Как правильно структурировать компанию

Чтобы получить ясное представление об источниках доходов, нужна ясная стратегическая цель, ясная миссия. Компания, заявляя о своих стратегических намерениях, должна обязательно включить в них важные для организационной структуры составляющие. Например, должны быть четко указаны направления деятельности, в которые компания уже вовлечена; намерение выйти на новые рынки или создать новые продукты/услуги, а также потребности клиентов, которые она стремится удовлетворить.

Распространенная ошибка — путать продукты (услуги) и потребительские нужды. Если вы смотрите на потребителя через призму своего продукта, есть риск, что у вас сложится неправильное представление о вашем рынке, а в результате вы ограничите свои возможности, тогда как могли бы удовлетворить гораздо более широкие потребности клиентов.

Вот другой пример. Много лет назад у меня был клиент, который производил рыболовные крючки. В структуре его компании были подразделения промысловых крючков и крючков для любительского рыболовства. Они производили и продавали широкий ассортимент крючков для промысловых рыболовных предприятий и для розничного рынка по всему миру. Компания была явным лидером рынка. Все и расслабились. Когда я начал с ними работать, розничный рынок рыболовных крючков переживал упадок как из-за конкуренции с дешевыми азиатскими производителями, так и по причине общего спада спортивного и любительского рыболовства. Если взглянуть на розничный рынок, то вполне естественно возникает вопрос: зачем люди рыбачат? В отличие от масштабного коммерческого промысла, они делают это не для пропитания, а ради удовольствия. Это занятие для проведения досуга. Если воспринимать рыбалку как удовольствие, а не просто как ловлю рыбы, объем потенциального рынка значительно увеличивается. При таком взгляде компания выглядела уже не лидером рынка, а довольно мелкой рыбешкой. В то время рынок товаров для досуга рос очень быстро, потому что у среднестатистического потребителя появилось больше свободного времени, а также и денег на организацию своего досуга. Взглянув на розничный рынок как на широкий рынок досуговой активности, а не на узкий рынок рыболовных крючков, компания постепенно завоевала новых клиентов и создала стратегические партнерства с другими производителями товаров для досуга, дополняющих собственно рыболовство (с производителями одежды, обуви, сумок, палаток и т. д.). И даже сама начала производить новые товары.

Всегда пытайтесь выявить и определить нужды своих потребителей, чтобы построить свою структуру. Потребности могут быть функциональными и эмоциональными. Функциональная потребность — когда мне нужно добраться из пункта А в пункт Б. Эмоциональную потребность может удовлетворить поставщик развлечений, предлагающий получить новые впечатления. На пересечении потребностей клиента и ваших продуктов и услуг и располагается ваш нынешний бизнес. Если на вашем рынке есть такие потребности клиентов, которые вы не можете удовлетворить посредством производимых вами товаров и услуг, ваши конкуренты непременно этим воспользуются.Также вполне вероятно, что часть ваших ресурсов, существующих в виде товаров, услуг или технологий, не удовлетворяет ничьим потребностям. В этом случае следует найти или развить новую потребность, новый рынок. Например, компания Amazon начала свое существование в качестве онлайнового книжного магазина, а теперь продает всевозможные товары и является онлайновой торговой площадкой для разных бизнес-компаний.

Структуру могут определять:

• потребности рынка (в чем нуждается потребитель);

• технологии;

• продукты/услуги;

• география.

Рынок

Что именно предпочесть, зависит от того, какой мы видим связь между нашим сегментом рынка и нашей компанией. Начните с организации по рыночному принципу (например, товары для мужчин, женщин, детей). Если такой рыночный подход будет оправдан и рынок естественным образом окажется покрытым вашими продуктами или услугами, — можно на нем и остановиться.

Часто бывает, что определить структуру организации по рыночному принципу невозможно. Вероятно, в таком случае определяющий фактор — то, с чем хотелось бы отождествлять свою компанию, — задается не рынком, а, скажем, технологией, которая не зависит от выбора рыночного сегмента.

Технологии

Примером компании, организованной .вокруг. технологии, может быть Zeiss Group, лидер в оптике и оптоэлектронике. Zeiss занимается созданием оборудования для изготовления полупроводников, и большая часть всех микрочипов в мире сегодня производится с применением технологии Zeiss. В структуре компании выделяются четыре сегмента: технологии производства полупроводников, технологии новых разработок и оценки качества, медицинские технологии и офтальмологические продукты.

Товар

Организация по товарному принципу весьма распространена. Руководитель отвечает за все аспекты бизнеса, относящиеся к конкретному товару (товарам). Примером такой корпорации может служить Kraft Food. В ней выделяется пять значимых потребительских секторов: напитки, закуски, сыр и молочные продукты, продукты быстрого приготовления, бакалея. Основное достоинство структуры, в основе которой лежит товарный принцип, заключается в том, что каждая группа товара может заниматься развитием своих собственных процессов отдельно от других групп.

География

Если компания хочет установить зоны ответственности, основываясь на региональном или страновом принципе, то ей нужно выстраивать свою структуру, исходя из географии своей деятельности. Основным достоинством в этом случае будет повышение качества поддержки и сопровождения, а также возможность учета различий в потребностях клиентов в разных регионах или же более эффективное обслуживание с точки зрения логистики.