Когда бренд теряет берега: 8 примеров провального расширения продуктовой линейки

Для брендов потребительских товаров типично добавлять новые вкусы и варианты упаковки своих фирменных продуктов. Например, Danone сохраняет сильные позиции на рынке йогуртов в США, постоянно добавляя к традиционным видам новые, такие как греческий йогурт и диетические варианты.

Однако если компания заходит слишком далеко, запуская продукты, которые не в состоянии обеспечить значимую дифференциацию и создают в мозгах потребителей путаницу, она может потерпеть неудачу, а в некоторых случаях и серьезно ослабить имидж материнского бренда. На каждый пример успешного расширения продуктовой линейки можно привести массу неудачных, дающих любителям позлорадствовать отличный повод для насмешек.

Компания Harley-Davidson, известная своими мотоциклами и соответствующими аксессуарами (например, пряжки для ремней и кожаные куртки), по необъяснимым причинам пыталась проникнуть (неудачно) в категорию «парфюмерия» с туалетной водой под названием Hot Road («Горячая дорога»). Опрометчивые попытки перенести свой бренд на парфюмерные изделия оказались соблазнительными и для других компаний.

Так, фирма Zippo, известная как производитель зажигалок, а не парфюмов, также решила попробовать свои силы, выпустив целый ряд фирменных ароматов Zippo. Не удержался даже Burger King, запустивший под своим брендом спрей для тела с «многообещающим ароматом соблазнения с оттенком жареного мяса».

Компания Coors, которой в конце 1980-х приходилось напрягать все силы в борьбе с более крупными конкурентами на рынке пива США, безуспешно пыталась продавать питьевую газированную воду под тем же брендом, полагая, что ассоциация с чистой водой Скалистых гор, на которой варится пиво Coors, сделает свое дело. К сожалению, вода Coors лишь пополнила ряды продуктов, часто называемых «101-й продукт на полке», в уже и без того переполненной категории, и вскоре ее производство было прекращено.

В конце 1970-х гг. производитель пива Guinnes, наиболее известный своим полнотелым пивом, не смог противостоять песням сирен и решил заработать на растущей популярности светлых сортов. В 1979 г. компания представила свой первый за 200 лет новый продукт, получивший название Guinness Light. Вывод нового пива на рынок был поддержан масштабной рекламной кампанией в прессе со слоганом «Говорили, что мы не сможем этого сделать». Однако потребители избегали покупать новое пиво, дав понять, что Guinness Light и не надо было делать. Всего через два года компания потихоньку прекратила производство этого продукта.

После успеха с расширением продуктовой линейки на рынок зажигалок и бритв Bic попыталась выпустить женские колготки. Колготки производства Bic не нашли отклика у покупательниц, и компания быстро прекратила их производство. Могут ли эксперименты с расширением линейки не просто потерпеть неудачу, но и навредить репутации материнского бренда? Из проведенных в последнее время исследований следует, что потребители, как правило, относительно терпимо относятся к сильным брендам даже в ситуациях, когда неудачным продуктам, появившимся вследствие расширения линеек, так и не удается набрать обороты. И все же существуют обстоятельства, когда нелогичный запуск нового продукта действительно может навредить имиджу бренда в целом, особенно в случаях, когда новинка напрямую связана с основным бизнесом компании и подрывает традиционные для данного бренда ценности.

Так, вряд ли кого-то из покупателей автомобилей сильно взволновало, что компания General Motors в партнерстве с компанией Segway недолго и безуспешно пыталась экспериментировать с персональными средствами передвижения. Скорее всего, потребители просто пожали плечами, списав это на не слишком удачные корпоративные забавы. А вот когда General Motors позволяла себе годами рекламировать Cadillac под горделивыми слоганами вроде «Мы задаем более высокий стандарт» и «Стандарт мирового класса» — и это говорилось о катастрофически неудачном расширении в сегмент компактных автомобилей премиум-класса с моделью Cimarron, — то это не могло пройти для бренда Cadillac бесследно.

Аналогичным образом многие специалисты по маркетингу ставят под сомнение мудрость компании Starbucks, выпустившей растворимый кофе Starbucks VIA. Его запуск сопровождался рекламной кампанией, призывавшей клиентов Starbucks сравнить вкус VIA со вкусом фирменного кофе. Но даже если вкус VIA был сравним со вкусом кофе, сваренного в кафе (что оспаривалось во многих опубликованных обзорах на эту тему), все равно оставался более широкий вопрос: как растворимый кофе сочетается с репутацией компании, сутью потребительского предложения которой является предоставление своим клиентам уникальной возможности насладиться расслабляющей атмосферой, культивируемой в ее кафе?

Эти примеры поднимают более общий вопрос о требованиях к успешному расширению линейки: оно должно быть не только успешно само по себе, но также опираться на материнский бренд и укреплять его.

Успешные расширения линеек обладают двумя фундаментальными свойствами: способностью опереться на атрибуты основного бренда и совместимостью продуктовых категорий. К числу первых относятся характеристики, прочно связанные с данным брендом, которые могут быть использованы для успешного распространения бренда на новые категории. Например, бренды могут полагаться на свою репутацию, связанную с выдающимися эксплуатационными характеристиками (например, Jeep), лидерство в категории (арахис производства Planters) или обладание престижем, не материализованным в чем-то конкретном (Louis Vuitton), что и позволяет им создавать положительный ореол, распространяющийся в том числе и на новые продукты.

И тем не менее, прежде чем бренд будет принят в новой продуктовой категории, потребители должны дать разрешение. Именно здесь играет роль совместимость категорий. Совместимость категорий позволяет судить о том, насколько атрибуты бренда ценятся потребителями новой товарной категории, т. е. насколько расширенный бренд соответствует их ожиданиям.

Представление об атрибутах бренда и соответствии категории помогает объяснить реакцию рынка на примеры расширений линеек, упомянутых ранее в этой главе. Например, никто всерьез не сомневается, что Harley-Davidson действительно принадлежит репутация производителя мощных мотоциклов, для владельцев которых свойственно стремление к свободе и нонконформизму. Такое восприятие бренда потребителями позволяет компании использовать свой культовый бренд, чтобы продавать широкий спектр предметов для мужчин, ценящих имидж настоящего мачо, — например, пряжки для ремней, кожаные куртки и прочие чисто мужские аксессуары. Однако принадлежащие бренду Harley атрибуты не имеют большого значения — или даже находятся в конфликте — с теми, на которые ориентируются потребители при покупке туалетной воды. То же самое относится к брендам Zippo и Burger King.

Атрибуты сильных брендов могут быть перенесены на другие продуктовые категории только в том случае, если потребители этой новой для бренда категории способны оценить качества продукта, благодаря которым данная компания приобрела известность. Например, потребители дали разрешение на использование бренда Jeep в совершенно иной продуктовой категории, чем автомобили. У Jeep сильная репутация во всем, что касается производства автомобилей, способных передвигаться по бездорожью и безопасно доставлять пассажиров в любую точку. Те же самые атрибуты очень ценят владельцы детских колясок, что и сделало возможным успешное расширение бренда Jeep на эту продуктовую категорию.

Также читайте:

Три главных стратегических шага Hewlett Packard к успеху

Девять книг на всю карьеру: подборка от Bloomberg

Уроки менеджмента от бывшего раба и другие идеи из новой книги Бена Хоровица