Результаты исследования демонстрируют
переход рекламодателей к работе с собственными и сторонними аудиторными
онлайн-данными на постоянной основе и формирование data-driven подхода в их
активностях. В 2019 году используют данные 100% опрошенных рекламодателей, в то
время как по результатам исследования в 2017 г. доля таких ответов составляла
79 %. Подобная тенденция свидетельствует о стремлении игроков более эффективно
взаимодействовать со своей целевой аудиторией, инвестировать в проекты по
работе с аудиторными данными и развивать собственную экспертизу в этом
направлении.
Кроме того, клиенты начали больше использовать 3rd party данные. Так 61%
рекламодателей закупают сторонние данные для таргетирования рекламы на стороне
инструментов закупки рекламы (DSP), что на 11 % больше, чем в 2017 г. Рынок
растет во многом благодаря появлению новых поставщиков данных. Рекламодатели
уже одновременно активно использую как DMP платформы, так и данные об
офлайн-покупках, данные сотовых и wi-fi операторов, фискальные данные.
Полученные из разных источников 3rd party данные позволяют не только углубить
знания о существующей аудитории бренда и охватить новых потребителей, но и
настроить более четкий таргетинг по демографии, поведенческим характеристикам и
контекстуальному таргетингу.
Тренд на персонализацию активно поддерживают и площадки. 45% опрошенных
используют собственные данные для автоматической оптимизации рекламных кампаний
и почти 39% для персонализации контента, что на 20% больше, чем в 2017 году.
Площадки также стремятся к максимальной монетизации своих данных, в связи с чем
они наращивают собственную экспертизу и предоставляют рекламодателям более
качественный сервис для размещения рекламы, предлагая новые эксклюзивные
возможности для таргетинга на целевую аудиторию, а также оптимизируя
собственные показатели по удержанию посетителя.
Еще одной ключевой тенденцией рынка данных в 2019 году
стала тема и тесной интеграции между офлайн и онлайн данным и внедрение CDP.
Перед многими рекламодателями стоит задача объединить знания о потребителях из
всех доступных источников, главным образом данные об онлайн активности, собранные
в DMP, с данными о потребительском поведении, фиксируемыми офлайн в CRM.
Результаты исследования позволили экспертам IAB Russia сделать вывод о
росте качества данных на отечественном рынке. Доля рекламодателей полностью
удовлетворенных качеством закупаемых аудиторных данных выросла более чем в 3
раза, доля площадок — более чем в 2 раза.
Анжела Федорченко, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic IAB
Russia, управляющий директор Weborama Russia:
"Исследование проводится в рамках деятельности комитета уже второй раз и
доказало свою актуальность.
За два года роль аудиторных данных в рекламных проектах значительно
возросла, что подтверждается оценкой экспертов, участвующих в исследовании.
Значительный уровень проникновения аудиторных данных и data-подхода в
коммуникационные стратегии рекламодателей драйвят развитие рынка. Одновременно
появляются новые игроки, технологии, инструменты, которые также задают темп
развития индустрии.
Исследование подтверждает факт того, что рекламодатели готовы проверять
различные гипотезы и экспериментировать в поисках эффективных путей
взаимодействия с аудиторией.
Можно с уверенностью сказать, что в 2020 году следует ожидать продолжения
положительного тренда роста локального рынка как в части использования
технологий, так и в части качества данных".
Александр Папков, сопредседатель комитета Big Data & Programmatic IAB
Russia, Вице-президент IAB Russia и Директор по технология Media Direction
Group:
Проведённое исследование наглядно демонстрирует динамику изменений отношения
рекламодателей к работе с данными.
Очевидно, что потребность в эффективном использовании и управлении данными
растёт. Вместе с ней значительно растут затраты как на сами данные, так и на
инструменты, позволяющие закупать рекламу на их основе. Рынок переходит в
стадию зрелости, а вместе с ней сформировавшийся тренд использования данных для
планирования, размещения и оптимизации кроссмедийных кампаний позволяет с
оптимизмом смотреть в будущее и ожидать дальнейшего роста рынка и появления
новых, более технологичных продуктов.
Подробная презентация: https://iabrus.ru/www/doc/data_programmatic/IAB20_Big_Data.pdf