Выход на зарубежные рынки: подводные камни
Александр Гнатусин, руководитель агентства Advanced Business Development
У меня большой опыт в выводе компаний на международный рынок (в основном, ИТ-компаний типа «Лаборатории Касперского»). Что могу сказать по поводу трудностей, которые ожидают диджитал-агентство, стремящееся к международным заказам:
«Международный рынок для любой компании – это Эльдорадо. Особенно, для digital-агентств, пул «вкусных» клиентов которых давно поделен между игроками рынка. У вас есть два пути: работать с малым бизнесом или пойти вслед за амбициями на глобальный рынок.
Что будет ожидать компанию, выходящую с русскоговорящего рынка на международный:
1. Языковой барьер
Увы, специалисты с заявленным в CV уровнем английского upper intermediate и выше, на практике часто не соответствуют этому заявлению. В большинстве стран мира, куда вы пойдете, у людей ровно такая же ситуация.
Эта проблема встает остро, когда дело касается SEO, контент-маркетинга и контекстной рекламы, так как люди, в основном, предпочитают общаться на своем языке и медиа-контент читать на нем же.
Следовательно, нужно искать локальных сотрудников со знанием английского для настройки процессов и внутренней коммуникации с агентством.
2. Разница в менталитете
Информация воспринимается по-разному, и это второй аргумент в пользу найма местных.
Если не хочется набивать шишки, нанимая локальных сотрудников и отстраивая бизнес-процессы, можно стать субподрядчиком у международного или локального агентства в стране, интересной для последующего выхода».
Татьяна Костенкова, генеральный директор сервиса управления рекламой Aori
В мире нет идеальных стран для бизнес-экспансии, а есть те, которые подходят конкретной компании. Подводных камней много. Наш пример это Aori – сервис, помогающий предпринимателям самостоятельно размещать интернет-рекламу. Мы вышли на рынок в 2013, и на сегодняшний день у нас около 9,5 тыс. клиентов в России и СНГ. В прошлом году у нас появились первые клиенты в Швеции, сейчас мы активно прощупываем немецкий рынок.
В Швеции мы начали с того, что разместили рекламу в Google и LinkedIn – не сработало, потому что нас никто не знал и не хотел доверять. Тогда мы нашли партнёра в Швеции, и он помог организовать серию бесплатных обучающих вебинаров по рекламе в Google и Facebook. Это растопило лёд недоверия, и так мы смогли получить наших первых клиентов.
Мы осознали для себя несколько вещей. Во-первых, для экспансии в другую страну нужен инсайдер – бизнес-партнер, который знает местную «кухню» изнутри. Во-вторых, надо быть готовым к тому, что знакомые ходы не сработают, и, чтобы выйти на нужную аудиторию, придется действовать по нетривиальному плану.
Даниель Павлючков, основатель сервиса для переписки Mailburn
Одна из основных сложностей, с которой столкнулись мы – наше физическое присутствие в России, когда рынок в основном американский. Это и разница из-за часовых поясов, и невозможность встретиться с клиентами лично (Скайп тоже хорошо, но не панацея). Вдобавок, когда ты находишься в гуще событий, тебе проще работать эффективнее, ведь вокруг есть куча людей с горящими глазами, которые могут подсказать нужное направление или дать совет, как правильно вести переговоры. В России ты почти один, в городе таких, как ты, несколько сотен, и ты давно всех их знаешь. А в том же Сан-Франциско их десятки тысяч.
Для локализации сервиса нужен человек из индустрии с хорошим языком, желательно носитель языка. Нам немного повезло – большинство интерфейсов уже есть и можно было посмотреть переводы в том же Gmail. Поэтому всю локализацию мы делали сами, но при этом всегда отдавали ее на вычитку носителям языка.
Чтобы успешно выйти на зарубежный рынок, нужно понимать, на что обращают внимание пользователи. В каждой стране своя специфика, и если в штатах все понимают «экономия 30 минут рабочего времени в день», то в России все отвечают «да он все равно эти 30 минут проведет в ВКонтакте». Для этого, конечно, нужно, чтобы позиционированием и продвижением занимался человек, который уже несколько лет работает на рынке, куда вы выходите. Делать это своими руками удаленно крайне сложно.
Георгий Левин, cооснователь и CEO международной технологической компании GetIntent
В Нью-Йорк я переехал в феврале 2015 года, чтобы сформировать команду и выстроить международные продажи компании. Решение выходить на рынок США было принято очень давно, но мы все оттягивали пока не начался кризис. Сложная экономическая ситуация в России послужила отличным толчком взять и купить билет на самолет.
Первым в Америку полетел не я, а Владимир Климонтович (с билетом в один конец), сооснователь и технический директор компании. Я занимался продажами в России, а он – открытием нашего офиса. Мы выбрали Нью-Йорк по двум причинам:
- Нью-Йорк – столица рекламы.
- Находясь в Нью-Йорке, можно оставаться на связи с московским офисом. Здесь обычно рано начинают работать: в 8.30 – 9.00, а в Москве наоборот позже: в 10 – 11. Поэтому как минимум 5 часов общего времени у вас есть. Это не 10 часов разницы с Сан-Франциско.
Самым сложным оказалось нанимать людей. Найти офис, открыть компанию, счет в банке, наладить бухгалтерию – это процесс технический, и с этим сложностей не было. Экосистему Нью-Йорка вообще можно описать как достаточно лояльную к экспериментам. Город, поддерживая стартапы, сам развивается невероятными темпами. А вот найм людей — это большой риск. В нашем случае это были продавцы. Во-первых, очень высокие зарплаты. Хороший продавец среднего звена в NY получает 150-200 тыс. долларов. 50% из этого — база, 50% — комиссия. Во-вторых, они все отлично продают себя, отлично умеют пускать пыль в глаза, поэтому легко могут ввести в заблуждение новичка.
Мы воспользовались услугой местного рекрутингового агентства. В Нью-Йорке их много, в том числе специализирующихся на sales-персонале для стартапов. Услуги агентства стоят от 15 до 30% годового дохода кандидата (берется только база) – дорого, но сэкономит драгоценное время и уменьшит риски. Рекрутер делает предварительный скрининг и шлет только проверенных кандидатов. Самостоятельный поиск возможен, но очень трудозатратен. Он займет значительно больше времени, например, если вы будете посещать тематические тусовки. Найти человека через социальные сети тоже возможно, но также трудозатратно и рискованно. И в США для этого используется LinkedIn, а не как в России – Facebook.
Что касается офиса и всего остального. Мы начали с коворкинга. Арендовали два стола в общей зоне коворкинга WeWork. Выбрали его из-за удобства, потому что можно заплатить и сразу въехать. Потом там же переехали в собственный офис на три человека, вскоре — на пять. А сейчас сняли соседний офис еще на 4 человека.
Компанию можно зарегистрировать онлайн и оплатить услугу банковской картой. Мы это сделали через сайт MyLLC.com. В принципе, можно сделать все самостоятельно, но лучше посоветоваться с юристом, которого также можно найти онлайн, например, на сайте Priorilegal.com. Однако перво-наперво нужно определиться, какой тип компании открывать – операционную или головную. Мы регистрировали операционную компанию в штате Нью-Йорк, поскольку и наш офис, и все крупнейшие клиенты находятся в Нью-Йорке. Но самое главное в Нью-Йорке — наши сотрудники. Нанять человека из Нью-Йорка, в компанию, зарегистрированную в Делавере не получится. (более подробно об этом можно почитать здесь.
Самое главное, на что нужно обратить внимание – бухгалтерия. Необходимо как можно быстрее завести аккаунт в quickbooks – это местный 1С для малого бизнеса с очень удобной web версией (где-то 15 долларов в месяц). Вторым шагом нужно нанять местного аутсорс-бухгалтера – с зарплатой на первое время не более $500 в месяц. Quickbooks позволит вам не потерять ваши транзакции (по прошествии года нужно будет отчитываться в местную налоговую), а бухгалтер убережет от самых распространенных ошибок. Например, расскажет, почему нельзя за квартиру основателей платить с корпоративного счета. Еще полезно завести аккаунт в Expensify – это приложение, в котором вы можете фотографировать счета за всякую мелочь (купили принтер, сводили клиента в ресторан, доехали до встречи на такси). Все это очень поможет правильно подать годовую налоговую отчетность.
Не уверен, что обязательно всем нужно искать местного специалиста по локализации сервиса. Но абсолютно точно необходим местный специалист, который проверит все ваши маркетинговые материалы (сайт, презентации, рассылки). Во-первых, здесь совсем другой язык (свои словечки и обороты), во-вторых, есть свой определенный стиль. Даже если вы без ошибок переведете вашу отличную российскую презентацию, она скорее всего будет смотреться глупо для местных клиентов.
Нужно покупать билет и смотреть все на месте. Первые 10 встреч закончатся провалом, следующие 10 будут просто неловкими, а потом картина начинает вырисовываться. Невозможно строить планы по выходу на зарубежный рынок, находясь в России. Ключ к успеху - максимум живого общения с клиентами.