редакции
Самостоятельная настройка рекламы в Яндекс Директ: пошаговая инструкция 2019 г
Всем привет, меня зовут Алексей Юдин (телеграм: @alexcontrol). Последние 6 лет я плотно занимаюсь настройкой и ведением контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads. В этой статье я пошагово покажу как можно настроить по-настоящему эффективную рекламную кампанию в Яндекс Директ. Прочитав этот туториал вы сможете бесплатно с 0 настроить показы объявлений как на поиске, так и в РСЯ. При этом не слить бюджет и получить заказы для своего бизнеса!
Шаг 1: Семантическое ядро
Семантическое ядро, что за зверь такой? Это список поисковых запросов (то, что люди ищут в Яндекс) который наиболее точно отражает тематику вашего бизнеса. Простыми словами, если мы продаем велосипеды, то нашими поисковыми запросами будут, например, «купить велосипед» или «велосипед цена».
Для чего при настройке рекламных кампаний в Яндекс Директ нам нужен этот список запросов (семантика)? С помощью семантики мы по сути формируем охват наших рекламных кампаний. То есть, чем большее количество поисковых запросов мы возьмем, тем больше пользователей увидят нашу рекламу. Но тут нужно понимать, что если наша цель продажи, то гнаться за охватом — плохая идея. Ведь чем шире охват, тем менее заинтересованные люди видят наше предложение. Как следствие можно сделать вывод, что увеличение охвата приводит к снижению конверсии. Таким образом наша задача найти свою целевую аудиторию, максимально ее проработать и постараться отсечь весь мусорный трафик. Теперь давайте разберемся как собрать семантическое ядро. На самом деле методов как это сделать достаточно много, но я покажу вам, на мой взгляд, самый оптимальный в плане затраченного времени и качества конечного результата, который основан на работе с yandex.wordstat. Уверен, многие из вас знают что такое вордстат и хотя бы раз использовали его. Этот сервис от Яндекса показывает статистику запросов пользователей за прошлый месяц. Вводим любой запрос, давайте называть такой запрос маской и получаем список всех вложенных ключевиков, а также статистику показов по этим ключам. Например, если мы введем фразу «горный велосипед», то получим список основных запросов, которые входят в эту маску. К слову, такой же принцип работает при показе объявлений. Если в нашу рекламную кампанию добавлена фраза «горный велосипед», то объявления будут показаны по всем вложенным запросам, таким как: «купить горный велосипед», «горный велосипед цена» и тд. Так вот, чтобы получить хорошее семантическое ядро для нашей рекламной кампании необходимо найти максимальное количество подходящих запросов-масок и собрать (спарсить) все их вложенные ключевики. Есть несколько источников, которые можно использовать для поиска запросов-масок: Все найденные слова следует выписать в excel, чтобы в итоге получить список масок для дальнейшего парсинга вложенных ключей. В своей практике я использую для этих целей небольшой шаблон. Указываю в нем тематикозадающие слова, то есть такие слова, которые будут встречаться во всех запросах, в данном примере это слово «велосипед», а в соседние колонки выписываю различные характеристики и свойства, которые впоследствии нужно будет соединить с тематикозадающими словами и получить те самые маски. Может возникнуть логичный вопрос: «Почему просто не спарсить все запросы с основного ключа «Велосипеды, чтобы не тратить время на выписывание свойств и характеристик?». На это есть несколько причин: во-первых wordstat, в силу своих технических особенностей, не даст нам скачать все запросы, так как по одному ключу отдает максимум 2000 вложенных ключевых фраз; во-вторых если мы начнем парсить слово «велосипеды», то получим очень большое количество нецелевых запросов типа «ехали медведи +на велосипеде», на чистку которых в дальнейшем уйдет большое количество сил и времени. Далее с помощью получившегося списка масок будем доставать все вложенные запросы из вордстата. Есть множество различных инструментов для парсинга wordstat. Я покажу вам два решения, которые на мой взгляд отлично справляются с этой задачей. Key Collector — платный софт, если вы не хотите тратиться на его приобретение, то можете скачать один из бесплатных аналогов. Для работы с КК необходимо произвести минимальные настройки. Прежде чем начинать парсить маски, которые были собраны на предыдущем этапе нам нужно: 1. Добавить аккаунт Яндекса для того чтобы КК получил доступ к вордстат 2. Ввести API Key одного из сервисов для разгадывания капчи 3. Добавить список масок и запустить сбор После того как кейколлектор завершит сбор, мы получим большой список ключевиков, который нужно будет обработать для дальнейшего использования. Для удобства я разделяю обработку «грязной» семантики на три этапа: 1) Чистка всех ненужных запросов 2) Составление списка минус-слов После этого в окне стоп-стоп слов мы может выгрузить все минус-слова в текстовый файл. 3) Группировка запросов с помощью кластеризации В конечном итоге мы должны получить список ключевых запросов, очищенный от мусора и сгруппированный по схожим ключам, а также перечень минус-слов. Да и сразу отвечу на самый часто задаваемый вопрос: «А сколько должно быть ключей в семантике?». Точной цифры нет. Все зависит от тематики вашего бизнеса и от бюджета, который вы готовы расходовать. Например, в нише продажи титановых труб едва наберется сотня хороших запросов, а если вы продаете женскую одежда, то и 10 000 может быть не так много. Плюс ко всему надо понимать, что если у вас 10 000 ключей, то и бюджет должен быть соответствующий, чтобы выкупать приходящий объем кликов. Идем дальше и переходим к написанию объявлений. Для того чтобы понимать фронт работ давайте для начала рассмотрим какие элементы объявлений доступны на текущий момент в Яндекс Директ. Еще при желании можно добавить различные фишки, которые сделают объявления более заметным для пользователей, например звезды из маркета или чат на поиске. Более подробно ознакомиться с требованиями к объявлениям на поиске Яндекса, а также с действующими ограничениями по количеству символов можно по ссылке на официальном сайте. С доступными элементами объявления разобрались теперь пришло время их составлять. Но как же должны выглядеть хорошие объявления? Вообще различных методик того, как написать классный заголовок или текст огромное множество, я предлагаю вам использовать метод, который называю «Ключ+выгода». Его суть заключается в том, что мы максимально насыщаем объявление выгодами для клиента, а также вхождением ключевой фразы, чтобы получить подсветку в тексте, где это возможно (заголовок, текст и быстрые ссылки). При этом выгоды стоит проработать основательно. Нам нужно закрыть реальные проблемы клиентов и если попадем в цель, то все получится. В качестве примера возьмем запрос «велосипеды Stels» и составим для него объявление по методике, описанной выше. Этот метод не является идеальным, но если вам нужно быстро написать хорошие, кликабельные объявления, то он вполне подойдет. Далее необходимо составить объявления для каждой из групп, которые получились после кластеризации. Для упрощения работы на этом этапе я использую свой шаблон в excel, который помогает экономить время и позволяет соблюдать требования по количеству символов для каждого из элементов. Если вам понадобится этот шаблон, то напишите мне в вк или телеграм. Основные нюансы, на которые следует обращать внимание при составлении объявлений с помощью excel шаблона: После того как объявления готовы мы наконец-то можем перейти в интерфейс Яндекс Директ и настроить первую рекламную кампанию. Создадим новую кампанию и выберем текстово-графический формат. Далее по шагам внесем все необходимые настройки для объявлений на поиске. 1) Название 2) Расписание показов Если бюджет небольшой и откручиваться сутками не хватает денег, то можно поставить корректировки, например снижать стоимость клика на 50% в ночное время и по выходным. 3) Регион 4) Стратегии показов Затем выбираем стратегию назначения ставок. Яндекс дает нам возможность самим регулировать ставки, используя ручное управление или воспользоваться одной из автоматических стратегий. Оба этих варианта имеют право на жизнь и могут показывать отличные результаты, при условии четко поставленной цели. При работе с новыми проектами я как правило использую стратегию «Средняя цена клика», так как еще нет статистики. Далее будет приведен пример расчета ставки, которую необходимо указать в качестве средней цены клика. Надо понимать, что данный метод расчета является упрощенным вариантом, так как в нем отсутствует показатель жизненного цикла клиента (LTV). Входные данные — Бюджет на Я.Директ: 30 000 р Расчет оптимальной цены клика (CPC) Необходимое кол-во клиентов из Я.Директ: Необходимое кол-во заявок из Я.Директ: Планируемый CPO (стоимость 1 клиента): Планируемый CPL (стоимость 1 заявки): Оптимальная CPC (цена клика): Проверка корректности расчета Необходимое кол-во кликов из Я.Директ: Требуемый бюджет: Если у вас еще нет данных о конверсиях сайта и отдела продаж, то можно взять средние значения: 5) Корректировки ставок 6) Визитка 7) Метрика 8) Чат с оператором 9) Специальные настройки После того как мы внесли все необходимые настройки нужно создать группу объявлений и добавить в нее одно любое объявление. При этом сейчас не обязательно заполнять все доступные элементы, внесем только необходимые: заголовок, текст и ссылку. Все остальное импортируем на следующем шаге. Теперь из интерфейса яндекса нам нужно переместиться в direct commander — специализированный софт для удобства редактирования рекламных кампаний в Яндекс Директ. Скачать его можно в разделе Инструменты — Управление с помощью Excel. После установки direct commander и выбора аккаунта, необходимо получить тестовую кампанию, которую мы настраивали на предыдущем шаге. Для этого в левом верхнем углу кликаем на кнопку «Получить» и выбираем «Список кампаний». После загрузки встаем на тестовую кампанию и снова кликаем на «Получить», но теперь выбираем пункт «Все данные». Если все сделано правильно, то все 4 вкладки: Кампании, Группы, Объявления и Фразы станут доступны для выбора. Отлично, тестовая рекламная кампания добавлена в интерфейс Direct Commander и теперь нужно выгрузить ее в файл excel, чтобы использовать в качестве шаблона для заливки объявлений. Воспользуемся функцией экспорта и в открывшемся окне выберем формат xlsx. Теперь открываем выгруженный файл и начинаем переносить в него данные из шаблона, в котором мы составляли объявления, согласно названиям столбцов. Основные моменты, на которые стоит обратить внимание при переносе объявлений: После того как все столбцы перенесены сохраняем файл и возвращаемся в direct commander. Далее нужно импортировать файл, который мы только что заполнили. Для этого используем кнопку импорта. На следующем шаге говорим, что хотим осуществить загрузку в выбранную рекламную кампанию. После чего нужно произвести кроссминусацию ключевых фраз и удалить дубли, если они есть. Кроссминусовка — это присвоение минус-слов на уровне ключевых слов, для того, чтобы исключить ситуацию конкуренции ключевиков между собой. Чтобы было более понятно рассмотрим на примере: Купить велосипед Допустим, что для каждого из этих ключевых слов мы написали отдельные объявления, но если оставить все как есть, то показы по фразе «купить велосипед» начнут конкурировать с остальными ключами. Чтобы избежать этого необходимо произвести кроссминусацию. После чего список будет выглядеть так: Купить велосипед -горный, -складной Для удобства в Direct Commander есть инструмент, который помогает сделать это автоматически. Переходим на уровень групп и выбираем их все, нажав ctrl+A, затем переходим во фразы и также выделяем все что есть. Далее кликаем на Редактирование -> Оптимизировать фразы, где уже будет выбран чек-бокс «Кросс-минусовка и склейка дублей» и нажимаем выполнить. После всех этих манипуляций отправляем готовую рекламную кампанию на сервер Я.Директ. Для этого встаем на нужную РК, кликаем по кнопке «Отправить» и выбираем «Все данные». Если отправка прошла успешно, то на этом настройка рекламной кампании на поиске закончена. После того как мы разобрались с поиском пришло время настроить показы в РСЯ. Для этого создадим еще одну текстово-графическую кампанию, но с другим набором настроек. 1) Название 2) Расписание показов и геотаргетинг 3) Блок настройки показов 4) Визитка 5) Настройка метрики 6) Минус-слова После того как все нужные настройки для кампании внесены, переходим к созданию группы и выбору таргетинга. Таргетинг — это способ нацеливания на аудиторию, которой мы хотим показывать рекламу. В РСЯ доступны следующие виды таргетинга: — Поведенческий или таргетинг по ключевым словам — Автотаргетинг — Ретаргетинг — Сегменты из Яндекс Метрики — Свой список аудитории В рамках данного мануала я буду настраивать рекламу в РСЯ по классическому таргетингу на ключевые фразы. Отсюда следует, что дальше нужно добавить список ключевых фраз, как это было при настройке поисковой кампании, но есть один существенный нюанс. В случае с РСЯ следует таргетироваться на общие фразы с высокой или средней частотностью, то есть фактически те самые маски, которые использовались для сбора вложенных запросов при разработке семантики. Группируем маски по интенту и распределяем по группам в рекламной кампании, придерживаясь принципа 1 интент = 1 группа объявлений. Так же как и в поисковых кампаниях при настройке РСЯ будем использовать текстово-графический формат. При создании объявлений для сетей мне больше нравится работать в интерфейсе самого директа, по этому excel и direct commander не понадобятся. Создаем новое объявление, привязываем к нужной группе и заполняем доступные элементы. 1) Заголовок и текст 2) Изображение После добавления изображения необходимо проверить смарт-центры, чтобы убедиться в правильном отображении на всех форматах. 3) Ссылка на сайт Заполнив оставшиеся элементы дублируем объявление, заменяем картинку и текст, таким образом создаем минимум 5 вариантов для тестирования. И последнее, что осталось сделать для запуска кампании в РСЯ — установить ставки на уровне ключевых фраз. Для этого проваливаемся в объявления группы, переходим во фразы и выбираем «мастер ставок», чтобы задать единую ставку на группу. Вообще при формировании ставки для РСЯ наша задача найти такую стоимость, при которой дальнейшее ее увеличение не давало бы ощутимого прироста охвата и как следствие трафика. Как это происходит на практике: при старте кампании берем значение cpc, которое мы получили для поиска и смело делим его на 3, а затем проставляем ставку через мастер ставок для всех ключей. В дальнейшем необходимо понемногу повышать ставку и смотреть на динамику изменения трафика. Как только мы заметим, что рост цены клика не приводит к ощутимым изменениям в количестве переходов, то можем зафиксировать данное значение. На этом создание кампании для сетей завершено и теперь можно переходить к запуску. После всех проделанных манипуляций возвращаемся изменяем статус рекламных кампаний, выбрав в действиях «Отправить на модерацию». Если вдруг модерация пройдет неудачно и найдутся какие-то ошибки, которые вы сами не сможете определить, то смело звоните в поддержку Яндекс Директ и уточняйте причину отклонения. Как правило это будут различные мелкие грамматические и пунктуационные ошибки или претензии, связанные с изображением, которые можно исправить за пару минут и повторно отправить кампанию на проверку. После успешного прохождения модерации останется лишь пополнить бюджет, если вы еще этого не сделали и дождаться активации показов. Заключение В качестве заключения я решил дать список рекомендаций, которых стоит придерживаться при настройке кампаний в Яндекс Директ: Если у вас остались вопросы или возникнет непонимание по какому-то пункту в процессе настройки, то пишите мне в телеграм или вк. Спасибо за внимание! —————————————————————————————————————————————————— Алексей Юдин
Шаг 1.1: Сбор запросов для семантического ядра
Шаг 1.2: Парсинг запросов
Шаг 1.3: Обработка семантики
Для этого в КК есть просто потрясающий инструмент — «Анализ групп». Он группирует все фразы по входящим в них словам. Таким образом мы просто выделяем все ненужные нам слова и фразы с вхождением этих слов выделяются автоматически;
После того как мы прошлись по всему списку слов в окне «Анализ групп» и отметили ненужные, переходим к этапу — формирование списка минус-слов, который понадобится для дальнейшего использования в рекламных кампаниях. Сделать это очень просто, кликаем правой кнопкой мыши по списку и выбираем «Отправить все слова из определений целиком отмеченных групп в окно стоп слов». 
Данный метод пришел из SEO и основан на сравнении выдачи Яндекса по каждой из ключевых фраз нашего семантического ядра. Кластеризация позволяет достаточно точно объединить похожие запросы, что в дальнейшем в разы облегчает составление объявлений и подбор посадочных страниц. Если вы хотите более подробно разобраться с тем, как работает этот метод группировки, то можете прочесть эту статью. В целом в этом этапе нет ничего сложно, просто выбираете софт или сервис, загружаете список очищенных от мусора ключей из КК и запускаете кластеризацию. Я лишь скажу, что кластеризую с помощью софта KeyAssort в режиме hard по 2-ум или 3-ем совпадениям.
Шаг 2: Объявления для рекламной кампании на поиске
Шаг 2.1: Метод «Ключ + Выгода»
Шаг 2.2: Пишем объявления
Шаг 3: Создание рекламной кампании на поиске
Шаг 3.1: Настройка рекламной кампании
В качестве названия я обычно использую конструкцию «Продукт+Источник+ГЕО». В дальнейшем, когда рекламных кампаний станет много, так гораздо удобнее ориентироваться в аккаунте
Тут нас интересует временной таргетинг. Нужно понимать, что если нет данных о конверсиях в разрезе времени суток, то устанавливая какие-то ограничения мы можем сами того не зная лишать себя дополнительных лидов. По этому я рекомендую первое время открутить кампанию 24/7, пока не соберется достаточно данных для принятия решения.
Далее устанавливаем геотаргетинг, выбрав нужный регион. В этом же блоке находится чек-бокс «Расширенный географический таргетинг», который позволяет показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Простыми словами, если мы выбрали в качестве геотаргетинга Москву и включили расширенный таргетинг, то наши объявления покажутся, например, в Челябинске, если пользователь включит в свой запрос слово Москва.
Первое что необходимо сделать в блоке работы со стратегией — запретить показы в сетях, так как для РСЯ мы настроим отдельную кампанию чуть позже.
— Цель: увеличение валовой прибыли с продажи латунных кранов на 15% в месяц от текущего показателя в 380 000 р/мес;
— Задача: получить доход с рекламных кампаний не менее 97 000 р**
— сумма прироста + бюджет на Я.Директ + маркетинговые издержки
— Средний чек: 8 800 р
— Прибыль с 1 клиента: 2 288 р
— CR (конверсия сайта) = 17%- CR (конверсия отдела продаж) = 38%
Планируемый доход / Прибыль с 1 клиента
97 000 / 2 288 = 43
(Кол-во клиентов / CR(отдел продаж)) * 100
(43 / 38) * 100 = 113
Бюджет / Кол-во заявок
30 000 / 43 = 698 р
CPO * CR(отдел продаж)
698 * 38% = 265 р
CPL * CR(сайт)
265 * 17% = 45 р
Необходимое кол-во клиентов * CR(сайт)
113 * 17% = 665
Необходимое кол-во клиентов * CPC
665 * 45 = 29 995 р**
** - получившаяся сумма должна сойтись с фактическим бюджетом
CR(конверсия сайта) = 10%
CR(конверсия отдела продаж) = 30%
В настройках кампании есть возможность задать корректировки ставок. Как и в случае с временными ограничениями, без какой-либо статистики устанавливать корректировочные коэффициенты в начале работы я бы не рекомендовал, но бывают ситуации когда это сделать можно. Как пример, если у вас нет мобильной версии сайта, лучше снизить ставки на мобильных устройствах или задать понижающие корректировки для аудитории моложе 18 лет, если вы точно уверены, что эта категория не входит в вашу ЦА. В дальнейшем, когда данные по конверсиям соберутся и мы сможем точно сказать кто наша целевая аудитория, к этим настройкам необходимо вернуться.
Тут просто максимально заполняем всю контактную информацию и переходим к следующему шагу.
Добавляем код яндекс метрики, если у вас все еще не установлена метрика, то это обязательно нужно сделать. Ключевые цели оставляем без изменений, так как эта опция работает при выборе стратегии по оптимизации стоимости лида или ROI.
Относительно новая фича от Яндекса. Очень рекомендую добавить, так как объявление станет значительно больше, как следствие повысится ctr. Пример того как это выглядит мы рассматривали чуть раньше на картинке с элементами объявления.
Раскрываем специальные настройки и загружаем список минус-слов, который мы получили после чистки семантики. Также я рекомендую отключить показы по дополнительным релевантным фразам (ДРФ), так как Яндекс часто некорректно их подбирает. Например, по ключевой фразе «Гостиница для кошек» в качестве дополнительных фраз добавляется «Корм для кошек». ДРФ можно использовать как инструмент расширения семантического ядра, но делать это нужно осознанно и аккуратно. Все остальное оставляем как есть и нажимаем «Дальше».
Шаг 3.2: Импорт данных с помощью Direct Commander
Купить горный велосипед
Купить складной велосипед
Купить угловую кухню
Купить прямую кухню
Шаг 4: Создание рекламной кампаний в РСЯ
Название заполняем по такому же принципу, как и в поиске, заменяя источник трафика.
Для блока расписания показов и географического таргетинга в целом будут такие же рекомендации, как и для поисковой кампании, поэтому на них останавливаться не будем и переходим к настройке показов.
В отличие от кампании на поиске тут нам нужно выбрать показы в сетях и ручную стратегия назначения ставок с оптимизацией. 
Не забываем заполнить визитку, чтобы показывать контактную информацию в объявлении;
Добавляем номер счетчика Я.Метрики и если вы выбрали ручную стратегию с оптимизацией, то крайне желательно задать ключевые цели, то есть те цели из метрики, которые вы считаете наиболее важными для вашего бизнеса. Так алгоритм Яндекса начнет оптимизировать ставки по ключевым словам. Все дальнейшие настройки заполняем по аналогии с поисковой кампанией, кроме списка минус-слов.
Важно понимать, что минус-слова на поиске и в сетях работают по-разному. Если на поиске с помощью минус-слов мы отсекаем нерелевантный трафик, то в сетях таким образом будут фильтроваться площадки. К примеру, если добавить в качестве минус-слова «Новости», то наши объявления вряд ли будут показаны на новостных порталах. В большинстве случаев минус-слова для РСЯ не нужны, так как снижение охвата может негативно сказаться на эффективности. Для фильтрации некачественного трафика лучше исключать конкретные площадки через инструмент «Запрещённые площадки и внешние сети».
Шаг 4.1: Настройка таргетинга
Базовый вид нацеливания, для работы которого необходимо задать список ключевых слов, а система на основе этих данных найдет пользователей, проявлявших к этому интерес;
Принцип работы такой же как и в поведенческом таргетинге, но в качестве исходных данных для подбора аудитории анализируются тексты объявлений и содержание посадочных страниц. В этом случае список ключевых слов не требуется;
В этом случае реклама будет показываться тем пользователям, которые уже были на нашем сайте. Эффективный инструмент для «дожимания» посетителей, которые не оформили покупку при первом посещении или продаж сопутствующих товаров;
Для работы с этим таргетингом необходимо создать сегмент в метрике и дождаться пока нужная аудитория начнет собираться;
Создать свой список для таргетинга можно с помощью сервиса Яндекс Аудитории. При этом есть возможность загрузить свои базы с контактными данными пользователей, использование узкой геолокации вплоть до конкретного района, а также таргетинг на похожие аудитории (look a like).
Шаг 4.2: Составление объявлений для РСЯ
Важно понимать, что в отличии от рекламных кампаний на поиске, в РСЯ не обязательно использовать максимальное вхождение ключевика в текст объявления. Вместо этого можно сделать акцент на креативности. Больше примеров для нестандартных заголовков можно посмотреть в статье по ссылке. Дополнительный заголовок можно оставить пустым.
Изображение является самым важным элементом объявления, так как привлекает наибольшее внимание пользователя. Проблема при подборе картинки заключается в том, что до запуска и открутки рекламы, мы практически никогда точно не узнаем какие результаты она покажет. Тем не менее есть несколько общих рекомендаций:
Затем указываем посадочную страницу и формируем новую utm-метку, в которой изменим название кампании в параметре «utm_campaign».
Шаг 5: Модерация и запуск
Вконтакте: https://vk.com/id278371546
Телеграм: @AlexControl
