редакции
Как правильно настроить UTM-метки для оценки эффективности SMM
UTM-метки помогают системам аналитики отследить продажи. И показывают не общее их число, а конкретные страницы, публикации и объявления,с которых пришел клиент. Так мы можем показать результат в отчете,а потом улучшить его, вложив больше бюджета в эффективные идеи.
Что такое UTM-метки и как их использовать
UTM-метка — это модуль отслеживания. Почти что шпионский жучок,который закрепляется за пользователем и собирает его данные при переходена сайт. Затем в аналитике мы можем увидеть, как долго человек был на сайте,откуда пришел и какие действия совершал.
Использовать UTM-метки нужно, если есть сайт и на него ведется трафик, например, из поисковиков, соцсетей, других сайтов и т.д. Тогда можно будет отслеживать эффективность разных каналов трафика.
Главное условие использования UTM-меток — наличие сайта и установленной системы аналитики. Например, «Google Аналитики» или "Яндекс Метрики«.Они будут собирать данные от UTM-меток и показывать их в отчетах. Подробнееоб этом мы поговорим в подразделе «Отслеживание продаж».
Зачем нужны UTM-метки в SMM
Основная цель большинства проектов — продажи. Если отслеживать их со слов заказчика, то мы узнаем только общее число продаж. Мы не узнаем откуда пришли люди, которые в итоге купили. А если мы продавали в рекламе,в контенте и рассылке, то эффективность каждого канала будет неизвестной.
Например, мы ведем рекламу на сайт из «ВКонтакте», Facebook и Instagram. В конце месяца нужно посчитать эффективность каждого из каналов, начинаяс рекламы «ВКонтакте». Без меток мы узнаем только общее число продаж.А если метки были — увидим продажи конкретно по этому каналуи даже по отдельным рекламным публикациям. Отсюда сможем подсчитать эффективность и рентабельность работы.
Что это дает? Если какой-то пост или креатив покажет высокую эффективность — можно повторить успех или сделать на него упор, вложив дополнительный бюджет. Если не дает — отключить его и перестать сливать бюджет. Все просто.
Анализируем → увеличиваем эффективность → получаем больше продаж
Поэтому каждая ссылка должна быть помечена. Например, мы используемвот такую таблицу, чтобы знать как правильно помечать ссылки, в зависимости от места их расположения. Дальше разберем, как строятся UTM-меткина конкретных примерах. ПРИМЕР ТАБЛИЦЫ С УКАЗАНИЕМ, ГДЕ И КАКИЕ МЕТКИ НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ UTM-метка — это набор GET-параметров. GET-параметры — это краткие обозначения данных о пользователе, главное — на какой площадке он увидел ссылку и какой пост сработал. Можно собрать и другую необходимуюинформацию. Структура параметра строится так. ПРИМЕР СТРУКТУРЫ ПАРАМЕТРА UTM-МЕТКИ Всего параметров в стандартной UTM-метке может быть пять, три из которых — обязательные. Обязательные параметры должны быть в любой UTM-метке. Если одного из них не будет — UTM-метка не сработает, переходы отслеживаться не будут. Их устанавливаем, если нужно получить больше данных о месте перехода. Например, чтобы точно указать, в каком рекламном креативе эта метка установлена. Тогда мы сможем сравнивать эффективность разных объявлений. Из комбинации этих параметров и создается UTM-метка. Важно создать единую систему указания значений меток, чтобы в дальнейшем не запутаться. Например, для всех рекламных кампаний во «ВКонтакте» указываем значение utm_source как vk. Если половина меток отмечены как vk, а вторая —как vkontakte, в метрике будет хаос. В рамках одной рекламной кампании значения utm_source должны быть одинаковы. Различаться могут utm_medium, utm_campaign и дополнительные, если они нужны. Так вы сможете легко отследить, какие объявления работают,а какие — нет. Приведем пример создания ссылки: Эту ссылку указываем в первом объявлении. Такая структура будет нашим единым синтаксисом для метки, чтобы затем четко видеть откуда был переход. Поэтому для следующих меток мы меняем только utm_campaign на название другой аудитории и utm_content на название другого креатива. Создавать UTM-метки можно вручную в любом текстовом редакторе. Но удобнее использовать сервисы. Например эти: Мы пользуемся первым сервисом, он понятный и удобный. На его примере покажем, как добавить к ссылке UTM-метку. ВСТАВЛЯЕТЕ ССЫЛКУ В ВЕРХНЮЮ СТРОКУ, ЗАТЕМ ПРОПИСЫВАЕТЕ ЗНАЧЕНИЯ ПАРАМЕТРОВ И ССЫЛКА С UTM-МЕТКОЙ ГЕНЕРИРУЕТСЯ АВТОМАТИЧЕСКИ Так можно быстро создавать UTM-метки с нужными параметрами. Основной минус ссылок с UTM-метками — их длина. После компоновки получаются довольно зловещие ссылки, которые занимают много местаи могут испугать неопытного пользователя. Сравните. СРАВНЕНИЕ ССЫЛОК ДО И ПОСЛЕ СОКРАЩЕНИЯ Пример справа выглядит аккуратнее. Сократить ссылку можно сразу внутри генератора UTM-меток, нажав на «Короткий URL». СОКРАЩЕНИЕ ССЫЛКИ С UTM-МЕТКОЙ Или можно сокращать ссылки вручную с помощью сервисов: В них достаточно вставить длинную ссылку и нажать «сократить» или «клик». Делается это с помощью систем аналитики. Самые популярные: «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Обе системы — мощные инструменты с большим функционалом,который подробно описан в официальных справках Google и "Яндекс".Мы рассмотрим только его часть — аналитику по UTM-меткам. Аналитика переходов по ссылкам с UTM-метками находится во вкладке «Отчеты» → «Метки UTM». На открывшейся странице вверху выбираем даты для создания отчета, например, последний месяц или конкретный промежуток. ВЫБОР ДАТЫ ОТЧЕТНОГО ПЕРИОДА И «Яндекс Метрика» автоматически генерирует отчет и график. ПРИМЕР АНАЛИТИКИ ПЕРЕХОДОВ ПО ССЫЛКАМ С UTM-МЕТКОЙ В «ЯНДЕКС МЕТРИКЕ» Под графиком расположены различные каналы с названиями UTM-меток, которые мы используем. Например, здесь мы можем видеть аналитикупо «Вконтакте» (vk_ads_iv), «Яндекс» (yandex), Google, Instagram (inst_ads_iv)и Telegram (tg_ads_iv). А напротив меток показатели: Эти данные показывают качество трафика, мотивированность аудитории.Если много отказов, а глубина просмотра и время на сайте низкие, значит реклама приводит нецелевых пользователей. Чтобы проанализировать продажи, должны быть установлены цели. Жмем «Выберите цель» и указываем нужную. В нашем случае продажей считается цель «Перейти к оплате». ВЫБОР ЦЕЛИ В «ЯНДЕКС МЕТРИКЕ» В итоге видим статистику по достижению целей по каждому из каналов.При этом если возле канала нажать на плюс, появится следующий параметр UTM-метки, который мы указывали. Так можем добраться до последнего параметра и увидеть аналитику по конкретному креативу, публикации и т.д. Основные показатели здесь — «Достижения цели» и «Конверсия». Первый показывает число продаж, второй — конверсию посещения сайта в продажу. ПОКАНАЛЬНАЯ АНАЛИТИКА ДОСТИЖЕНИЙ ЦЕЛЕЙ С помощью этих данных мы можем проанализировать эффективность каждого канала, посчитать рентабельность вложений и сделать полноценный отчет,в котором видны результаты работы. В Google Analytics менее очевидная система. Для начала открываем вкладку «Источники трафика» → «Весь трафик» и открываем отчет «Источник/канал». Далее выбираем даты отчетного периода в правом верхнем углу. ОТЧЕТ «ИСТОЧНИК/КАНАЛ» В «GOOGLE АНАЛИТИКЕ», ВЫБОР ДАТ ОТЧЕТНОГО ПЕРИОДА Здесь мы видим аналитику по разным каналам трафика, но без подробностей. Чтобы увидеть полную аналитику по конкретному каналу, жмем по его названию. А затем выбираем как основной параметр «Кампания», а как дополнительный — «Содержание объявления». ВЫБОР ПАРАМЕТРОВ В ОТЧЕТЕ «GOOGLE АНАЛИТИКИ» Теперь мы можем видеть аналитику по каждому отдельному креативуили публикации. Выделим самые важные показатели: Отдельно рассмотрим последний раздел — «Конверсии». Здесь вверху можно выбрать необходимую цель, например, «Успешный заказ». После этого «Google Аналитика» формирует отчет по достижению этой цели. В нем можем увидеть количество продаж и показатель конверсии по каждому креативу, публикациии т.д. Чтобы каждый раз не настраивать отчет, можно создать собственный отчетс нужными показателями. Об этом читайте в официальной справке Google. В заключение выделим ключевые моменты: Использовать UTM-метки настолько важно, что в Студии Чижова есть правило — «нет UTM-метки — нет продажи».
Как сделать UTM-метку
Обязательные параметры
Необязательные параметры
Как автоматизировать создание UTM-меток
Как сократить ссылку с UTM-меткой
Как отследить продажи по UTM-меткам
Аналитика UTM-меток в «Яндекс Метрике»
Аналитика UTM-меток в Google Analytics
Заключение