Модели атрибуции в Google AdWords – как они работают и зачем нужны

Атрибуция в поисковых сетях Google от А до Я

Путь пользователя к покупке в интернете гораздо более длинный и запутанный, чем просто «ввел запрос в Google – кликнул по объявлению – приобрел товар». Перед конверсией будущие клиенты могут неоднократно переходить по вашим объявлениям, продолжая свои поиски и сравнения.

Все это заметно усложняет оценку эффективности рекламы. Если AdWords считает конверсионным только последнее объявление, по которому перешел покупатель, вклад всех предыдущих полностью обесценивается. Что не совсем корректно: именно они помогли ему познакомиться с брендом и сформировать первое впечатление о продукте.

Проблему можно исправить, правильно выбрав модель атрибуции в AdWords. В текущем виде эти модели существуют с 2016 года, однако до сих пор не все рекламодатели знакомы с принципом их работы и назначением. Разберемся, что такое атрибуция, какой она бывает, и как выбрать для себя самую подходящую опцию. Как работает атрибуция Google?

Атрибуция разделяет ценность итоговой конверсии между предшествовавшими ей кликами по объявлениям. Проиллюстрируем, для чего это нужно, на простом примере.

Допустим, пользователь увидел ваш баннер в контекстно-медийной сети, заинтересовался продуктом и перешел по ссылке на ваш сайт. Познакомившись с брендом, он решает побольше узнать о товаре и его аналогах – и в какой-то момент вновь встречает ваше объявление, но уже в поиске. Повторно перейдя на сайт, будущий клиент запоминает заинтересовавшую его модель, планируя через какое-то время приобрести ее. Наконец, он вводит название этой модели с намерением совершить покупку – и заходит на ваш сайт снова через рекламное объявление, не добравшись до органической выдачи.

Прежняя модель атрибуции, присваивающая конверсию последнему клику, учтет только последний переход как «продающий». Первое и второе объявление, которые помогли лиду спуститься по «воронке продаж», будут считаться неэффективными – хотя без них никакой продажи бы не состоялось.

Корректнее было бы распределить вклад в конверсию между всеми тремя объявлениями: к примеру, 40% первому, 20% второму и 40% третьему. Чтобы настроить такое распределение, нам понадобятся новые модели атрибуции.

Кликните по строке «Конверсии» в панели инструментов AdWords:

Выберите нужную цель, чтобы перейти в меню ее настроек:

По умолчанию моделью атрибуции установлен «последний клик» – та самая модель, не учитывающая предыдущие переходы, о которой мы говорили ранее. Кликните «Изменить настройки».

В блоке «Модель атрибуции» вы увидите все возможные опции:

Посмотрим, как они устроены и какая из них лучше вам подойдет. Про последний клик отдельно упоминать не будем: эта устаревшая модель наименее предпочтительна.

Модели атрибуции

На основе данных

Наилучшая опция вне зависимости от вашей рекламной стратегии. После ее подключения алгоритмы Google будут автоматически определять справедливую ценность всех кликов по объявлениям. Искусственный интеллект начнет учитывать тысячи различных сигналов, указывающих на вклад каждого перехода в конверсию – а машинное обучение позволит ему делать это все точнее и точнее.

Главная проблема этой модели атрибуции заключается в том, что для начала ее использования рекламный аккаунт должен накопить достаточно много данных об уже совершенных пользователями конверсиях. Google не раскрывает точные объемы – но можно с уверенностью сказать, что для большинства рекламодателей эта модель останется недоступной (как на скриншоте выше).

Поэтому чаще всего приходится выбирать наилучший из следующих вариантов.

Первый клик

В отличие от старой модели атрибуции, эта поступает полностью наоборот: всю ценность конверсии приписывает первому клику по объявлению. В подавляющем большинстве случаев это также не лучший выбор – хотя могут быть исключения. К примеру, если вы рекламируете абсолютно неизвестный на рынке продукт, в продвижении которого критическую роль играет осведомленность о нем.

Линейная модель

Линейная модель присваивает всем кликам на пути пользователя равный вклад в конверсию. Ее можно использовать, если все ваши объявления рассчитаны на аудиторию с одинаковыми намерениями по поводу покупки товара, без разделения на «горячую» и «холодную». Иными словами, если они не учитывают уровень «воронки продаж», на котором находится откликнувшийся на них лид. В этом случае имеет значение только количество объявлений, а не их последовательность.

С учетом давности

Эта модель, напротив, основывается на последовательности кликов по объявлениям. Больший вклад в конверсию – у кликов, которые произошли ближе к моменту покупки. Снижение коэффициента происходит с недельным интервалом: например, ценность клика, совершенного за 8 дней до конверсии, вдвое меньше, чем клика за день до нее.

Модель подойдет рекламодателям с набором креативов, созданным для сужения «воронки продаж» – от общей осведомленности до продажи определенного товара. Тогда, скажем, переходы по баннерам верхних уровней «воронки» будут оцениваться как менее значимые, чем переходы по поисковым «продающим» объявлениям – но и их вклад в конверсию будет учтен.

С учетом позиции

Атрибуция с учетом позиции распределяет ценность конверсии следующим образом. По 40% получают первый и последний клики на пути пользователя, а 20% разделяются поровну между всеми остальными переходами. Такой подход удобно применять, если в своей рекламной стратегии вы выделяете только две составляющих «воронки продаж»: «холодная» аудитория и «горячая». В этом случае равный вклад в продажи вносят объявления, знакомящие людей с брендом, и объявления, предлагающие им сам продукт – остальные шаги считаются вспомогательными этапами на пути к покупке.

Перед тем как изменить модель атрибуции

Когда вы определились с подходящей моделью атрибуции, не стоит торопиться ее включать. Прежде будет разумным изучить возможные изменения, которые она принесет в ваш аккаунт. Для этого в AdWords есть удобный инструмент – «Моделирование атрибуции».

Его можно найти в меню «Атрибуция в поисковой сети» на панели инструментов:

Выберите интересующую вас модель атрибуции, которую собираетесь применить в дальнейшем:

Инструмент сравнит текущие значения коэффициента и стоимости конверсии с предполагаемыми значениями после изменения атрибуции. Это поможет вам избежать неожиданностей и убедиться, что модель действительно вам подходит.

Чем больше групп объявлений в вашей кампании, тем меньше вам подходит атрибуция по последнему клику, установленная в AdWords по умолчанию. Не пренебрегайте остальными опциями: проанализируйте цели своих объявлений и выберите для себя наилучшую модель.

Хотите гарантированно получать до 8 % от оборота контекстной рекламы? Присоединяйтесь к партнерской программе Click.ru: бесплатные инструменты в помощь профессионалам контекстной рекламы и вознаграждение за ведение рекламы. Условия программы и требования к участникам здесь.