редакции
Как запустить email-рассылку, если вы ни разу этого не делали
Email-маркетинг — универсальный инструмент для продвижения товаров, увеличения выручки и лояльности клиентов. У этого есть несколько причин:
- рассылки стоят дешевле, чем контекстная и таргетированная реклама
- их отправляют тем пользователям, которые сами захотели получать рекламные предложения или полезные статьи
Email-маркетинг — это долгосрочная коммуникация с аудиторией, поэтапный прогрев до покупок, поэтому так важно делать рассылки сразу правильно.
В статье пошагово разберем, как грамотно запустить email-маркетинг с нуля: от создания стратегии до отправки и анализа результатов в сервисе email-маркетинга Sendsay.
Шаг 1. Разрабатываем стратегию email-маркетинга
Поскольку email-маркетинг про долгосрочную коммуникацию с аудиторией, разовые рассылки не сработают. Нужен комплексный подход, а для этого ― продуманная стратегия.
Чтобы выстроить стратегию нужно:
- Сформулировать цели рассылок и прописать показатели, по которым будет оцениваться их эффективность. Например, количество переходов на сайт, покупок или рост конверсии в лид на 20%.
- Описать целевую аудиторию: подробно ответить на вопросы: «Кто наши подписчики?», «Чего они хотят?», «Что им важно?».
- Выстроить сценарии рассылок: определить, какие письма, как часто, с каким контентом будут отправляться.
Все это нужно зафиксировать в документе, к которому может обращаться любой маркетолог, чтобы принимать решения.
Определяем цели рассылок
Стратегия email-маркетинга начинается с постановки целей. Их измеряют ключевыми бизнес-метриками:
- увеличение прибыли, количества покупок, повышение среднего чека
- повышение конверсии на разных этапах: из подписчиков в лиды, из лидов в постоянных покупателей
- повышение LTV — пожизненной ценности клиента.
Цель должна быть:
- точно сформулированной, то есть конкретной
- измеримой в конкретных бизнес-метриках
- достижимой в ближайшем будущем
- значимой для компании
- с четкими сроками
Примеры правильно поставленных целей:
- увеличить количество покупок на 15% до конца 1-го квартала
- повысить индекс лояльности клиентов на 20% за 2 месяца
- увеличить конверсию в регистрацию на 30% за 30 дней
- получить в этом квартале на 10% больше выручки
Цели обозначены ― теперь надо определить конкретные задачи, которые помогут их выполнить:
- продать товары или услуги
- стимулировать повторные продажи
- получить регистрации на мероприятие
- реактивировать неактивных пользователей
- собрать заявки на предзаказ
- приветствовать новых подписчиков и знакомить их с продуктами
- повысить вовлеченности аудитории
- информировать о новинках и изменениях в работе
- собрать обратную связь и другие
Описываем целевую аудиторию
Важно проанализировать аудиторию рассылок и составить портреты клиентов.
Подписчики рассылки — это действующие и потенциальные клиенты компании. Поэтому нужно ответить на вопросы:
- кто является целевой аудиторией
- что объединяет этих людей — возраст, пол, география, семейное положение, уровень дохода
- за что они ценят или будут ценить продукт
- какие их проблемы и боли закрывают товары и услуги компании
- какие ценности у аудитории
- какие интересы и увлечения у потенциальных клиентов
Подробное описание целевой аудитории поможет определить, какой контент использовать в email-рассылках:
- что писать в письмах
- какие продукты и акции предлагать
- чем заинтересовать
От особенностей аудитории также зависит, какие способы лучше использовать для сбора подписчиков.
Строим сценарии и пишем контент-план рассылок
Далее нужно продумать, по каким сценариям вы будете запускать email-рассылки. Какие виды писем, с какой периодичностью и в ответ на какие события нужно отправлять подписчикам.
Email-рассылки можно разделить на две большие категории: массовые и триггерные.
Массовые — с определенной периодичностью отправляют вручную сразу большому количеству подписчиков: по всей базе или отдельным сегментам. Такие рассылки делают по заранее составленному контент-плану. В них важны два фактора:
- периодичность — показатель индивидуальный, но в среднем 1–2 письма в неделю
- контент — содержание писем зависит от целей email-рассылки
По типу контента письма можно разделить на:
- продающие — предложения продуктов и услуг, акции и спецпредложения, отзывы
- информационные — полезный, обучающий, развлекательный или новостной контент, анонсы мероприятий
- комбинированные — объединяют информационный и продающий контент
Триггерные — отправляют автоматически в ответ на определенное действие или бездействие подписчика: открыл / не открыл, прочитал / не прочитал, нажал / не нажал на кнопку. Письма готовят заранее и настраивают отправку по конкретным триггерам.
По триггеру можно отправлять отдельные письма или целые цепочки. Во втором случае каждое следующее сообщение зависит от реакции пользователя на предыдущее. Оно продвигает подписчика по воронке продаж, подталкивая к нужному целевому действию, например, покупке. Такая цепочка писем называется сценарием email-рассылки.
Есть много видов автоматических рассылок, вот некоторые из них:
- Приветственные. Отправляются пользователю сразу после подписки на рассылку и ее подтверждения. Задача таких рассылок — вовлечь пользователя и заинтересовать продуктом. Популярные триггеры: регистрация на сайте, подписка на рассылку, скачивание лид-магнита.
- До покупки продукта. Задача таких рассылок — продать товар в первый раз, превратить пользователя в клиента. Популярные триггеры: брошенный просмотр, брошенная корзина, окончание пробного доступа, окончание вебинара.
- После покупки продукта. Задача — повторная продажа, сбор отзывов или допродажа аксессуаров. Популярные триггеры: оформление заказа, доставка или получение товара в пункте выдачи, оказание услуги, окончание доступа к инфопродукту.
- При наступлении конкретной даты. Задача — удержать и вовлечь клиента. Это не всегда связано с самим пользователем. Популярные триггеры: день рождения подписчика, массовый праздник, значимая дата для компании.
Из триггерных рассылок можно выделить особую группу ― транзакционные рассылки. К ним относятся служебные уведомления о подписке на рассылку, оформлении заказа, поступлении товара в пункт выдачи.
Каждая компания разрабатывает свои сценарии email-рассылок, которые могут состоять из массовых регулярных, триггерных и транзакционных рассылок. Сценарии строят на основе пути пользователя к покупке и учитывают особенности целевой аудитории, о которых мы говорили выше.
Например, сервис онлайн-обучения может составить триггерную цепочку, которая приведет подписчика к покупке, и дополнить сценарий массовыми контентными рассылками. Важно найти баланс между продающими рассылками и полезным контентом.
Далее, на основе прописанных сценариев, составляют контент-план: конкретные темы писем, последовательность и даты или триггеры для отправки.
Шаг 2. Собираем базу подписчиков
После того, как вы составили стратегию email-маркетинга, нужно собрать базу подписчиков для рассылок.
Способов много, но стоит помнить, что процесс это долгий и постоянный.
Главное — пользователь должен оставить email сам и дать согласие на рассылку. Отправлять письма без согласия подписчика нельзя. Это запрещено Федеральным законом РФ «О рекламе» ― компания может получить штраф до 500 тысяч рублей.
Для сбора базы используют формы подписки с полями для email и имени, а также чекбоксом для согласия на рассылку.
Формы подписки размещают:
- на сайте:
- на главной странице
- на отдельном лендинге
- в подвале сайта
- на боковых (сайдбарах) и верхних панелях (хеллоубарах)
- во всплывающих окнах — поп-апах
- в форме регистрации в личном кабинете
- в квизе на этапе получения результатов
- на отдельном лендинге, созданному специально под email-рассылку;
- в блоге компании
- в постах и описании профиля в соцсетях
- в каналах, чатах и чат-ботах в мессенджерах
- в мобильных приложениях при регистрации и в push-уведомлениях
- при регистрации, в карточках товаров, на главной странице в интернет-магазинах
- в подписи корпоративной почты
Также базу подписчиков можно собрать с помощью интерактива. Пользователь оставляет свой email и дает согласие на получение рассылок в обмен на участие в различных активностях. Таким способом можно довольно быстро собрать базу. Это могут быть:
- конкурсы
- розыгрыши
- тесты
- игры
- партнерские акции
- вебинары, мастер-классы, квесты, марафоны
Собрать базу подписчиков можно и офлайн: на визитках, листовках, меню, каталогах, баннерах и других рекламных носителях размещают QR-код со ссылкой на подписную страницу.
Шаг 3. Выбираем сервис email-рассылок
Когда собрана база подписчиков, готов контент-план и прописаны сценарии рассылок, нужно выбрать сервис для рассылок.
Чтобы email-маркетинг работал стабильно, письма вовремя доходили до подписчиков, а статистика собиралась, важно выбрать надежный и безопасный сервис email-рассылок.
Такой безопасный и надежный сервис — платформа email-маркетинга Sendsay:
- серверы расположены в нескольких дата-центрах на территории РФ
- работает на российском программном обеспечении
- полный аналог зарубежных платформ
- много функций и инструментов
- интуитивно понятный интерфейс
- не привязан к валютам и тарифы рассчитываются в рублях
Но какой бы инструмент ни выбрала компания для email-рассылок, прежде всего стоит смотреть на его тарифы и возможности. Важно, чтобы платформа email-маркетинга позволяла:
- загружать базу подписчиков вручную или автоматически
- сегментировать базу по критериям
- создавать письма в HTML-редакторе и блочном редакторе, а также загружать уже сверстанные письма
- делать персонализированные рассылки
- адаптировать письма под разные устройства
- отправлять массовые письма
- создавать триггерные рассылки по сценариям
- проводить A/B-тестирование
- получать подробную статистику по рассылкам
- настраивать интеграцию с аналитическими сервисами, CRM, CMS
Все это умеет платформа email-маркетинга Sendsay.
Шаг 4. Регистрируем адрес корпоративной почты
Для массовых email-рассылок нужен корпоративный адрес электронной почты — это email в домене компании.
Массовые рассылки с бесплатных доменов (@mail.ru, @yandex.ru, @gmail.com) вызывают подозрения у почтовых служб, письма попадают в «Спам». Кроме того, такие адреса не вызывают у получателей доверия и желания открыть письмо.
А некоторые сервисы email-маркетинга и вовсе не делают рассылки, если отправитель хочет использовать адрес публичного почтового сервиса. Для регистрации корпоративной почты нужно: Наращивать объем рассылок с нового домена лучше постепенно. Если вы отправите сразу много писем, могут сработать спам-фильтры почтовых клиентов. Создайте корпоративную почту и зарегистрируйтесь в сервисе email-рассылок. Протестировать возможности и удобство интерфейса выбранного инструмента можно на бесплатном тарифе. При этом лучше выбирать сервис, у которого есть полноценная бесплатная версия, а не короткий триал-период на 7–14 дней. Вряд ли вы успеете все протестировать за пару недель. Например, бессрочный бесплатный тариф на 200 подписчиков есть у Sendsay. После регистрации в сервисе заполните данные об «Отправителе». Введите корпоративный email-адрес в графу «Адрес отправителя» и название компании в поле «Имя отправителя». Теперь можно загружать собранную базу контактов в сервис email-рассылок: вручную или автоматически через ссылку на файл с базой. Помимо email-адресов, в сервис загружаются другие данные о подписчиках: пол, возраст, имя, город. Они нужны, чтобы сегментировать базу и персонализировать рассылки. Стандартная структура рассылки состоит из темы, прехедера, шапки, тела письма, футера, призывов к действию. Тема письма — первое, что видит подписчик в почтовом ящике. Она побуждает пользователя открыть рассылку и ознакомиться с контентом. Тема должна привлекать внимание, может быть яркой, креативной, интригующей, вызывать любопытство. От того, насколько цепляющим будет заголовок письма, зависит открываемость email-рассылки. Прехедер — часть письма, которая отображается рядом с темой во «Входящих». Его пользователь видит еще до того, как открыть письмо, поэтому прехедер тоже влияет на Open Rate. Если не настроить этот элемент, сюда подтянется начало письма: Чтобы повысить открываемость рассылок, прехедер лучше задать самостоятельно. Для этого поместите в самое начало письма фразу, которая будет дополнять тему, раскрывать ее или создавать дополнительную интригу. А чтобы прехедер не было видно в письме после открытия, его можно скрыть, покрасив в цвет фона или обнулив шрифт. Но здесь не стоит забывать про темную тему, на которой может быть виден текст — поэтому обязательно проверьте перед отправкой. Текст будет отображаться в прехедере, но станет невидимым в шапке письма. Шапка — верхняя часть письма. Обычно содержит маркетинговую информацию: логотип, слоган, контакты, кнопки социальных сетей, ссылки на сайт и его разделы. Тело письма — самая объемная часть письма, которая содержит основной контент. Может состоять из: Объем, содержание, набор и расположение элементов в конкретном письме зависит от его целей. Также при наполнении письма контентом стоит: Также важно, чтобы структура письма и границы блоков были четкими, это повысит дочитываемость в сравнении с неструктурированным полотном текста. Футер или подвал — нижняя часть письма, в которой располагается служебная или маркетинговая информация. Контент в шапке и футере частично дублироваться, например, ссылки на сайт и его разделы, кнопки социальных сетей. В футере обязательно нужно: Структура рассылки может быть разной: одна или несколько колонок, текстовые и графические блоки, призывы к действию по всему письму или только в конце. Чтобы не прорабатывать ее с нуля каждый раз и придерживаться единого стиля, можно сделать типовые шаблоны для каждого вида писем: массовых, триггерных, транзакционных. Их удобно создавать сначала в виде прототипов от руки на бумаге или в специальных программах: Google Рисунках, Figma, Photoshop и других. Читайте также: Как написать качественный текст для email-рассылки Когда структура и контент письма готовы, его нужно сверстать — собрать макет, который будет одинаково хорошо отображаться: В зависимости от имеющихся ресурсов и сложности, сверстать рассылку можно разными способами. 2. В html-редакторе сервиса рассылок. В этом случае вы также пишете код сами, но прямо в выбранном для рассылок инструменте. 3. В блочном конструкторе сервиса email-рассылок. Это не требует знаний программирования и html. 4. С помощью готового шаблона, которые можно найти в каталоге сервиса email-рассылок. В нем нужно просто заменить текст, изображения, призывы к действию, логотип, контактную информацию. Разобраться с блочным редактором помогут онбординговые видео-уроки, которые есть у большинства сервисов рассылок. Если запускаете email-рассылку впервые, воспользуйтесь нашим подробным гайдом по верстке писем. Перед отправкой нужно письмо тщательно проверить на технические ошибки, опечатки, несоответствия. Что проверить: Прежде чем запускать рассылку, стоит протестировать отправку на своих email-адресах в распространенных почтовых клиентах. Отправьте письмо и посмотрите, как оно отображается в почте: Только после того, как все ошибки и недочеты устранены, письмо готово к отправке. Чтобы рассылки приносили результат и помогали достигать поставленных целей, важно постоянно анализировать показатели эффективности и оптимизировать стратегию. Как правило, большинство подписчиков открывают письма и совершают целевые действия в первую неделю. Спустя это время после отправки письма можно оценивать метрики. Данные по доставляемости, открываемости, отписках и жалобах на спам можно взять из внутренних отчетов сервиса email-рассылок. Чтобы узнать, как пользователи вели себя после перехода на сайт, нужно проанализировать статистику по utm-меткам в сервисах веб-аналитики, например Google Analytics и Яндекс.Метрике. Основные показатели эффективности рассылки: Все эти метрики стоит анализировать в разрезе временных периодов, кампаний и отдельных рассылок, сегментов аудитории и других параметров. Чтобы email-маркетинг приносил ощутимый результат, один раз запустить рассылку с нуля мало. Нужно регулярно оптимизировать рассылки — тестировать разные подходы и элементы, измерять результаты и совершенствовать показатели. При тестировании обычно смотрят, какой результат приносят разные: Тестирование может быть: Сплит или A/Б-тесты, которые легко настроить в сервисе email-рассылок. Например, Sendsay позволяет протестировать несколько версий одного письма одновременно. Тестирование возможно по теме, имени отправителя, разным параметрам контента письма. А идеальное время отправки для каждого получателя Sendsay умеет определять автоматически. В email-маркетинге нет универсальных стратегий, контент-планов и инструментов, которые будут одинаково эффективны для всех. Нужно пробовать, тестировать, анализировать, делать выводы и находить рабочие стратегии и инструменты, которые лучше подойдут в конкретной нише и будут соответствовать целям бизнеса.
Шаг 5. Регистрируемся в сервисе рассылок и загружаем базу подписчиков
Шаг 6. Прорабатываем структуру рассылки и пишем письмо
Шаг 7. Верстаем письмо
Шаг 8. Проверяем, тестируем и отправляем рассылку
Шаг 9. Анализируем эффективность рассылки
Шаг 10. Делаем выводы