Руководство: как найти кучу проблем на вашем лэндинге

Почти все знают, что за такой инструмент — Вебвизор, но почему-то многие его не использует. Да они просто не знают, как от работы в нем получать реальную пользу. Как настраивать, за какими параметрами наблюдать, на что обращать внимание, как проводить анализ поведения пользователей и т.д. Мы публикуем 13 основных советов как в Вебвизоре найти проблемы вашего лэндинга.

В мае 2015 ФРИИ совместо с Carrot Quest и Ильей Красинским провели открытое мероприятие Hadiweek, целью которого было поднять экономику пяти стартапов. На мероприятии анализировали текущие показатели лэндингов стартапов, чтобы подтянуть их проблемные места. Ведущим спикером мероприятия был Илья Красинский (эксперт и тренер Акселератора ФРИИ, основатель AppCraft, ментор, коуч и предприниматель в Magic Ink). Одним из инструментов работы на мероприятии был как раз Вебвизор.

Существуют два варианта анализа работы лэндинга: “качественый” и “количественный”.

Количественный — это сбор метрик: количество пользователей из канала и конверсия по разным действиям. Например, в сервисе Carrot Quest мы собираем информацию о всех индивидуальных действиях пользователя, знаем всех тех, кто «отвалился на любом из этапов». В дальнейшем мы обращаемся персонально к разным сегментам и за счет этого доводим их до покупки.

Но не всегда удается понять, почему этот пользователь ушел именно на этом моменте или этапе, для этого включаем Вебвизор и делаем качественный анализ действий пользователя на сайте.

Вебвизор — инструмент, который записывает действия посетителей на вашем сайте и позволяет просматривать их “глазами пользователя”.

Вебвизор в точности повторяет:

• движение мыши;
• клики;
• прокрутка страниц;
• нажатие на клавиши и заполнение форм;
• выделение и копирование текста;
• разрешение экрана посетителя.

Самое главное преимущество Вебвизора: вы видите, как пользователь «читает ваш лэндинг», на чем останавливается и внимательно смотрит, что пропускает, не бежит ли быстрее с главной страницы в другие разделы. С помощью Вебвизора лего найти ошибки в структуре и дизайне страницы.

К примеру, при анализе многих сайтов мы обнаруживали, что некоторые посетители в первую сессию не просматривают полностью главную страницу, а бегут на страницу с тарифами (иногда это плохо, т.к. вы могли не успеть его активировать в продукт, соответственно ценность и цена в голове пользователя могут не совпадать).

Высший пилотаж в Вебвизоре — определить некоторые паттерны (шаблоны) поведения пользователей и узнать, какие действия мешают им регистрироваться, активироваться в продукте, или, наоборот, что этому помогает. Все это поможет найти проблемные места на лэндинге, исправить их и, в итоге, увеличить конверсию.

Как выбирать пользователей для анализа

Для начала следует сформировать группы, которые вы будете проверять, т.к. вы должны найти взаимосвязь определенного поведения с выполнением целевых действий с определенной аудиторией, каналами привлечения (понимать мотивы посетителя) и т.д. Для этого в Яндекс Метрике можно добавлять условия (фильтры) по которым вы определите группы «испытуемых».

Мы считаем, что в большинстве случаев есть смысл использовать всего несколько условий (фильтров):

1. Период времени.

Мне кажется, что с этим условием знакомы все. За счет выбора времени можно тестировать разные варианты лэндингов (сравнивать поведение пользователей на них). Яндекс только 14 дней хранит данные вебвизора, учитывайте это.

2. Источники трафика.

Здесь вы выбираете любой ваш канал привлечения. Каналы необходимо разделять, потому что аудитория в каждом канале отличается (уровень ее осведомленности, на каком этапе обдумывания покупки она находится, мотивы совершения покупки и т.д.). Расписывайте отличия вашей аудитории по каналам и, исходя из этого, выстраивайте свой анализ.

3. Метки.

Вы выбираете utm-метку, чтобы выделять аудиторию не только по каналу, а еще и по рекламной кампании.Здесь главной особенностью мне видится возможность разделять аудиторию именно по уровню осведомленности о вашем продукте.

Например, если вы занимаетесь контент-маркетингом и публикуете статьи, то вы знаете, что не во всех материалах возможно написать что-то о своей компании (часто вы пишите просто обучающий материал без рекламы, например, как мы в этой статье). Если вы подробно в статье рассказываете о себе, то и аудитория к вам придет достаточно осведомленная, и ее поведение будет отличаться от аудитории, которая придет со статьи без описания о вас.

Сервис от Google поможет вам скомпоновать такие метки.

4. Продолжительность посещения.

Два варианта.

Первый. Можно определить группы пользователей с очень маленькой продолжительностью посещения и проанализировать, почему они себя так ведут и какие элементы лендинга их не «цепляют» и не удерживают.

Второй. Выделить группу с высокой продолжительностью посещения и посмотреть, в чем возникла сложность у посетителя, может быть он не может разобраться, что делать и куда идти на вашем сайте.

Важно, что по фильтру с большой продолжительностью посещения будут попадаться и те, кто просто свернул страницу и не сидел на ней все это время. Чтобы отсечь этих пользователей, необходимо дополнительно ранжировать группу по АКТИВНОСТИ.

5. Достигшие цели (пользователи).

Если в Яндекс Метрике вы настроите целевые действия для посетителей, то сможете в Вебвизоре фильтровать аудиторию по этому параметру. Наблюдая за такой группой, можно найти те действия или элементы лендинга, которые помогают пользователю понять ценность продукта и приобрести его.

Например, 90% достигших цели пользователей докручивали главную до конца и подробно останавливались на одном из блоков, в отличие от тех, кто цели не достиг. Это значит, что рассматриваемый блок сайта играет важную роль для убеждения посетителя. Ваша задача — сделать так, чтобы никто не проходил мимо этого блока.

6. Не достигшие цели (пользователи).

Почти аналогично с предыдущим параметром. Только здесь мы смотрим на те действия, которые могли повлиять отрицательно на решение посетителя о покупке.

Все аналогично с предыдущим примером, только для сегмента, который цели не достиг.

7. Страница входа.

Для начала обязательно тестируйте именно страницу входа пользователей (чаще всего, это главная страница). Именно на ней определяются основные шаблоны поведения аудитории.

Если осмысленно уделять Вебвизору по 10-15 минут каждый день, то вы очень быстро наберете список того, что можно или нужно изменить на сайте. Выбирайте одну группу пользователей на каждую неделю и анализируйте ее понемногу ежедневно.

Как анализировать и на что обращать внимание

После того, как вы выбрали группы «испытуемых», отбирайте индивидуально пользователей. В этом случае выбор зависит от ваших конкретных целей. Можете ранжировать список по разным параметрам и смотреть дополнительную информацию о пользователях.

Также по пользователю можно посмотреть краткую информацию (значки), чтобы не открывать развернутый лист о нем. Ниже изображены значки. По порядку: кнопка плей, стрелка (означает, что пользователь пришел по ссылке), его страна, операционная система, браузер, время и активность.

За какими действиями наблюдать:

1. Чтение заголовков.

На лэндинге заголовки играют определяющую роль. В среднем их читают 70-85% посетителей. Обратите внимание на то, как надолго посетитель останавливается на заголовках, проводит ли по ним мышкой (часто при чтении текста пользователи так делают), какое действие совершает после прочтения (начинает детально изучать вас или быстро пробегает текст и уходит с сайта).

Вот скриншот из Вебвизора при анализе нашего лэндинга (сервиса для общения и управления пользователями на основе их поведения) — Carrot Quest. Обратите внимание, посетитель ведет мышкой по тексту. Видно, что он прочитал главный заголовок, на подзаголовок он уже обратил меньше внимания и “пошел” смотреть видео про сервис.

Помните, заголовки должны содержать выгоду для вашей аудитории – об этом забывает подавляющая часть интернет-бизнеса в России. Заголовки можно сравнить с вашим отделом продаж, функции у них схожие.

2. Чтение текста под заголовками.

Обычно эти тексты читают всего 5-15%, поэтому не оставляйте в них самую важную информацию. Прикидывайте, сколько времени пользователь сидит на одном блоке сайта, какой текст за это время он сможет прочитать.

3. Как просматривают (прокручивают) сайт.

Чаще всего, когда пользователя ничего не зацепило, он быстро прокручивает сайт до конца, быстро скролит вверх и уходит. Обращайте внимание на такое поведение. Если оно встречается очень часто, пора задуматься о корректировке лендинга.

И наоборот, если пользователь остановился на каком-то блоке лэндинга — это сигнал: возможно, это ценностное предложение его заинтересовало.

4. Как взаимодействуют с формами на сайте.

Пользователи без проблем заполняют формы, нажимают на кнопки и т.д.? Или же есть какие-то сложности? Не все так просто, как может показаться на первый взгляд при проектировании лендинга.

Стоит посмотреть, где у пользователей бывают проблемы с заполнением форм регистрации.

5. Как ваш сайт работает в других браузерах и разрешениях.

Желательно, конечно, это проверять заранее, хотя лишняя проверка не помешает.

6. Быстрый уход с главной страницы.

Об этом мы уже говорили выше, но давайте повторим. Если пользователь еще не знает ценности вашего продукта (например, пришел из канала, где почти не было ни слова о компании), при этом, попадая на главную страницу, сразу с нее «бежит» на другие (например, на страницу с тарифами), возможно, это проблема. Главная страница не вызывает желания у пользователя ее просматривать, а чаще всего ваша основная ценность описана на главной странице. Нет ценности – нет продаж.

Мы часто используем этот недооцененный инструмент. Например, если мы что-то изменили на сайте или подключили новый канал привлечения, с помощью Вебвизора можно очень быстро проверить реакцию аудитории. В примере с новыми каналами привлечения это предостережет от пустой растраты вашего бюджета (иначе лендинг может не сработать на этот канал, а деньги на привлечение трафика будут потрачены).

P.S.

Кстати, Яндекс Вебвизор не показывает, что происходит у вас в админке, ведь он следит за пользователями только на лэндинге. Если у вас SaaS-сервис, и вы хотите проводить такой же анализ поведения пользователей еще и в админке или использовать больше возможностей, то советуем вам приглядеться к похожим на Вебвизор сервисам: inspectlet.com, fullstory.com, mousestats.com,mouseflow.com, www.hotjar.com.

Пишите о своем опыте, делитесь мнениями, спрашивайте.

С удовольствием, команда Carrot Quest