Audience Network в Facebook: абсолютное зло или целевой источник трафика?
Практически каждый, кто работал с Facebook, сталкивался с плейсментом Audience Network. Часто специалисты на автомате отключают его при настройке. Их можно понять: не совсем понятный инструмент, сложное отслеживание, подозрительно дешевые клики в огромном количестве и отсутствие конверсий.
Но такой подход приводит к тому, что десятки потенциальных недорогих конверсий ежедневно проходят мимо. Разберемся, что такое Audience Network и как из минусового плейсмента сделать конкурентоспособный источник трафика.
О плейсменте
Audience Network позволяет рекламодателям расширять кампании за пределы Facebook и Instagram и использовать для их показа множество качественных сайтов и приложений.
Справка Facebook
Как выглядят эти плейсменты? Вот несколько примеров креативов в реальном приложении:
Они выглядят хорошо, смотрятся органично, есть кнопки с переходом на сайт. Так откуда столько кликов с ужасным качеством и без конверсий? Углубимся в механику работы, чтобы получить ответ на этот вопрос. Audience Network хорош тем, что позволяет таргетироваться уже не в самом Facebook и Instagram, а за его пределами, и выбирать при этом реальную ЦА продукта клиента. Практически весь трафик мобильный, за исключением видеовставок — они также показываются на десктопе. В настройках аккаунта можно посмотреть список мест, где именно размещается реклама в Audience Network и где она уже показывалась, а также скачать список этих площадок. Там же можно составить черный список. В списке мест размещения Audience Network более 57 000 площадок, из которых примерно 55 000 — мобильные приложения. В списке приложений и сайтов есть интересные и качественные веб-плейсменты, такие как AdMe, Forbes, Mail.ru, Lenta.ru. В приложениях можно обнаружить Sports.ru, Mail.ru и другие. Основная доля трафика — из мобильных приложений. Оттуда и приходит большинство мисскликов по низкой цене, которые никак и никогда не сконвертируются в целевое действие. Если подробнее изучить список, то видно, что большая часть плейсментов — игры и развлекательные приложения, которые, скорее всего, не связаны с вашим бизнесом. Формат — Fullscreen баннер в мобильном приложении. С таких форматов на мобильных игровых приложениях чаще всего происходят миссклики и нежелательные переходы. Пользователь пытается скрыть его либо пропустить, кликает на любую область и переходит на сайт. Как оптимизировать рекламу, чтобы плейсменты Audience Network приносили целевые конверсии? Ниже я опишу схему оптимизации, придерживаясь которой можно оптимизировать кампании и покупать трафик, конверсии или инсталлы. Мы протестировали два способа работы с Audience Network как с источником. В первом случае кампанию таргетировали на широкую целевую аудиторию, во втором — только на аудитории ретаргетинга. В этом случае мы на старте максимально оптимизировали места показа объявлений. Далее на основе аудитории, которая приходила из этой кампании, уже можно строить Look-alike кампании с таким же плейсментом и замерять результаты. Кроме Facebook, пользователь посещает другие сайты и приложения, где рекламодатель может догнать его и показать объявления. Некоторые из площадок входят в Audience Network. Многие рекламодатели забывают об этом, ограничиваясь в ретаргетинге только лентой Facebook. В этом случае чистить плейсменты практически не нужно. Помимо того, что мы догоняем пользователя, мы также можем узнать несколько полезных инсайтов: какими приложениями пользуется целевая аудитория и на какие сайты заходит чаще. Эту информацию можно использовать в дальнейшем в контекстных и медийных кампаниях. В рамках оптимизации рекламы для клиента из тематики образовательных курсов мы тестировали Audience Network в ретаргетинговой кампании. Изначально использовали все плейсменты, кроме Audience Network, но затем решили добавить и его. Кампании не делили по плейсментам (Facebook, Instagram, Stories и Лента) и дали Facebook оптимизировать рекламу самостоятельно. Результат — 17 лидов с Audience Network. Средний CPA по кампании во всех плейсментах был в пределах 1500 рублей, CPA c Audience Network — около 2000 рублей, что чуть дороже, но в пределах KPI по стоимости. Временами при работе с Audience Network заметна просадка по лидам, практически не идут показы, либо идут, но без конверсий. Это связанно скорее с внутренней оптимизацией Facebook и подбором аудитории, которая сконвертируется в заявку/звонок. В креативе мы предлагали промокод на курс со скидкой 5%. Он отлично показал себя во всех других плейсментах. Именно это и повлияло на хороший CR на этом размещении. Audience Network способен творить чудеса и приносить конверсии при грамотной настройке и чистке площадок и мобильных приложений. Не стоит ограничиваться только лентой Facebook с перегретым аукционом: иногда тот самый «голубой океан» трафика находится совсем рядом. Больше материалов о таргетированной рекламе читайте на ppc.world
Технические характеристики
Что с этим делать?
Рекламная кампания на широкую целевую аудиторию
Рекламная кампания на аудитории ретаргетинга
Кейс: запуск ретаргетинга для образовательных курсов
