Что такое персонализация сайта?

В блоге известного эксперта по повышению конверсии Пипа Лая приводится следующий наглядный пример персонализации сайта.

Сайт по продаже часов летом посетила женщина из США. Вот что она увидела:

На этот же сайт зашел мужчина из Великобритании. Он ранее уже был на сайте, смотрел часы бренда NIXON, но ни разу не делал покупок:

Посмотрите, как эти две страницы отличаются на основе демографических признаков и поведения пользователей. Так работает персонализация сайта.

Сама концепция персонализации не нова в интернет-маркетинге, она является проверенной и рабочей. Именно персонализация подняла Email-маркетинг на новый уровень, позволила сделать его эффективным и грозным оружием в борьбе за клиента. Раньше маркетологи отправляли Email-рассылки по всей базе подписчиков (к сожалению, многие именно так и делают до сих пор и добиваются не самых внушительных результатов), затем рассылки начали персонализировать, сегментировать, делать триггерные рассылки в зависимости от поведения пользователей на сайте, собирать данные о подписчике и на их основе делать индивидуальные предложения. Рассылки с Open Rate > 60% (процент открытых писем) и Click Rate > 30% (процент писем, в которых пользователь перешел по ссылке) перестали быть фантастикой.

Пришла пора персонализировать сайты.

Почему персонализация сайта сегодня так важна для интернет-магазинов?

Покупки в интернете стали обычным явлением даже в самых дальних уголках нашей страны. Сегодня на людей сваливаются тонны информации, выбор просто огромен. Персонализация сайта уменьшает объем лишней информации, облегчая жизнь и выбор вашему покупателю, быстро продвигая его через воронку продаж. Динамически изменяя содержимое сайта в зависимости от поведения и информации о пользователе, вы можете значительно повысить конверсию и сократить цикл продажи. Клиенты сами этого хотят, просто дайте им это, это ведь не так сложно, как кажется.

В 2015 году компания Evergage выпустила большое исследование real-time персонализации сайтов. Поделюсь некоторыми данными из него:

– Опрошенные интернет-маркетологи считают главной мерой успеха персонализации сайта рост коэффициента конверсии.

– Попап-окна – остаются главным типом персонализации сайта.

Сегодня персонализировать сайт достаточно просто для любого интернет-маркетолога, любого интернет-магазина. На российском рынке уже достаточно много сервисов персонализации, которые показывают каждому посетителю сайта индивидуальное предложение – то, что заставит его сделать заказ прямо сейчас. Главная выгода использования данных сервисов в том, что при относительно простом внедрении (а иногда и бесплатном тестовом периоде), они быстро и ощутимо увеличивают конверсию и прибыль интернет-магазина.

Инструменты персонализации сайта, которые внедряют российские интернет-магазины

#1. Персональные продажи на сайте – скидки и спецпредложения отдельным сегментам посетителей

Инструменты: HucksterBot.

Как работает? Сначала сервис проводит анализ пользователей на сайте, обрабатывая демографические и поведенческие данные. Затем на основе полученной информации потенциальным клиентам делаются персональные предложения. Например, предоставляется специальная скидка на товары, которые пользователь уже смотрел. Главным отличием системы от стандартного функционала CMS-систем является то, что скидки на основе данных о конверсии можно установить только для тех сегментов пользователей, которые плохо покупают товары. Сами сегменты, а также скидки на отдельные товары и целые категории можно настроить в личном кабинете.

История успеха. В 2015 году конверсия интернет-магазина Applepack составляла всего 1,4%. Для поднятия продаж магазин начал вручную ставить скидки на некоторые товары. Когда стало понятно, что результата это не приносит, компания сменила подход – с помощью сервиса HucksterBot начала делать индивидуальные скидки тем 98,6% пользователям, которые покидали сайт, не сделав заказ. В итоге уже через 3 месяца оборот магазина вырос на 20%, а прибыль выросла на 30%. Читать подробный кейс.

#2. Персонализация товарных рекомендаций на сайте и в Email-рассылках

Инструменты: RetailRocket, Crossss, REES46, TriggMine.

Как работают товарные рекомендации? Сервисы работают по привычной для всех систем персонализации сайтов схеме: собирают данные, обрабатывают их и затем изменяют контент сайта в зависимости от посетителя. Показывая пользователю товарные рекомендации (самые популярные в интернет-магазине товары, рекомендации поисковой системы, товары, похожие на просматриваемые и т.д.), данные сервисы поднимают продажи интернет-магазина за счет увеличения конверсии, повторных покупок, а также среднего чека.

История успеха. Исследование эффективности внедрения сервиса RetailRocket интернет-магазином обуви Shoes.ru проводилось с помощью A/B-теста: все посетители сайта в real-time делились на равные сегменты, одному показывались товарные рекомендации RetailRocket, другому – стандартные рекомендации интернет-магазина. Исследование показало, что внедрение системы повысило конверсию на 6,9%, а выручку на 18,4%. Читать подробный кейс.

Как работают персонализированные Email-рассылки? Сервисы персонализации сайтов проводят анализ посетителей и в зависимости от их поведения конвертируют их на следующий шаг воронки продаж с помощью персонализированных электронных писем. Письма отсылаются, если пользователи:

– «бросают» корзину,

– уходят с сайта, просто посмотрев некоторые товары, но не делая заказы,

– что-то покупают и могут купить сопутствующие товары и т.д.

История успеха. Один из крупнейших онлайн-магазинов семян для стимулирования пользователей совершать повторные покупки периодически делал ручные рассылки по всей базе Email-адресов. Понятно, что результаты были не слишком внушительными и руководство решило автоматизировать Email-маркетинг и добавить персонализированного общения с клиентами. В итоге компания за несколько месяцев дополнительно заработала "на брошенных корзинах" более 2 млн. рублей . Читать кейс.

Пора действовать

Для владельцев и маркетологов интернет-магазинов всегда актуальной будет задача заставить большее число пользователей остаться на сайте и сделать заказ. На российском рынке Ecommerce уже не достаточно просто обновить дизайн сайта, привлечь специалиста по юзабилити, сделать адаптивную верстку, внедрить онлайн-оператора. Чтобы не просто обогнать конкурентов, а чтобы сохранить клиентов и выжить, пора двигаться дальше и заняться персонализацией сайта.