«Огненные» посты в Инстаграм как элемент современной культуры DIY и селф-фэшн

Введение

Взрывное продающее словосочетание «огненный контент», активно употребляемое в сообществе молодых предпринимателей «Бизнес-молодость» имеет необычную историю. Производное от серии мультимедиа-проектов интернет-издания The Guardian «Огненный шторм» (Firestorm), термин быстро «прижился» в сообществе маркетологов параллельно с запуском изданием The Guardian тренда цифровых мультимедийных историй с 2013 года, и обрёл самостоятельное значение в цифровой медиа-культуре, выделяя наиболее привлекательный мультимедиа-контент среди множества постов, ежедневно публикуемых в социальных сетях. Параллельно, в социальных сетях Рунета примерно с этого же времени встречаются одноимённые комментарии пользователей к постам, набирающим большое количество одобрений (лайков) и пересылаемых пользователями друзьям и знакомым (репостов). Так, например, в Словаре молодёжного сленга Томского государственного университета за 2014 г., среди лексических значений сленгизма «огонь» приводится в пример восклицание «ваще огонь!», что означает «положительную оценку чего-либо, восхищение чем-либо» (Захарова Л.А., Шуваева А.В.б 2014 - стр. 84).

Научный интерес к изучению явления «огненных постов» у отечественных исследователей медиа-журналистики и в мировом научном сообществе активно растёт в связи с популярностью смежного направления исследований современной культуры «сделай сам» (англ. DIY = “do it yourself”) и тренда отображения событий личной жизни и посещения общественных мест у “лидеров мнений” и блогеров.

Актуальность тренда публиковать “огненный контент” в социальных сетях с целью привлечения целевой аудитории к крупному, среднему и малому бизнесам и сопровождающие данное явление обсуждения в ряде профессиональных СМИ, посвящённых технологиям цифрового маркетинга (ряд изданий “Альпина Паблишер”, “Манн, Иванов и Фербер”, выступления участников конференции Marketing One и «Бизнес-Молодость») побудила авторов данной статьи к анализу проблемы “огненных постов”.

Кейс «Firestorm».

The Guardian определили основные черты и задачи огненных мультимедиа. К ним относятся: интеграция разных видов медиа, комбинируя текст с яркими картинками и видео; дизайн должен представлять текст и видео наилучшим, наиболее сочетающим способом; дизайн должен создавать впечатление, что читатель находится в центре событий.

Сам же “огненный контент”, согласно распространённому мнению диджитал-маркетологов, должен выглядеть следующим образом:

• -наличие платформы, объединяющей видео, фото, аудио и текст так, чтобы не нужно было переключаться между ними;
• -в каждой истории есть видео, но они помещены внутри истории, и переход от текста истории к видео осуществляется в процессе чтения автоматически;
• -видео, или картинка, служит фоном для текста или полезной информации.

Такой подход к созданию своего контента стремительно вошел в инструментарий маркетологов в крупных коммерческих организациях, которые с точностью переняли концепцию The Guardian, например, landing page новой модели Lexus lc500 (https://lc.lexus.ru/takumi-roof/). Вместе с тем, очертания “огненности” в контенте перенимаются и предпринимателями малого и среднего бизнесов. В большинстве случаев речь идет о частичном применении при разработке web-сайтов (http://www.fistashki.org/?utm_source=tagline&utm_medium=referral&utm_campaign=smm)

и рекламировании своих продуктов и услуг в социальных сетях, в частности, Инстаграм (https://www.instagram.com/p/BV2LEODFQKk/).

Кейс Инстаграм и пиар малого и среднего бизнеса в формате DIY.

У начинающих предпринимателей и компаний с небольшими бюджтами на продвижение своей продукции или услуг появилась возможность развиваться, заявлять о себе и даже конкурировать с крупными гигантами в разных сферах и экономических отраслях. Именно волна социальных медиа родила такое понятие, как digital-маркетинг. Разработчики социальных сетей приложили максимум усилий для создания digital-инструментов, которые понятны обывателю и которые позволили каждому предпринимателю, без команды маркетологов, стать маркетологом. Наиболее ярким примером служит социальная сеть Инстаграм. На самом деле, Инстаграм уникален в той части, как он стремительно преобразовался от приложения, где пользователь имеет возможность делиться картинками с людьми всего мира, в рекламную и PR- платформу. Конечно же, существует большой набор инструментов для PR и рекламы, которые имеют разный ценовой диапазон, однако, возможность создать свой «огненный пост» доступна каждому и бесплатно.

Ярким примером может служить DIY- производство «огненного поста», созданного для ресторана «Адмирал» фотографом и тамадой из СНГ (https://www.instagram.com/p/BT1ieX2ATwy/). Еще один пример DIY-активности - самомипиар посредством использования формата “огненного контента”, где фотограф снял рекламный ролик своих услуг (https://www.instagram.com/p/BUoyASJhQFk/). На первый взгляд, оба видеоролика в приведённых постах Инстаграм не представляют особой эстетической ценности с точки зрения производственных стандартов, применяемых к рекламному видео, и могут быть отнесены к примерам пользовательского видео описываемого формата “сделай сам”: в первом ролике (реклама ресторана “Адмирал”) звук в видео обрывается на неоконченной музыкальной фразе, возможно, в силу технических ограничений Инстаграм (видео по хронометражу не должно превышать 1 минуты?); во втором ролике большой спор опять же вызывает качество саундтрека и режиссура самого ролика, где лишь в конце появляется профессионально выполненный элемент компьютерной графики, весь остальной видеоряд и по цветокоррекции, и по стилистике монтажа выдаёт применение автором встроенных программных фильтров и эффектов при работе над видео, что, в свою очередь, свидетельствует о малобюджетности производства.

Однако, при достаточно низкой художественной составляющей, оба поста выдерживают критику с точки зрения оформления кросс-медиа в Инстаграм и обнаруживают наличие “продающих” свойств: к каждому из постов добавлены ключевые слова через хэдж-теги (обязательный элемент, необходимый для поискового продвижения поста в социальных сетях, ставший неотъемлемой частью публикаций именно в Инстаграм). Так, при анализе хэдж-тегов первого ролика (ресторан “Адмирал”) мы наблюдаем ассоциативный подбор ключевых слов: #ресторанадмирал #уютный #просторный #музыка #богатыйассортименткальянов #светомузыка #приятныеощущения #вкусныеблюда #шашлык #рекламаресторана #продвижениересторана #фото #видео #photolife_aktobe #ждемВас. Во втором ролике (реклама свадебной видеосъёмки) текстовое сообщение поста уже имеет совершенно определённый, описательно-информационный посыл: “Рекламный анонс. Мы так же доступны для сотрудничеств. Интересует заказ фото или видеосъемки? Хотите снять рекламный ролик? Звоните - ☎» - авторская орфография и пунктуация в тексте сохранены. Далее следует облако тегов, как и в первом случае - #vscorussia #vrn #фотографвворонеже #фотограф #фотогрфвладиславволков #вгу #вгма #ВЭПИ #вглта #волковвлад #volkovvlad_ru #музыкальныйклип #рекламныйролик #музыкальныйролик #клип #музыкальныйклип #видеосъёмкаклипа.

Принцип семантического подбора ключевых слов во втором примере отличается от первого проанализированного примера: если в первом примере ассоциативный подбор ориентирован на эмоции и ощущения (прилагательные «просторный», «уютный», «приятные»), то во втором случае идёт отсылка к наиболее часто встречающимся поисковым запросам для сервиса видеосъёмки и упоминание имени и аффилированных организаций специалиста, предоставляющего данную услугу. При этом, для обоих облаков тегов характерны общие черты:

- создание длинных слов без пробелов из нескольких основ слов: «музыкальныйклип», «видеосъёмкаклипа», «богатыйассортименткальянов», «приятныеощущения» и т.п.;

- написание имён собственных и аббревиатур строчными буквами.

В части звукового оформления общим в обоих случаях также является принцип выбора музыкального оформления видео: в обоих примерах авторы постов пользуются саундтреками, сильно скомпрессированными и эквализированными под проигрывание на смартфонах со срезанными низкими частотами и зашкаливающим диапазоном высоких частот и низкой середины – эквализация, характерная для звучания пользовательской электроники. Скорее всего, саундтреки в обоих случаях были скачаны из Интернета с нарушением норм авторского права, либо взяты из бесплатной музыкальной библиотеки, что ещё раз свидетельствует о низкобюджетном или безбюджетном производстве кросс-медиа, характерном для формата DIY.

Секреты успеха Инстаграм-блоггеров и влогеров.

При подготовке статьи нами были выбраны три известных Инстаграм-блоггера, представляющих три разных направления: Ольга Берек (@olgaberek) – бизнес, маркетинг; Олег Крикет (@olegcricket) – экстрим, путешествия; влогер Амиран Сардаров (@amiran495) –тусовки, интервью. Была взята выборка из разных направлений и разного формата ведения блога.

По визуальной оценке можно сделать вывод, что «огненность» используется не для повседневной публикации постов, в большей степени это продуманный и подготовленный самопиар или реклама. Также однозначного использования всех элементов и правил создания «огненного поста» прослеживается не везде и не у всех. Что в принципе объясняется форматами ведения блога.

@amiran495 видеоблоггер – его видео контент в инстаграме сопряжен больше всего с полноценным форматом «огненного контента» – (https://www.instagram.com/p/BWp79UED8q8/). В данном случае речь идёт о качественно отретушированном видео, совмещающем в видеоряде кроме собственно синхронной съёмки нарезку из тематически подобранных фотографий и сопровождающего видео интерактивного текста, в том числе, со ссылкой на сайт автора блога.

@olgaberek позиционирует свой блог, как “блог занятой женщины”, посвящённый рекламе товаров и услуг её клиентов, и предполагающий фото- и видео контент. Вместе с тем, Ольга обращается в блоге к формату lifenews и использует фото с текстовым посылом к аудитории, как, например, здесь - (https://www.instagram.com/p/BQSs_qBAYZI/).

Что же касается (@olegcricket), его подход к публикациям очень разборчив – красивые места уголков планеты и собственные экстримальные подвиги в этих местах. С одной стороны, его контент не придерживается правил “огненности”, что, однако, не делает его публикации менее интересными. При этом, Олег и не избегает “огненные” посты, используя инструмент инстраграма “Stories”. Красивые видео и фото с хэдж-тегами, страницами, ссылками на web-сайты используются именно здесь. А кто сказал, что это противоречит «огненному контенту»? Безусловно, инструмент Инстаграм «Stories» именно для этого и создан.

И @amiran495, и @olgaberek используют «Stories» для рекламных кампаний своих клиентов, и именно цена влияет, будет ли история «огненной», или обычной.

Выводы.

Тренд популярности «огненных постов» как сравнительно бюджетного, активно комментируемого и распространяемого медиа-формата в рекламе вместе с профессией влогера (видео-блогера) свидетельствует свою жизнеспособность уже четвёртый год подряд (с 2013 по 2017 гг.), чем и представляет интерес для научного изучения явления «огненного» и вирусного аудио-визуального контента.

Характерные свойства «огненных постов» в социальных сетях – «продающая» составляющая для рекламы сервисов и товаров с качественно выполненным видеорядом, разумно подобранным семантическим ядром и хэдж-тегами, приятной графикой и не отпугивающим музыкальным сопровождением присутствовали во всех проанализированных примерах «огненного» контента.

Однако, не исключены случаи, когда контент причисляется к «огненному» субъективно как пользователями, являющимися целевой аудиторией данного медиа-сообщения, так и самими авторами так называемых «огненных» постов, цифровыми маркетологами, блогерами и влогерами. Зачастую объявление поста «огненным» сопровождается присвоением посту графических эмодзи в виде огня, солнца, плюсов, значков «лайк» и характерных настроению поста смайлов, публикующихся в начале и в конце поста – таков формат постов в социальной сети Инстаграм, и это благотворно сказывается на способность привлечь внимание к новой публикации благодаря буквенно-графическому оформлению.

Останутся ли выделенные свойства «огненных» постов характерными для данного явления медиа-журналистики в ближайшем будущем, и насколько требования к формату и качеству продающего аудиовизуального контента в ближайшие пять лет возрастут с ростом возможностей цифровой техники и развитием новых технологий мультимедиа-производства, покажет время. Научный интерес к явлению сэлф-фэшн и «сделай сам» в медиа-журналистике будет актуален до тех пор, пока общество приветствует развлекательный контент в социальных сетях, вызывающий эмоции и желание поделиться.

Библиография:

• 1. Захарова Л.А., Шуваева А.В. Словарь молодёжного сленга (на материале лексикона студентов Томского Государственного Университета) // Издательский Дом ТГУ, 2014;
• 2. Brent Adam Luvaas, 2009. Generation DIY: Youth, Class, and the Culture of Indie Production in Digital-Age Indonesia / University of California, Los Angeles;
• 3. David James Roedl, 2016. Making things last: digital obsolescence and its resistance by DIY culture // ProQuest LLC (2016);
• 4. МГУ имени М.В. Ломоносова. Интернет и интерактивные электронные медиа: Часть II/ МГУ им. М.В. Ломоносова, Факультет Журналистики, Кафедра Новых медиа и теории коммуникации, 2016.