редакции
[Кейс_e-commerce] Как увеличить ROAS в 3 раза с помощью оптимизации динамических поисковых объявлений в Google Рекламе
Немного подробностей про клиента:
- австралийский интернет-магазин подвесок и браслетов (золото и серебро) с гравировкой имени, дат, фраз;
- высококонкурентная ниша, следовательно, высокая цена за клик;
- маржа товара — 75 % (!);
- цель — ROAS ≥ 200 %, при маржинальности 75 % клиент уже получал прибыль.
У магазина уже была настроена поисковая кампания, разделенная на категории по товарам: подвески и браслеты. Структура кампаний SKAG:
Про эффективность кампаний говорить не приходилось. Начальные результаты:
Кампания с подвесками:
- коэффициент конверсии — 0,05 %;
- стоимость — 1299,29A$.
Кампания с браслетами:
- коэффициент конверсии — 0,07 %;
- стоимость — 1292,77A$.
Проанализировав поисковые запросы, стало ясно, что трафик релевантный: При этом практически весь бюджет уходил на высокочастотные запросы, а поскольку в нише серьезная конкуренция, продаж практически не было. Для начала мы в Penguin-team провели гигиену кампаний: На этом этапе результат был лучше, чем изначально, но недостаточно хорош: Чтобы улучшить ситуацию, мы начали тест динамической поисковой кампании (DSA). Подготовка включала анализ контента на сайте и глубокую проработку минус-слов. Работа над проектом включала проверку актуальности и соответствия поисковым запросам пользователей, наличие выделяющихся СТА. Во-первых, так и должно быть — компании должны давать клиентам правдивую, обновленную и релевантную информацию. Во-вторых, при использовании динамической поисковой кампании система сопоставляет поисковый запрос с контентом на сайте для создания объявления. Один из самых важных этапов для динамической рекламы — составление списка минус-слов. DSA могут показываться по словам с широким соответствием, а товары нашего клиента, как правило, ищут по узким запросам «именные подвески», «подвески с инициалами», «браслеты с гравировкой имени». И если пропустить этот момент, то можно получить нецелевой трафик и слить бюджет. Несколько рекомендаций: Мы выбрали структуру кампании 1 группа — 1 категория товаров, с таргетингом на целевую страницу. При таких настройках получили: Чтобы достичь целевых KPI (ROAS не менее 200 %), параллельно с DSA-кампании мы настроили Google Smart Shopping. Когда в аккаунте появилось достаточно статистики, запустили DSA-объявления с применением автоматической стратегии назначения ставок. Мы настроили отдельную кампанию под браслеты, поскольку именно эта категория лучше продавалась. Теперь разделение было на 2 группы объявлений. Для одной мы использовали таргетинг на посадочные, для другой — категории, предложенные Google. Результат: все группы достигли целевого ROAS — больше 200 %. Кроме стандартных работ по гигиене, мы проверяли эффективность выбранных целевых страниц и категорий. Для этого заходите в Google Ads → DSA-кампании → Категории или Ссылки на сайт. Страницы с низким коэффициентом конверсии рекомендуем исключить из таргетинга: То же и с категориями. Убыточные или низкоэффективные категории нужно отключать: Чтобы не сливать бюджет, важно отслеживать показатели и вовремя реагировать на изменения. Работа над проектом длилась 3 месяца. За это время мы вышли на cost conv. — 26,98А $ и Conv. value/cost — 2,39. Если сравнивать периоды, мы заметим «разгон»: Интересно было также то, что конверсии в DSA-кампании были по запросам из обычной поисковой рекламе. Однако их стоимость оказалась ниже! Чтобы сохранить полученные результаты, важно было мониторить ситуацию раз в неделю. И при колебаниях целевых KPI вносить изменения для корректировки стратегии.
Что решили сделать для улучшения?
Что мы предприняли для оптимизации
Результаты работы
