Выводим клинику в онлайн: сложности онлайн-продвижения медицинских услуг

Чем провинились врачи

Корень всех сложностей и проблем, возникающих при продвижении клиник, — российское законодательство (и на то есть много причин). Рекламу медицинских услуг регулируют целый свод федеральных законов и писем антимонопольной службы. Ссылки на них для самых заинтересованных мы собрали в конце статьи, а пока что обойдёмся списком ключевых рекомендаций.

Что делать не нужно:

• формировать у потребителей рекламы впечатление о наличии у них заболеваний;
• ссылаться в рекламе на случаи излечения и улучшения здоровья людей после обращения за медицинскими услугами;
• упоминать факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламы, в качестве преимущества;
• рекламировать услуги и не сообщать о наличии у них противопоказаний, важности ознакомления с инструкцией и получения консультации специалистов;
• упоминать в рекламных сообщениях о благодарности физических лиц, обратившихся за медицинскими услугами.

Важно: эти ограничения касаются рекламы услуг, а продвижение лекарств и методов народной медицины регулируют другие правила. Мы рекомендуем каждому самостоятельно ознакомиться с нормативно-правовой базой, иначе получить штраф на 200 и более тысяч рублей — проще простого.

Но вернёмся к каналам продвижения. Какое всё это имеет к ним отношение? Дело в том, что почти каждый из них накладывает свои ограничения на рекламу медицинских центров и их услуг. Во многом требования повторяют и дополняют содержимое тех самых федеральных законов.

Варианты продвижения медицинской клиники в интернете

Там же, где и всё остальное. Каналы продвижения стандартные: старое доброе SEO, контекстная реклама, социальные сети, агрегаторы и рассылки, а также контент-маркетинг. Но работать с некоторыми из них придётся немного иначе. Посмотрим, как именно.

Сайт

Без своего онлайн-ресурса клинике не обойтись. Дело не только в том, что это неотъемлемая часть воронки продаж, но и в законе «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Согласно 79-й статье, медицинские организации обязаны информировать граждан о своей деятельности и работниках, в том числе через интернет. Поэтому на сайте нужно разместить информацию об услугах, врачах, уровне их образования и квалификации. Дополнительно содержание веб-ресурсов клиник регулирует приказ Минздрава 956н.

Что должно быть на сайте:

• информация о клинике: название, адрес, схема проезда, дата госрегистрации, график работы и контактные данные;
• список страховых компаний, с которыми заключены договоры об оказании и оплате услуг по полису ОМС;
• информация о деятельности клиники: о наличии лицензии на оказание медицинских услуг, ценах, видах оказываемой помощи и правилах записи на приём;
• список врачей: ФИО, должности, сведения об образовании и часы приёма;
• вакансии и отзывы клиентов.

Полный перечень можно посмотреть в тексте приказа. Помимо того, не стоит забывать про закон о персональных данных (ПД). Добавьте на сайт клиники политику обработки ПД и ссылайтесь на неё во всех формах отправки пользовательской информации. Также нужно подготовить документы об учёте и хранении данных внутри компании и уведомить Роскомнадзор о том, что теперь вы оператор ПД.

SEO

Поисковое продвижение клиник тоже имеет свою специфику. Сайты медицинских учреждений подпадают под определение YMYL (Your Money or Your Life). Эту аббревиатуру Google придумал для обозначения страниц, которые могут повлиять на здоровье и финансовое состояние посетителей. Относящиеся к этой категории сайты ранжируются по дополнительным критериям оценки EAT:

• Экспертность (Expertise). Чтобы подчеркнуть свою компетентность в медицинской тематике, размещайте на сайте узкоспециализированный контент и полностью раскрывайте описываемые темы. Не спамьте ключевыми запросами и хорошо структурируйте текст: используйте подзаголовки и навигацию по статье.
• Авторитетность (Authoritativeness). Сформируйте у Google доверие к авторам размещаемого на сайте контента. Для этого при размещении статей указывайте имя и фамилию автора со ссылкой на его страницу, где должен быть приведён список его публикаций, должность, фотография и краткая информация о нём. Если вы размещаете переведённые статьи, упоминайте их авторов и ссылки на источники.
• Надёжность (Trustworthiness). Чтобы получить доверие Google, поощряйте публикации о ваших сайте и клинике в социальных сетях и на других площадках. Отвечайте на все комментарии к вашему контенту — видео, постам и статьям. Дополнительный вес вашему сайту может придать информация о членстве клиники в профессиональных ассоциациях и раздел с отзывами клиентов.

Чем больше ваш ресурс будет соответствовать этим требованиям, тем лучше он будет ранжироваться. Доказательством тому послужил апдейт Google Medic Algorithm в 2018 году, после которого в поисковой выдаче снизились позиции сайтов с плохими показателями EAT. Медицинские ресурсы и другие сайты, посвящённые здоровью, обновление затронуло в первую очередь:

Свои особенности есть и у продвижения в Яндексе. Первые страницы поисковой выдачи по медицинским запросам в нём заняты агрегаторами чуть больше, чем полностью.

Не стоит этим пренебрегать — зарегистрируйте клинику во всех справочниках и агрегаторах, какие только сможете найти: zoon.ru, docdoc.ru, meds.ru, profi.ru, 2gis.ru и т.д.

Таргетированная реклама

В социальных сетях действуют свои ограничения на рекламу медицинских услуг. Приведём самые важные:

• ВКонтакте. Чтобы объявления проходили проверку, отправьте в поддержку копию лицензии на осуществление медицинской деятельности. Помните, что таргетировать рекламу можно только на совершеннолетних пользователей. Объявления должны содержать тизер: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста». С полным списком требований можно ознакомиться тут.
• Instagram и Facebook. Для управления рекламой в обеих социальных сетях используйте кабинет Business Manager. В объявлениях не должно быть изображений «до» и «после», а также фотографий, демонстрирующих «неожиданные или невероятные» результаты. Примеры можно посмотреть тут.

Контекстная реклама

Свои требования к рекламе медицинских услуг предъявляют обе основные поисковые системы:

• Яндекс. Перед запуском рекламной кампании нужно выслать модераторам лицензию на медицинскую деятельность и гарантийное письмо, оформленное согласно правилам Директа. После этого вы сможете рекламировать клинику и её услуги с помощью поисковых кампаний и РСЯ. Объявления должны отвечать требованиям законодательства. Таргетировать рекламу можно только на совершеннолетних.
• Google. Продвигать услуги можно как с помощью поисковых кампаний, так и в КМС. Если вы рекламируете лечение болезней, использовать персонализированную рекламу запрещено. То же касается и ремаркетинга. Таргетировать объявления можно только на совершеннолетних.

Контент-маркетинг

Контент-продвижению клиник повезло больше всего: задействованные в нём каналы ограничения, вроде бы, не касаются. Но мы всё равно рекомендуем придерживаться основных правил из нашего списка — вероятность, что статью в вашем блоге или сообщение из email-рассылки кто-то сочтёт за рекламу (со всеми вытекающими), есть всегда.

Какие каналы задействовать:

• Блог. Помните главную рекомендацию по SEO-продвижению сайта клиники? Она в полной мере распространяется и на блог. Создавайте такой контент, который будет соответствовать высоким критериям оценки EAT: всегда демонстрируйте экспертность, авторитетность и надёжность.
• Email-маркетинг. Чтобы выжать максимум из рассылок, со всей внимательностью подойдите к сегментированию базы клиентов. Лучше всего сразу разделить её по типам источников, например: форма подписки в блоге, сбор данных в медицинском центре, запись на приём через сайт или подписка через социальные сети. Разные источники дают аудиторию с разной степенью вовлечённости — то есть, при работе с ней вы сможете задействовать наиболее подходящие тактики. Например, просить оставить отзыв у тех, кто уже обращался в вашу клинику, отправлять напоминания тем, кто записался на услуги, и пытаться вернуть неактивных клиентов.
• Социальные сети. В соцсетях клиники работают на репутацию: быстро продать там медицинские услуги, как правило, не удаётся. Без интересного контента посты про скидки и медицинские услуги вряд ли что-то вам принесут. Зато здесь пользуются спросом сообщества, где люди могут общаться с врачами и быстро получать ответы на свои вопросы. Чем не способ сформировать лояльную аудиторию?

Что ещё почитать

Почитайте федеральные законы. Вот полный список:

1. Статья 24 Федерального закона «О рекламе»;
2. Письма ФАС №АД/51199/13, №АД/41673/17, №АК/65861/17, №АК/43550/18;
3. Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.

Соблюдение приведённых требований избавит вас от непредвиденных трат и штрафов. Также рекомендуем проверять правила сервисов и площадок перед запуском рекламных кампаний, т.к. они регулярно меняются. Наконец, заранее подготовьте и держите при себе сканы всех документов — их могут потребовать в любой момент.