Риски "пунктирного" PR

Риск №1. Подрядчик.

Часто решение таких задач поручают свободным художникам от PR – консультантам, фрилансерам и т.д. Обычно подрядчика выбирают по стоимости услуг – фрилансеры готовы работать за гораздо меньшие суммы, чем агентства. Но и результат их работы может быть совсем не таким, как нужно заказчику. Просто потому, что человек «не в рынке» или длительное время не работал с нужными журналистами и потерял связи, или журналисты мигрировали в другие издания, что происходит очень часто. В результате предъявить претензии зачастую некому, потому что сотрудничество строилось на «честном слове». А если и был договор, то он не предусматривал подобных форс-мажоров. Таким образом, время упущено, а задача выполнена некачественно либо не решена вовсе.

Риск №2. Знание рынка.

Даже если вы обратились в агентство, которое специализируется на проектах в вашем сегменте рынка, не факт, что его специалисты хорошо разбираются именно в вашей теме. Вот пример: у подрядчика в бэкграунде проекты с компаниями-разработчиками дронов. Не нужно ожидать, что пиарщики будут знать рынок разработки топливных элементов для дронов. Поэтому специалистам подрядчика нужно будет познакомиться с новым рынком, изучить терминологию, узнать лидеров, их разработки и т.д. Только в этом случае они смогут профессионально вести диалог с журналистами, придумать или конвертировать уже существующий информационный повод в интересную для издания тему, написать качественный текст. На это требуется время, которого очень часто у заказчика нет. Неизбежны неточности, ошибки, непонимание между компанией и агентством.

Риск №3. «Скелеты в шкафу»

У многих компаний, особенно технологических стартапов, есть свои «скелеты в шкафу». Это авторство патентов, конфликтные ситуации с бывшими собственниками или соучредителями, вопросы, связанные с финансовой стороной бизнеса, и многое другое. Разумеется, одноразовым подрядчикам о них не рассказывают. Не из вредности, а потому что не придают этому значения (отрабатываем же конкретный информационный повод!) или забыли за давностью лет. Зато в порыве откровенности часть этой закрытой информации запросто слетает с языка спикера во время, например, интервью. Разумеется, с ремаркой «это не для печати». Но когда журналистов это останавливало? И винить их в этом бессмысленно – журналисты просто делают свою работу, предоставляют читателям корректную информацию. В результате не самые позитивные моменты истории компании становятся достоянием общественности и исправить негативные последствия крайне сложно, а иногда просто невозможно.

Риск №4. Короткая память медиа

Итак, информационный повод успешно отработан, все довольны результатами. Самое время обсудить дальнейшее сотрудничество. Но директор компании, получивший желаемое количество публикаций, отказывается от продолжения работы. Дескать, мы заявили о себе рынку, дождемся следующего раза и снова сделаем вброс. Когда будет этот следующий раз – никто не знает. Может, через полгода, может, через год. Это значит, что деньги, потраченные на разовое продвижение, просто выброшены. Успешное решение небольшой тактической задачи не окажет существенного влияния на стратегическое (долгосрочное) продвижение бизнес-единицы. Так работает рынок: чтобы паровоз ехал, нужно все время бросать информационный «уголь» в топку интереса потенциальных потребителей. Только в этом случае вас не забудут, а при правильно выстроенных коммуникациях даже полюбят. Но кто думает об этом, когда нужно закрыть дыры сегодня?

Резюмируя все вышесказанное, еще раз подчеркнем: принимая решение о пунктирном PR, необходимо взвесить риски и спрогнозировать желаемый результат. Иногда то, что сейчас выглядит наиболее оптимальным, в итоге оказывается просто выбросом денег на медийный ветер.