с задачей рекламы товаров для детей, то здесь упор будет сделан на целевую аудиторию мамочек с интересами “Дети”, “Детские товары”, “Семейный отдых” и т.п.
Всего в мобильной рекламной платформе BYYD существует около 400 интересов, поэтому есть возможность осуществлять очень точную выборку при настройке кампании.
Гео-таргетинг
Таргетинг по местоположению используется для обозначения локации проводимой кампании. Он варьируется в зависимости от масштаба проводимой РК. Она может охватывать как всю Россию, так и отдельные мегаполисы, маленькие города или даже районы. Как правило, таргетинг на всю Россию используется при запуске новой продуктовой линейки крупного бренда/ релиза нового фильма / масштабной акции и тому подобному. Когда речь идет, например, об открытии торговых точек сети в небольшом городке или даже районе мегаполиса, то тогда актуальнее применять супер-ГЕО — подвид гео-таргетинга, который подразумевает более точечный охват определенной территории.
Такой вид таргетинга может использоваться и при реализации рекламных кампаний для брендов категории “Фарма”. Тогда РК настраивается на мобильные устройства людей, проживающих в определенном районе, — например, в районе аптек, где продается рекламируемый товар.
Таргетинг по типу мобильных устройств и ОС
Не всегда таргетинг осуществляется на все мобильные устройства подряд. Например, если речь идет об информировании общественности о новом тарифном предложении сотового оператора, то логично, что таргетинг будет направлен только на смартфоны. К тому же, мы можем настроить точный таргетинг по основным типам операторов, так что рекламное сообщение дойдет непосредственно к лояльному пользователю. А значит, эффект от рекламы будет максимальным.
Тип операционной системы при настройке РК может учитываться в случаях, когда нам нужно отобрать определенные виды приложений либо проанонсировать цифровой релиз фильма (например, в App Store). В данном случае пользователь увидит рекламное сообщение непосредственно внутри приложения и может сразу перейти на сайт рекламодателя, где он осуществит более тесную коммуникацию с брендом.
Выше мы провели небольшой экскурс в тонкости таргетинга. Перечисленные критерии — далеко не весь функционал, который используется в рекламной платформе при осуществлении РК. Каждая кампания уникальна и требует индивидуального подхода и регулярного отслеживания результатов. Ее успех зависит от всего комплекса шагов — анализа, разработки стратегии, создании рекламных материалов, отслеживании результатов. Но нельзя не согласиться с тем, что таргетинг — та ключевая составляющая эффективной кампании, которой во многом определяет итоговые результаты взаимодействия с мобильной рекламой.