Как узнать рекламные бюджеты конкурентов, и почему вам это не нужно

О своих конкурентах каждый хочет знать как можно больше. В чем их слабые места, сколько они вкладывают в проекты, какой следующий шаг планируют и т.д. В разумных пределах эта информация бывает полезной. Она помогает составить представление о своей рыночной нише и воспользоваться опытом других игроков, не повторяя их ошибок. Но когда попытки «заглянуть в чужие карты» становятся навязчивой идеей, ни к чему хорошему они не приводят.

Все это касается и рынка контекстной рекламы. Клиенты маркетологов постоянно спрашивают их об объемах бюджета, семантике и ставках конкурентов. Бюджет, конечно, вызывает наибольший интерес. И это не особенность российских рекламодателей: на Западе ситуация полностью повторяется. Специалисты находят подобные вопросы непродуктивными и редко отвечают с охотой.

Разберемся, где можно посмотреть, сколько конкуренты тратят на рекламу. А также выясним, почему эти цифры достаточно бесполезны, а какие действительно стоит анализировать.

Секретное оружие разведки

Для изучения контекстной рекламы конкурентов существуют абсолютно легальные сервисы. Одни из самых популярных – русскоязычные SEMrush, Serpstat и SpyWords и англоязычные SpyFu и KeywordsSpy.

Бесплатный аккаунт, поддерживающий оценку бюджетов, есть только в SpyFu. Правда, работает этот сервис исключительно с AdWords. Для Яндекс.Директа варианта два: несколько запросов в пробной версии одной из других программ – или приобретение постоянной подписки на них. Во втором случае вы получите внушительный объем статистики по любым интересующим рекламодателям: от средней позиции объявлений до количества ссылок на их сайт.

Все сервисы измеряют рекламный бюджет конкурентов примерно одинаково. Разумеется, к точным цифрам доступа они не имеют: это конфиденциальная информация. Однако для расчетов вполне хватает открытых данных. В первую очередь, это все ключевые слова, по которым система отмечает показы объявлений конкретного домена. Из статистики Яндекса и Google можно узнать число поисковых запросов по этим словам – и получить примерное общее количество показов рекламы. Для каждого из ключей это число умножается на среднюю цену клика, тоже подсчитываемую поисковиками. Затем полученные значения суммируются. Готово: примерно столько конкурент тратит на свою контекстную кампанию.

У таких расчетов неизбежно будет расхождение с реальным объемом рекламных расходов. Однако все они основываются на одной и той же статистике, поэтому его нетрудно сократить. Введите в систему собственный домен и сравните полученную оценку со своим настоящим бюджетом. Посмотрите, на сколько процентов получится отклонение – и примените такую же корректировку к бюджету конкурента.

Отметим, что перечисленные инструменты собирают довольно много лишней информации. В сервисе b2b.click реализована бесплатная для пользователей функция медиапланирования. Благодаря ей можно собрать только актуальную информацию:

Бюджет – не главное

Понимание того, сколько другие тратят на рекламу, дает ощущение инсайта. Но почерпнуть из него опыт конкурентов не удастся: об эффективности их кампаний эти цифры ничего не говорят. И вот почему.

Мы не знаем настоящую цену клика

По каждому из ключевых слов поисковики знают только среднюю цену клика. Но в реальности это не та цена, которую платят рекламодатели. Справки Директа и AdWords перечисляют, от чего зависит фактическая цена клика. Основные факторы – CTR, релевантность объявлений и история (“карма”) аккаунта.

Вполне вероятно, что конкуренту приходится платить больше потому, что его объявления не слишком привлекательны для пользователей или не соответствуют их запросам. Это не тот пример, которому стоит следовать.

Мы не знаем коэффициент конверсии

Конечная цель любой рекламы – продажи. Но для успешных продаж мало просто привести пользователей на сайт. Компания, потратившая на клики по объявлению 100 000 руб. и имеющая коэффициент конверсии в 1%, находится в таком же положении, как и компания с бюджетом в 20 000 руб. и конверсией 5%.

На коэффициент конверсии влияет много факторов: от актуальности самого предложения до юзабилити сайта. Чем проще и выгоднее пользователям приобретать на нем товар, тем лучше будет работать реклама у конкурента. Бюджет здесь ни при чем.

Мы не знаем ROI

Наконец, рентабельность рекламы – самый достоверный показатель эффективности – тоже не зависит напрямую от объема вложений в нее. Каждый рубль может стабильно приносить вдвое больше дохода, сколько бы этих рублей потрачено ни было.

Возможно, у конкурента просто больше ежемесячный оборот? Тогда и бюджет будет больше – это только вопрос масштаба.

На что смотреть вместо бюджета

Если перед запуском своей кампании вы все же хотите изучить рекламу конкурентов, для этого есть куда более интересные области:

• Ключевые слова. Сам по себе список ключевых слов, используемых в вашей нише, бывает очень полезен. Иногда в нем можно найти отличные запросы, о которых вы не догадывались годами.

• Рекламные креативы. То, как устроены объявления и баннеры конкурентов, тоже стоит проанализировать. Как связаны заголовки и текст, в каком стиле они написаны, какие призывы к действию используются, какие расширения добавлены в контексте и т.п. Плагиат здесь не имеет смысла – но все это может навести на свежую идею.

• Посадочные страницы. Хотя это не относится непосредственно к рекламной кампании, посмотрите также страницы, на которые ведут ссылки из объявлений. Проверьте, насколько просто пользователю ориентироваться на них и как быстро он сможет совершить целевое действие. После этого вы сможете другим взглядом оценить свой сайт – и, возможно, внести улучшения.

Анализ контекстной рекламы конкурентов стоит проводить только тогда, когда вы точно знаете, как полученная информация повлияет на вашу собственную кампанию. В этом смысле отслеживание чужих бюджетов бессмысленно: ведь неизвестно, на что именно и как уходят эти деньги.

Время и силы, необходимые для «разведки», лучше вложить в разработку своей стратегии. Ее уникальность и будет главным преимуществом, а копирование других только усиливает конкуренцию и ограничивает вашу эффективность.

Присоединяйтесь к Партнерской программе B2B Click и получайте возврат до 8% от оборота на контекстную рекламу на выгодных условиях: без скрытых комиссий системы, без специальных требований по обороту и количеству клиентов. Условия программы и требования к участникам здесь.

Быстрый перенос кампаний, чуткая поддержка, работа в привычных интересах Яндекса Директ и Google AdWords, бесплатный доступ к автоматизированным инструментам управления рекламой.