Мало показов в контекстной рекламе: ищем причины

Какие настройки Яндекс.Директ и Google AdWords не дают вашей рекламе нормально работать

Вы вложили время, силы и средства в разработку хорошей рекламной кампании в Яндекс или Google. Вы написали отличные объявления, пополнили бюджет и запустили рекламу. Вы приготовились встречать новых клиентов из контекста, но новая кампания не приносит вам даже показов!

Не спешите обвинять площадки в низкой эффективности или конкурентов в нечестной борьбе. Такая ситуация абсолютно нормальна и для новичков, и для опытных бизнесов. В определенной степени все не так уж плохо: отсутствие показов исправить куда легче, чем, скажем, отрицательную рентабельность.

Решение проблемы надо искать только в настройках кампании – работа с креативами или стратегией в целом здесь не поможет. Разберем частые причины слишком малого или нулевого числа показов контекстных объявлений.

Причина 1. Низкочастотные ключевые фразы

Первое, на что стоит обратить внимание в нашей ситуации, – это настройки таргетинга. Возможно, в аудиторию, на которую вы «нацелили» свои объявления, просто попало слишком мало пользователей.

К примеру, список ключевых фраз полностью состоит из редких специфических запросов. Люди почти не используют их, поэтому у них мало шансов увидеть вашу рекламу. В самом крайнем случае вы рискуете заработать статус «мало показов» в Яндекс.Директе или «мало запросов» в Google AdWords. Он присваивается группам объявлений со слишком низкочастотными ключевиками. Такие группы объявлений не допускаются до аукциона, пока их настройки не будет пересмотрены или пока текущие запросы сами не наберут популярность.

Неизвестно точно, какая частотность ключа приводит к получению статуса: «мало показов» в разных ситуациях может обозначать от 10 до 100 или даже 500 показов в месяц:

Размещаясь в РСЯ и КМС Google, лучше выбирать еще более частотные запросы. Помимо таргетинга по словам, показы в сетях основываются на демографических, поведенческих и иных характеристиках аудитории – значит, вероятность показа будет ниже, чем на поиске.

Если вы испытываете трудности с составлением эффективной семантики, воспользуйтесь автоматическим подбором ключевиков в сервисе Click.ru. Этот инструмент поможет найти оптимальные запросы на основе контента вашего сайта, систем аналитики – и даже настроек ваших конкурентов:

Причина 2. Слишком узкий геотаргетинг

Неправильно настроенный геотаргетинг – еще один способ существенно ограничить охват целевой аудитории. Прежде всего, убедитесь, что вы включили показы во всех регионах, в которых есть ваши филиалы или в которые вы осуществляете доставку.

Однако проблема может быть менее очевидной. Параметры местоположений могут конфликтовать с другими настройками таргетинга, такими как ключевые слова или демография. К примеру, запросы, популярные в одних регионах, могут совсем не пользоваться спросом в других:

Кроме того, гиперлокальный таргетинг на отдельные улицы и районы серьезно ограничивает состав доступной для показов аудитории. Выделим в Яндекс.Аудиториях сегмент возле станции метро «Парк Культуры»:

Взглянув на его статистику, мы увидим демографию входящих в него пользователей:

Таким образом, в этом сегменте таргетинг на женщин 25-35 лет, к примеру, сработает лучше, чем на мужчин 45-55 лет. Не забывайте проверять в Яндекс.Аудиториях статистику выбранных местоположений – для успешной рекламы в них должна находиться ваша целевая аудитория.

Причина 3. Слишком высокая/низкая ставка

Отклонение от эффективной ставки за клик также может сдерживать показы ваших объявлений. Это может быть отклонение в любую сторону: слишком высокая цена нередко приводит к такому же результату, что и слишком низкая. Разберем эти случаи по отдельности.

Если максимальная цена клика установлена на слишком высоком уровне, система может не запустить рекламу, так как справедливо полагает, что не успеет ее отключить до исчерпания дневного бюджета. Так поступает Google AdWords: было отмечено, что при ставках свыше 50% ежедневного ограничения реклама на работает. Решение проблемы очевидно – либо понизить максимальный CPC, либо увеличить бюджет, чтобы его хватало не только на два клика по объявлению.

Обратная ситуация: ставка настолько низка, что объявления конкурентов побеждают ваши на всех аукционах. Оценить, насколько адекватно вы выбрали цену за клик, можно, сравнив ее со средними данными в инструменте Планировщик ключевых слов Google AdWords:

Если вы сомневаетесь в том, какие ставки будут оптимальными для вашей семантики, воспользуйтесь инструментом медиапланирования Сlick.ru. Он распределит ваш месячный бюджет с учетом желаемого числа кликов, предложив наиболее эффективные позиции показа и цену за них:

Причина 4. Минус-слова на уровне кампании

При добавлении минус-слов в отдельную группу объявлений проблема случается редко. Вместе с ключевиками они всегда у вас перед глазами, и вы точно знаете, по каким запросам реклама должна появляться, а по каким – нет. Потенциальная причина отсутствия показов – минус-слова, заданные на уровне всей кампании и распространяющиеся на все объявления в ней.

В Яндекс.Директе они носят название набора единых минус-фраз и задаются на странице кампании в личном кабинете:

При совпадении одной из этих минус-фраз с ключевиком показы становятся возможными только при полном совпадении пользовательского запроса этому ключевику. Все морфологически близкие запросы, в иных случаях также приводящие к появлению рекламы, в этой ситуации будут исключены. Таким образом, вы лишите себя львиной доли потенциальных показов, вероятно, даже не догадываясь, в чем причина.

Если у вас возникли подозрения, что ваши объявления попадают в выдачу слишком редко, проверьте единый набор минус-фраз. При его редактировании Директ выдаст предупреждение, если обнаружит в нем конфликт с существующей семантикой.

В AdWords минус-слова на уровне кампании задаются на вкладке «Минус-слова» при выборе варианта «Кампания» в поле «Куда добавить?»:

Google более строг к минус-словам верхнего уровня: если одно из них пересечется с действующей ключевой фразой, показов по ней не будет вообще. Оповещений о таких конфликтах AdWords сам не выдает, но продвинутые рекламодатели могут воспользоваться специальным скриптом.

Причина 5. Неточное расписание показов

Пожалуй, наименее вероятная причина малого числа показов – проблемы с расписанием работы рекламы. По умолчанию оно устанавливается круглосуточным, и если его не редактировать, к сужению охвата не приведет.

Трудности могут возникнуть, если вы сами назначите показы на дни и часы, когда ваши клиенты обычно не совершают покупок. К примеру, отключите рекламу почти на все рабочие часы будних дней. Для большинства товаров это бывает неплохой идеей: в разгар трудового дня люди меньше всего заняты поиском интересующих их товаров:

Однако для продукта в области B2B такое расписание может оказаться серьезной ошибкой. Сотрудники ваших потенциальных клиентов, наоборот, изучают предложения будущих партнеров в рабочее время.

Поэтому на первых порах работы рекламной кампании не рекомендуется менять ее расписание. Исключением могут стать только ночные часы. Когда же Директ или AdWords наберет достаточно статистических данных по показам, кликам и конверсиям, вы сможете достоверно определить, какое время является для вас наиболее «горячим», и оптимизировать расписание под него.

Заключение

Проблемы с показами контекстных объявлений вызывают немалое беспокойство у рекламодателей. Однако, столкнувшись с ними, не забывайте, что это далеко не самое худшее, что могло случиться. По крайней мере, вы не несете убытки и не ставите под угрозу имидж компании.

Найти причину проблемы и избавиться от нее всегда помогает детальный аудит всех настроек аккаунта в Директе или AdWords. А сэкономить свое время, не создавая этих причин – профессиональные инструменты Click.ru, избавляющий от человеческого фактора при запуске кампании.