Основы бизнес-стратегии: сегментация, таргетинг, позиционирование

Сегментация рынка

Для прибыльного бизнеса недостаточно создавать хороший продукт и знать, что на него есть спрос. Важно уметь четко прогнозировать сбыт и выстраивать стратегию продаж, а для этого нужно понимать запросы потребителей. Поэтому я советую провести сегментацию рынка: объединить людей в группы со схожими потребностями, требованиями и интересами. Группировать можно по:

• географии — страна, регион, город или другой географический признак;
• социально-демографическим признакам — возраст, род занятий, доход, семейное положение;
• поведению — образ жизни, интересы, привычки, мнения;
• желаемым выгодам — уверенность, статус, безопасность.

Это только базовая часть возможных сегментов. В зависимости от рынка их количество может меняться, а в ходе исследования появятся новые группы пользователей, которые вы раньше даже не замечали.

Пример:

Допустим, вы владеете туристической компанией. Проанализировав целевую аудиторию, выделили три сегмента покупателей туров.

• Молодые супружеские пары — предпочитают отдых «под ключ», по приемлемой цене, в экзотическом месте.
• Семейные пары — интересуются безопасными турами, где будет весело взрослым и детям.
• Люди от 45 до 64 лет — выбирают спокойные туры с экскурсиями в популярных странах и городах.

Таргетинг: выбираем самый ценный сегмент

Как только определили сегменты для рынка, приступайте к разработке маркетинговых стратегий и рекламных схем, исходя из предпочтений каждой группы.

Посмотрите на прибыльность каждого сегмента. Оцените и проанализируйте, какой сегмент потребителей совершает больше покупок и, соответственно, приносит больше дохода. Возможно, вы недооцениваете этих клиентов, и стоит уделять им больше внимания.

Рекомендую заглянуть в Google Analytics, где собран отчет по интересам пользователей. В нем мы видим, что категория Do-it-Yourselfers на 10 месте по количеству транзакций, а по доходу — между 6 и 7. Отсюда вывод — таргетирование на этот сегмент принесет больше выгоды, чем на пользователей из других групп.

Путь к отчету в GA: Аудитория → Интересы → Сегменты аудитории по интересам

Проанализируйте потенциальный рост каждой группы клиентов — это поможет оценить объем рынка. Размер сегмента определяйте по количеству реализованных товаров, объему продаж или услуг, оказанных в регионе или по стране. Для этого воспользуйтесь сайтами Федеральной службы государственной статистики и ЕМИСС, на них удобно подсчитывать статистику.

Подумайте, насколько эффективно организация обслуживает группу. Я рекомендую провести PEST-анализ, он поможет понять как политические, экономические, социальные и технологические факторы влияют на каждый сегмент аудитории.

Пример:

Ваша туристическая фирма проанализировала доходность и размер каждой группы за прошлый год.

• Молодые супружеские пары — 7 300 000 руб.
• Семейные пары — 4 260 000 руб.
• Люди от 45 до 64 лет — 2 800 000 руб.

В результате решили продвигать туры для молодоженов и сделать их главной услугой. Осталось разобраться с позиционированием.

Позиционирование предложения

Это последний этап исследования. Важно правильно позиционировать продукт, чтобы попадать в ожидания аудитории. Нарисуйте карту восприятия — она визуально отображает представления потребителей о компании. Подумайте, почему клиенты должны покупать у вас, а не у конкурентов.

С картой вам будет проще сформировать уникальное товарное предложение и понять, как лучше позиционировать продукт, что доработать и какую нишу занять. Помните, что потребители воспринимают отличающиеся друг от друга предложения как более уникальные и ценные.

Пример:

Вы выбрали сегмент «Молодые супружеские пары» и позиционируете себя как турфирма, предлагающая отдых в экзотических странах по низкой цене.

Провели рекламную кампанию во Вконтакте и конкурс на самую интересную историю о путешествии в экзотическую страну. Призом за лучший рассказ стала путевка на море. Это помогло вызвать доверие у потенциальных клиентов и создать образ успешного организатора путешествий.

Сегментация, таргетинг и позиционирование помогают эффективно работать с разными группами потребителей и прокачивать прибыльные части бизнеса. Вы научитесь понимать, как люди воспринимают ваш бренд и что отличает его от конкурентов. Используйте STP в маркетинговых стратегиях и создавайте ценные предложения для клиентов.

Автор: Роман Алексеенко, стратег