Какими будут новые технологии growth-маркетинга?

*Какими будут техники Growth?

В мире технологий мы всегда думаем о будущем

Как специалисты в области аналитики, маркетинга, предпринимательства и технологий, мы постоянно ищем универсальный инструмент для развития проектов. Тот, который даст нашим продуктам шанс преуспеть в невероятно конкурентной и динамичной среде. Наверное, поэтому меня очень часто спрашивают, какими будут новые growth-технологии?

Ответ не прост: не существует единого универсального решения, поэтому я не придумываю его в виде лайфаков. Вместо этого предлагаю поговорить о том, как систематически отвечать на вопрос об эффективных техниках growth, чтобы это было актуально и сегодня, и через 10 лет.

Для начала, отмотаем время назад

*Отмотаем время назад и посмотрим, что было раньше

Технологии, продукты, маркетинг и growth-техники не существуют в вакууме. Если мы оглянемся назад на то, что было до нас, и попробуем связать это с тем, что есть сейчас, увидим ли мы явные шаблоны продвижения?

Первое, на что обращаешь внимание, когда оглядываешься назад, это то, что скорость развития инноваций с каждым десятилетием увеличивается:

*слева-направо: телефон, автомобили, электричество, холодильник, печь, радио, стиральная машина, сушилка для одежды, цветное ТВ, кондиционеры, посудомойка, микроволновка, компьютер, мобильный телефон, видеомагнитофон, интернет

Например, раньше для таких продуктов, как телефон или электричество, требовалось около 50 лет, чтобы количество их пользователей выросло с 0% до 90% населения США. Начиная с 70-ых годов 20-го века, дела шли намного быстрее - интернет, мобильные телефоны и компьютер достигли огромного развития всего за 10 лет. Удивительно.

Это означает, что стратегии growth становятся еще более конкурентоспособными, динамичными и хитрыми.

Мы рассмотрим три типичных метода growth-маркетинга для продукта

1. Приглашение друзей клиентами
2. Распространение вирусного контента
3. Запуск торговых площадок

Давайте посмотрим, как выглядели эти методики 100 лет назад. Я думаю, о многих технологиях мы поймем немного больше, если поищем их аналоги в прошлом.

Начнем с клиентов-рефералов

*Заставить клиентов приглашать друзей

Реферальные программы - классический способ подтолкнуть развитие своего проекта. Вопрос только в том, как заставить клиентов приглашать своих друзей и повторить успех крупных брендов.

Для наглядности, приводим простую схему реферальной активности ниже:

Самые первые реферальные программы создавались по принципу “построй дерево контактов”. Нужно было заинтересовать одного человека, рассказав ему о продукте, потом его друзей и так далее. Было понятно, что не все поддержат цепочку, но даже тот небольшой процент участников подразумевал рост узнаваемости продукта.

Сейчас все реферальные программы работают по такому же принципу. Неважно, какую торговую площадку вы используете, вопросы, на которые вы должны ответить - довольно просты.

*Зачем вам реферальная программа? Кто будет в ней участвовать? Через какие каналы? Вырастут ли показатели?

В первую очередь нужно выяснить, зачем вам нужна реферальная программа и будет ли она приносить прибыль? Возможно, с одобрением большого количества людей вы хотите повысить полезность и необходимость продукта или обеспечить нужный ответ в опросе или голосовании.

Затем определитесь с тем, кого вы хотите привести через клиентов-рефералов? Это будет небольшая сеть близких друзей, клиентов, лидеров мнений или наоборот широкая группа. В последнем случае это актуально для просмотров видео на YouTube, где вам нужны миллионы уникальных посетителей, которых вы, возможно, даже не знаете.

Какие каналы вы используете для распространения информации? Лично, по электронной почте, SMS или как-то иначе?

И, наконец, успешен ли этот процесс - растут ли показатели?

Сегодня отвечать на эти вопросы нужно при продвижении любого цифрового продукта. Удивительно, но такой системный подход использовали и в прошлом. В том числе для реферальных программ, которые распространяли среди друзей.

Вот простой пример из прошлого: цепочка писем.

*ВЕРА! НАДЕЖДА! БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ!

Эта цепочка была создана для того, чтобы принести вам благополучие. В течение 3 дней сделайте 5 копий письма без указания первого имени и адреса, добавьте свое имя и адрес внизу списка и перешлите их своим 5 друзьям, которым желаете благополучия. Исключая первое имя вверху, отправьте 10 центов пяти подписавшимся в качестве пожертвования. За это ваше имя тоже когда-то окажется вверху списка и, если цепь не прервется, вы получите 15 625 писем с пожертвованием в размере $153 650. Сделать это очень легко. Поверьте так же, как и ваши друзья, и эта цепочка не прервется.

Это одна из самых старых цепочек писем. Человек обещает что-то довольно простое - если вы отправите это и еще немного денег нескольким своим друзьям, при этом добавите себя в список бенефициаров, то вы разбогатеете.

Призыв к действию даже слишком специфичен: в течение 3 дней сделайте 5 копий и отправьте 5 своим друзьям. Разве это не напоминает предложение Facebook «7 друзей за 10 дней»? :) В конечном счете, насколько этот призыв к действию отличается от реферальных программ, которые предлагают технические проекты?

Реферальный маркетинг приносит хорошие результаты, но за ним обычно стоит скорее хороший продукт, а не сомнительная цепочка писем :)

По принципу “пригласи друга” работают Messenger и Facebook. Вы можете отправить приглашение подключиться своим контактам из Gmail, Yahoo и Outlook. Airbnb также использует персональную ссылку, чтобы отслеживать переходы приглашенных пользователей.

*Пригласите друзей на Dropbox и получите до 32 Гб свободного места

То же самое с Dropbox, где вы можете пригласить друзей и взамен получить дополнительное место на диске.

И тогда, и сейчас компании формируют личный стимул как для отправителя, так и для получателя. Существует четкий призыв к действию, и канал, по которому приходят эти сообщения. В наши дни мы можем сделать в этом направлении намного больше, взаимодействуя с платформами и отслеживая информацию о пользователях.

Далее поговорим о распространении вирусного контента

*Распространение вирусного контента

Представьте следующее: в мир приходит новая прорывная технология, демократизирующая публикации. Внезапно людям становится намного легче размещать любой контент, который они хотят. Стоимость публикации СМИ снижается. Происходит настоящий бум в медиа: новые издания штампуют каждый день. Некоторые из них необычные, другие бредовые, но это стимулирует общественные изменения во многих сферах.

Была ли революция в социальных медиа мира технологий за последние 10 лет? Нет, революция произошла в дешевой прессе еще 150 лет назад.

Когда газетная индустрия перешла от ручной печати к печати с использованием пара, ежедневная пресса стала доступной для всех (цена снизилась с 6 до 1 цента). Начала создаваться совершенно новая отрасль, в которую входили такие газеты, как The New York Daily Times (сегодня The New York Times).

Но мы не будем говорить о NYT. Лучше поговорим об одном из их конкурентов - The Sun.

Давайте рассмотрим, как новости определялись в то время:

*Когда собака кусает человека - это не новость. Такое происходит слишком часто. Но если человек укусит собаку - вот это новости. (Джон Б. Богарт, городской обозреватель в The Sun)

Здорово, не правда ли? Новости для всех. Более дешевые и основанные на бесплатной информации.

Но это звучит отлично только в теории. В реальности такая практика очень быстро сталкивается с проблемой поддельных новостей и “желтой” прессы.

*Великие астрономические открытия недавно совершенные сэром Джоном Хершелом, - опубликовано в 1835 г.

В 1895 году в The Sun опубликовали серию из шести статей, в которой рассказывалось о том, как астрономы обнаружили жизнь на Луне. Серия включала в себя яркие описания целой цивилизации - со зданиями, удивительными животными и крылатыми людьми, живущими в изысканных городах.

Эти убедительные и интересные истории помогли The Sun увеличить тираж в несколько раз.

Такой успех заставил издательство отложить опровержение на несколько долгих недель! Мы можем смеяться над этим - но тогда, придется смеяться и над собой.

Наше поколение создало печатную прессу другого уровня: Интернет. В сочетании с социальными сетями и блог-платформами, такими как WordPress, мы неожиданно оказались в условиях, когда цена публикации упав с 6 до 1 цента, вовсе снизилась до 0,0001 центов.

Вместе с этим мы обеспечили миру еще больше дешевых и поддельных новостей:

*1000 жителей Нью-Йорка, возможно, подвержены лихорадке Эбола

“Большое лунное надувательство 1835” не сильно отличается от различных обманов и фальшивых новостей 2016 года. Это пример того, как технологии позволили создавать вирусный медиаконтент с сомнительным содержанием.

Мы размышляем о том, что мы уже сделали, но стоит задумываться и о том, что мы еще сможем придумать в медиа при помощи VR. Насколько далеко зайдут фото и видео-прогресс, учитывая продолжающуюся демократизацию этих технологий.

Последняя методика growth, о которой мы поговорим, - это запуск торговых площадок:

*Запуск торговых площадок

Это важная и очень старая тема, ведь люди занимались продажами тысячи лет назад. Например, в доисторические времена торговля на большие расстояния велась на протяжении более 150 000 лет. Удивительно!

Углубимся в тему торговых площадок

Маркетплейс - это обмен товарами между двумя сторонами, покупателями и продавцами. Независимо от того, кто и что будет предлагать он работает по одной схеме. Все, что вам нужно перед началом работы с ним - это задать себе несколько простых вопросов, которые помогут лучше понять ситуацию.

*Какая сторона ограничена? Как увеличить количество покупателей? Как увеличить количество продавцов? Найти-Оценить-Провести

Одна сторона всегда будет ограничена, нужно только понять какая из этих двоих. Хотя обычно в меньшинстве сторона предложения. Пока у вас есть люди с товарами / услугами, вы всегда можете найти покупателей. После того, как вы поймете динамику, нужно разобраться, как вырастить покупателей и как вырастить продавцов.

В этой схеме есть и нечто среднее, которое должно помочь обеим сторонам найти, оценить и провести сделку. Если вы просто помогаете сделать один шаг в процессе, но не отвечаете за весь его ход, это сильно тормозит развитие. Вот почему для eBay была необходимой покупка Paypal.

Начнем с продуктовых магазинов

В свое время продуктовые магазины были одним из основных направлений рынка, которое нужно было развивать. Если они не привозили ваш товар, вы не могли его представить своим клиентам. Собственно, как решить эту проблему? Одна из моих любимых книг «Моя жизнь в рекламе» Клода Хопкинса, написанная 100 лет назад, рассказывает о том, как они с умом подошли к решению проблемы.

Первым шагом стало изобретение купонов

Купон обеспечил сразу несколько эффектов

1. Спрос - клиенты хотят купить продукт и попробовать его.
2. Стимул для посредников и продуктовых магазинов добавлять товары в свой ассортимент - прежде чем запустить огромную кампанию по выпуску купонов, можно обратиться ко всем магазинам и предупредить о возможном росте спроса.

Как это можно сделать?

Донесите до своих пользователей примерно такое сообщение:

“Благодаря акции с купонами покупатели придут в ваши магазины за новым продуктом, и если они его не найдут, они пойдут к вашим конкурентам».

Вуаля! Используя такой краткосрочный импульс, вы создаете эффект “дилеммы заключенного” для поставщиков ваших товаров. Если ваш продукт действительно хорош, клиенты вернутся за ним даже после акции, а продавцы захотят продолжать увеличивать его запасы.

Умный ход, но лучше ли он подхода Kickstarter?

*OSTRIC PILLOW GO - максимально комфортный сон для вашей шеи

Разве Kickstarter и другие краудфандинговые платформы работают не по схожей схеме?

Они помогают создателям публиковать свои продукты, увеличивая спрос на них, и с помощью всех предварительных заказов убедить целую кучу партнеров по экосистеме помочь им: инвесторов, производителей, партнеров по розничной торговле и т.д. Аналогия еще более заметна, если учесть, что они часто дают скидки при раннем бронировании каждого продукта. В некотором смысле, это купон на то, чего еще не существует.

По правде говоря, существует множество других примеров.

*Намерение убедить людей покупать вещи существует уже давно

Мы очень давно и долго убеждаем друг друга покупать вещи. Помните, ведь люди ведут торги более 150 000 лет! Я абсолютно уверен, что первый пещерный предок, который мог рекламировать свои товары в близлежащих общинах, получил значительное преимущество. И, вероятно, был первым, кто изобрел сарафанный маркетинг вместе с огнем!

*Технологии меняются, а люди остаются теми же

В глобальном смысле человек и его мозг долгое время принципиально не менялись, поэтому поведенческая экономика так интересна - мы подвержены одним и тем же методам воздействия, независимо от того, были ли они представлены мозгу пещерного человека или в современному.

Существует много маркетинговых технологий, которые были изобретены с течением времени. Они работали раньше, работают сегодня и всегда будут работать. Платформы для их реализации могли быть разными, но почти все они были придуманы более 100 лет назад. Более того, очевидно, что эти методы будут актуальны даже через 100 лет! Или даже через 1000 лет! Пока мы не загрузим наш мозг в облако, мы по-прежнему будем ссылаться на друзей и считать те же самые вульгарные статьи интригующими. Поддельные новости всегда будут работать. :(

Поэтому, когда люди спрашивают: «Какие техники growth-хакинга будет расти дальше?», они часто хотят услышать названия конкретных технологий, хотя стоило бы спрашивать о том, как изменится поведение покупателей и продавцов.

*Возможности для роста возникают постоянно: классические стратегии/ новые платформы/ умное исполнение.

Я могу с полной уверенностью сказать, что новые growth-технологии появятся благодаря использованию классических стратегий - тех вещей, которые существуют уже 100 лет.

Когда речь заходит о новых технологиях, мы вспоминаем все, что связано с интернетом. Видео. VR / AR. Smart TV. Автономия. И многое другое…

Высокая скорость внедрения технологий означают, что на нашем пути будет появляться все больше и больше платформ. Каждая откроет новые возможности, но только при условии, что мы будем применять классические стратегии и хорошо работать.

Так что снимаю шляпу перед всеми, кто делает ставки на VR / AR, дроны и все новые платформы, выходящие на рынок. Их развитие займет время, но победа стоит того, чтобы ждать.

Если вы все еще спрашиваете, как дальше будут развиваться проекты, то вот несколько заключительных идей.

Мой вызов ко всем в отрасли прост. Прежде чем начать, изучите все, что было до нас. Изучите классику.

*Изучите классику (не пытайтесь стать умным за счет советов и хитростей)

Игнорируйте все случайно раскрученные методики - все лайфхаки, которые кажутся забавными, но на самом деле только вредят мозгу и карьере. Они, как чипсы, имеют приятный вкус, могут притупить чувство голода, но обеспечивают лишний вес и слабое насыщение.

Следуйте этим простым указаниям:

*Систематически подходите к использованию платформ / каналов. Обращайте внимание на новые способы взаимодействия как можно раньше!

Большинство современных успешных проектов обеспечили себе успех тем, что в свое время обратили внимание на смартфоны и попытались подстроить под них свое предложение.

*Реализуйте все вдумчиво и с учетом всех этапов

Подойдите к вопросу выбора каналов продвижения серьезно - это поможет лучше понять свой продукт, рынок и освоить определенную тактику работы. Только после этого начинайте запуск.

A/B-тестирование, оптимизация воронки и создание вирусного контента - когда вы комбинируете эти методы с новой платформой (еще не сильно раскрученной), результаты могут быть ошеломительными.

Также хочу предупредить вас об особых методах growth-хакинга:

*Игнорируйте быстрые growth-хаки. Доверяйте только идеям 100-летней давности :)

Ничто в этой отрасли не бывает легким. И простых лайфхаков недостаточно. Мы должны думать стратегически и выполнять все действия безукоризненно в течение многих лет, чтобы быть успешными.

Какие growth-технологии станут популярны в будущем? Те, что уже были раньше, но в сочетании с новыми технологиями :)

Итак, еще раз, будущее qrowth будет сочетать в себе несколько факторов

• Классические стратегии, которые учитывают все знания о людях.
• Новые платформы и каналы, которые представляют новые возможности.
• Итеративное (поэтапное), продуманное исполнение.

Главный урок, который стоит извлечь из прошлого: “вещи, которые работали 100 лет назад или даже 1000 лет назад, все еще работают сегодня".

Вот еще один быстрый пример:

*Технологии меняются, но люди остаются теми же.

Читайте в оригинале.