редакции
Настройка рекламы на эмоции: как новый вид таргетинга увеличил CTR на 40%
Много лет основой для таргетирования онлайн-рекламы оставались файлы cookies. Но с усилением борьбы за конфиденциальность персональных данных, которую обещают Google и Apple, маркетологам придется искать новые способы таргетирования рекламы на свою целевую аудиторию.
CTR на 40% выше
Ряд издателей уже экспериментируют с таргетингом психологических состояний, или эмоциональным таргетингом. На этом пути дальше других продвинулось издание The New York Times со своим проектом Project Feels. Этот продукт соотносит рекламу и пользователей на основе чувств и эмоциональных состояний. Компания планирует расширять эту линейку продуктов.
«Мы решили, что в этом направлении есть куда расти, у нас очень разнообразный и глубокий контент, огромная аудитория и постоянно пополняющийся архив», – говорит старший вице-президент издания Эллисон Мерфи, которая отвечает за инновации в сфере рекламы. По ее словам, с использованием Project Feels уже запущено более 50 рекламных кампаний, несмотря на то, что запустили проект только в прошлом году. Мерфи утверждает, что CTR у этих кампаний на 40% выше, чем у традиционных.
От первого лица
Чтобы запустить Project Feels, издание проводило онлайн-опросы. Читателей просили выбрать из списка те эмоции, которые они испытали при чтении – например, скуку, страх, надежду, грусть. Потом специалисты по обработке данных сопоставили результаты с другими похожими материалами, чтобы рекламодатели могли выбирать материалы, исходя из того, с какими чувствами они хотят или не хотят ассоциироваться.
В этом направлении работают и другие издания – The Washington Post и USA Today. Они также разработали свои инструменты, которые ищут в тексте ключевые слова и выражения, сопоставляя их с различными настроениями.
Теперь The New York Times расширяет Project Feels, спрашивая людей не только об их чувствах, но и о том, насколько вероятно, что они предпримут те или иные действия после прочтения статьи. Еще у компании есть инструмент Readerscope, показывающий рекламодателям, какие темы предпочитают разные сегменты аудитории, например, руководители бизнеса или модники-энтузиасты. Это позволяет рекламодателям таргетировать на них свои материалы по любой из более 200 тем с помощью инструмента Topics Targeting.
Свою аудиторию издание сегментирует по частоте посещений разных разделов сайта. Чтобы сделать таргетинг точнее, компания дополняет эту информацию данными от первого лица. Для этого надо, чтобы люди выполнили вход и ответили на вопросы о сфере своей занятости, уровне зарплаты и должности. Идея простая: чем релевантнее рекламное сообщение, тем лучше оно сработает.
Преграды и скепсис
Использование персональных данных и информации о психологических состояниях для настройки таргетинга рекламы – тема скользкая. Компания Facebook в 2017 году получила серьезный урок, когда ей пришлось опровергать, что она на основе данных об эмоциях таргетирует рекламу на подростков до 14 лет. С тех пор вопрос защиты персональных данных стал для компаний еще острее.
В The New York Times говорят, что новые продукты обеспечивают конфиденциальность личных данных. К примеру:
- данные о психологических состояниях не привязаны к конкретным читателям;
- рекламодатели не могут настраивать рекламу в зависимости от политических предпочтений пользователей;
- издание ограничивает для рекламодателей сбор данных о своих читателях;
- спрашивая читателей об уровне заработка и т.д., издание сообщает, что данные будут использованы для настройки рекламы.
Сами рекламодатели интересуются новым методом, поскольку они видят, что таргетинг на основе кук устаревает. Вместе с тем они не верят, что с помощью него можно охватить большую аудиторию и увеличить продажи.
По словам Мерфи, издание в этом году планирует исследовать, влияет ли новый метод таргетирования на то, как пользователь воспринимает тот или иной бренд или рекламодателя. Однако она признает, что сложно связать таргетинг на основе психологических состояний и конкретные бизнес-результаты.
Майкл Захарски, глава агентства EMX, говорит, что они не закупали такую рекламу, но новинкой он заинтересовался. «Расширить контекст за счет психологических состояний – решение гениальное в своей простоте, но эффективность метода надо доказать, показать покупателям ценность и возможности масштабирования», – сказал он.
Кристен Колонна, отвечающая за стратегию в коммуникационном агентстве OMD, тоже сомневается, будет ли все это работать так, как рассказывает The New York Times. Все-таки пользователь каждый день испытывает очень богатую палитру чувств. «Эмоции – жутко непостоянная штука, – говорит Колонна. – Сегодня ты открыт новым идеям и беззаботен, а завтра неприятная новость или какое-то личное событие полностью меняет восприимчивость».