​Как сделать миллиард на онлайн-продаже матрасов

«Nike в сфере сна»

Стартап по продаже матрасов Сasper в ходе очередного раунда финансирования оценили в $1,1 млрд. В рамках этого раунда компания привлекла $100 млн, а в сумме за пять с лишним лет своего существования в Casper вложили почти $340 млн.

У компании шесть сооснователей. Когда пятеро из них в 2013 году познакомились в нью-йоркском бизнес-инкубаторе, у троих был опыт в индустрии сна, а еще двое разбирались в интернет-продажах, работе со СМИ и создании бренда.

Проблема рынка товаров для сна на тот момент заключалась в огромном ассортименте. Выбор модели в специализированном магазине и доставка габаритной покупки домой представляли серьезную трудность для потребителя.

В 2014 году Casper начала с продажи всего одной модели матраса через интернет. Конкурентоспособной цены удалось добиться за счет того, что у компании не было офлайн-розницы и затрат на продавцов-консультантов. Кроме того, матраc упаковывался в компактную коробку, благодаря этому сократились расходы на логистику.

Первых клиентов удалось привлечь за счет PR, в первый же день стартап продал 40 матрасов – весь запас на шесть недель вперед. После этого помогало сарафанное радио. Свою годовую цель по выручке компания достигла за первые два месяца, продав на $1,8 млн.

В течение нескольких лет Casper вывела на рынок подушки и другую продукцию для сна, а в 2016 году начала продавать матрасы для домашних животных.

Выручка компании по итогам 2018 года перевалила за $400 млн. Один из основателей – Филип Крим – говорит, что стартап стремится стать «Nike в сфере сна», подразумевая, что спортивный бренд создал вокруг своей своего продукта целый образ жизни. Компания стремилась представить сон как времяпрепровождение, не уступающее по важности приему пищи или тренировке.

Чат с основателем

В начале пути стартап уделял большое внимание офлайн-рекламе в общественном транспорте, которая рассказывала о необходимости идеального матраса. Впоследствии фокус сместился на цифровые каналы продвижения. Как рассказывала изданию Fortune в 2017 году сотрудница компании, отвечавшая за коммуникации, основными цифровыми площадками для продвижения стали соцсети Facebook, Instagram и Twitter. Тогда же издание оценило годовые затраты Casper на маркетинг в $80 млн.

Компания серьезно вкладывалась в контент: вела блог на сайте, выпускала печатные и цифровые издания, посвященные сну и смежным темам. Огромное внимание уделяли общению с потребителем, на сайте даже была кнопка, чтобы начать чат с одним из сооснователей. Для владельцев матрасов организовывали морские прогулки и другие мероприятия. Запускались совместные проекты с известными брендами вроде выходных, когда через приложение Uber можно было заказать матрас и отследить его доставку. Для клиентов с бессонницей запустили специальный чат-бот. Еще Casper организовала кампанию по публикации в приложении Snapchat видео и фото, которые создавали впечатление, что человек в развлекается в клубе в то время как он дома в кровати. Впоследствии похожую кампанию запустили и с отпускными фото и видео.

Сегодня Casper продает свою продукцию для сна не только через интернет, но и через партнерские офлайн-сети вроде Target и Nordstrom. Ритейлер Target – один из инвесторов Casper. Помимо крупных компаний и фондов в стартап вложились звезды, например, актеры Кевин Спейси и Леонардо ДиКаприо, рэпер 50 Cent и игроки NBA. В последнее время в СМИ появлялись сообщения о том, что компания готовится к IPO.