Легенда бренда
Что такое «легенда бренда»?
«Внутри» каждого успешного бренда лежит определённая история. Это практически первое условие продажи, которое иногда стоит даже выше качества. Легенда бренда — миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. История позволяет быть бренду не бездушным, (что подкупает аудиторию), а цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.
Легенда бренда — это сюжет, который выставляет компанию в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, оправдания цены и так далее. Это расширенная версия позиционирования, которая разработана специально для потребителей.
Легенда бренда создает прочную эмоциональную связь между продуктом и аудиторией. Есть обычные сигареты, а есть легендарная марка Marlboro, с которой почти у каждого связаны ассоциации с ранчо и Диким Западом. Бренд не сразу пришёл к истории с ковбоями. Были перепробованы самые разные образы, вплоть до изображения ребёнка на пачке. Но именно ковбой — воплощение американского духа — после запуска рекламной кампании задел потребителей за живое.
Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он запал в душу всем — и мужчинам, и женщинам. Продажи Marlboro в результате всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвёртую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Легенда бренда — инструмент, который создаёт вокруг продукта эмоционально-исторический фон. Он как бы «проникает в сознание», вовлекает аудиторию в коммуникационное пространство, запоминается и, что самое важное, всплывает в моменты принятия решения о покупке.
Если «разобрать на части» историю бренда, можно увидеть, что она включает в себя миссию, ценности, потребительские выгоды, уникальные преимущества товара: все те ключевые моменты, которые отражены в УТП продукта.
Легенда также доносит до потребителя информацию, которая ему, казалось бы, неинтересна, но может помочь с выбором марки. Например, легенда зернистого творога «Наше Простоквашино».
От лица Матроскина на сайте можно увидеть следующую информацию про творог: «Это, Шарик, особое блюдо, его все любят: и отдельно едят, и в салаты овощные добавляют, очень вкусно и изысканно получается. Чтобы это лакомство приготовить, я беру мягкие творожные зёрна и заливаю сливками. Наш зернистый творог „Простоквашино“ получается нежным, но не очень калорийным — в нём 5% жирности».Эту же информацию можно найти и на упаковке продукта. В виде легенды она выглядит интересно. А вот сухой текст про полезные свойства творога вряд ли бы впечатлил потребителей. Его, скорее всего, даже и не стали бы читать до конца.
Виды легенд
Изначально разделим легенды брендов по признаку «для кого». Выше мы рассматривали истории брендов, как способ «подружиться» с потребителем и ненавязчиво донести ему информацию о продукте.
Однако может быть и так, что потребитель не знает историю бренда. Не потому что она плохо транслируется, а потому что она «для своих». Легенда внутри бренда, о ней знают основатели компании, сотрудники, она помогает им понять идею и миссию бренда и более качественно представлять интересы организации. Возможно, она опубликована на сайте, а возможно, висит в кабинете директора. Если компания стабильна на рынке, имеет качественное позиционирование и выигрышна среди конкурентов по каким-либо признакам, то это одна из причин не «выпячивать» легенду. Она лежит в основе бренда, следовательно играет роль «серого кардинала», и не размещается на рекламных носителях. А до аудитории доносится через отношение к потребителю, коммуникацию с сотрудниками, позиционирование и репутацию бренда.
Таким образом, есть легенды:
— для ЦА (на упаковках бренда KFC часто можно увидеть истории про уникальные рецепты приготовления курицы от полковника Сандерса);
— внутри бренда (ни в одном рекламном материале Chanel нет отсылки, почему одни из самых популярных в мире духов называются именно Chanel № 5. Однако если задать этот вопрос Гуглу, то он ответит, что 5 — порядковый номер образца, среди которых Шанель выбирала идеальный аромат).
Также легенды различаются в зависимости от способа их создания.
Зарисовка образа жизни потребителя
Легенда передаёт реальную ситуацию из жизни потребителя (возможно, немного приукрашенную). Вспомните рекламу любого майонеза, по сюжету которой идеальная семья собирается за идеальным столом, чтобы полакомиться идеальным продуктом.
Реальная история
История, которая на самом деле произошла в жизни бренда. Впоследствии она становится ключевым коммуникативным посылом.
Например, реальный случай создания подгузников Pampers. Их придумал дедушка Виктор Миллз для своих внучек.
Образ жизни
Демонстрируется образ жизни потребителя товара. Например, стратегия торговой марки Axe, которая передаёт легенду о невероятном axe-эффекте.
Фантазийная обстановка
Нереальная ситуация, которая невозможна в реальной жизни. Волшебный мир Milka с фиолетовой коровой — тому пример.
Символичный персонаж
В процессе разработки фирменного стиля для кофейни Coffee Bull, мы придумали персонажа — быка. Он транслирует идею здорового образа жизни и олицетворяет среднестатистического жителя города — активного и жизнерадостного.
Свидетельства в пользу товара
Легенда строится на отзывах, рекомендациях известных личностей или большого количества людей.
Например, реклама мыла и гелей для душа Dove. Женщины и девушки рассказывают о преимуществах товара и говорят, почему они выбрали именно Dove. Или вариант, когда компания предлагает женщинам попробовать воспользоваться гелем для душа Dove, сравнить с «обычным» гелем и рассказать о своих впечатлениях.
Примеры легенд брендов
Рассмотрим несколько легенд, которые успешно прижились и запомнились.
Минеральная вода «Норинга»
В основе легенды бренда лежат реальные названия рек в Вологодской области — Большой Нореньге и Маленькой Нореньге. Было взято предание из устного фольклора, согласно которому существовала птица Норинга. Она помогла одному раненому князю найти источник живой воды. По другой версии Норингой звали внучку знахаря, которая обладала умением превращаться в птицу и могла искать пресную воду. Истории фольклора были использованы при создании легенды, согласно которой маленькая птичка Норинга помогала древним славянам находить родники и чистые реки.
Слегка изменив оригинальную историю и подстроив её под свои нужды, бренд привил нужные и позитивные ассоциации, которые подошли к образу минеральной воды.
Пиво Karl Pruha
Для бренда чешского пива была придумана легенда о пивоваре из Праги. Он был известен как «Счастливчик Карл», так как ему везло всегда и везде. Люди стали замечать, что после того, как они пробовали его фирменное пиво — начинало невероятно везти. Так имя талантливого пивовара стало нарицательным и дошло до наших времён.
Конечно же, никакого Карла не было — это лишь красивая легенда, раскрывающая значение нейминга пива. На рынке присутствует множество чешских пивных брендов, но редко какие из них имеют более или менее внятную легенду, которая бы раскрывала суть и происхождение напитка. «Карл Пруха» же задаёт настроение и показывает характер всего бренда.
Сеть мини-кофеен Kennedy’s Coffee
При разработке бренда Kennedy’s мы тоже разрабатывали своего рода легенду, благодаря которой придумали визуальный облик кофейни. Было решено использовать лису — очень известную представительницу животного мира Ирландии. Более того, она является олицетворением одного из цветов национального флага.
Так родилась лиса Кеннеди — она хитрая и активная, словно человек, выпивший хорошего кофе утром. К тому же легенда добавляла мысль об иностранном происхождении бренда. Цветовое решение кофейни основано не только на символах страны, но и на стереотипных представлениях о ней: зелёный лист клевера и рыжебородые мужчины, которые являются неформальными признаками ирландцев.
Несмотря на то что предыстория бренда была продумана довольно досконально, она создана, скорее, для внутреннего использования и лучшего понимания концепции разрабатываемого продукта.
Легенда — это часть бренда, его история, основа. В зависимости от легенды строятся позиционирование бренда, его коммуникация с аудиторией, взаимоотношения с конкурентами. Она придаёт «характер», презентует его потребителю и помогает легче запомнить продукты компании и их выгоды.
Явной легенды у бренда может и не быть. Например, как появилась компания Samsung, или кто придумал название Fanta мы не знаем — эта информация не доносится до потребителя. Однако за каждым брендом, так или иначе, стоит какая-то история, которая откладывает отпечаток на компанию. Ведь Fanta точно не появилась из ниоткуда:)
Главное — легенда должна взаимодействовать с брендом. Можно придумать историю про сказочную фею и при этом продавать строительные материалы. Но принесёт ли это компании успех — ещё большой вопрос. Потребитель должен верить в рассказанную историю, тогда он проникнется к бренду и, возможно, предпочтёт среди других именно его.