Почему соцсети не приносят бизнесу прибыль: пять причин

«Студия Чижова» проанализировала более 200 проектов и собрала 5 популярных причин, по которым SMM в ритейле не дает результатов.

Социальные медиа постоянно приносят бизнесу прибыль. Этот канал продаж непрерывно развивается и легко масштабируется. Аудитория готова покупать онлайн, поэтому SMM особенно интересен в ритейле.

Но когда компании приходят в соцсети за тысячей продаж уже через неделю, они разочаровываются в SMM. Неправильный подход может привести к потере десятков тысяч рублей и продвижению соцсетей без видимого результата. SMM может и обязан продавать, но, как и другие рекламные каналы, он требует особого подхода к продвижению.

Мы в «Студии Чижова» с 2015 года запустили 200+ проектов в социальных сетях и знаем, как привести бизнесу клиентов. А в этой статье собрали 6 самых частых причин, из-за которых соцсети в ритейле не приносят продаж.

Причина № 1 — непонимание сути SMM

Многие компании заходят в соцсети с полной уверенностью, что они получат отдачу уже через неделю. Такое ощущение возникает после просмотра кейсов и аккаунтов конкурентов, кажется, что нужно только заявить о себе и деньги из социальных медиа поплывут рекой.

Но когда потраченные тысячи или даже десятки тысяч рублей на продвижение не принесли ожидаемых продаж, приходит понимание — что-то пошло не так. И проблема в самом основании.

В соцсетях нужно создавать спрос на товары и услуги.

SMM — это работа с немотивированным трафиком. Если проще — люди пришли в соцсети не за тем, чтобы купить наш товар. Они о нас даже не знают. Поэтому основная задача — создать продающую воронку и за ручку провести клиентов от незнания бренда к покупке.

И за неделю добиться стабильных результатов с приемлемой ценой заявки практически невозможно. SMM — это работа вдолгую. Если вы хотите сегодня создать аккаунт, а через неделю сделать 500 продаж, социальные сети такого результата точно не дадут.

Но при этом продажи можно получить уже в первый месяц работы. А за три — сделать соцсети стабильным каналом привлечения клиентов. И эта работа требует определенного подхода.

Например, если бизнес продает новогодние игрушки, то лучшее время для получения продаж — конец года. И кажется, если прийти в соцсети в декабре, можно сразу получить много продаж.

На деле это не сработает. Рынок к этому времени уже заполнен десятками конкурентов, которые уже запустили проект, привлекли аудиторию и постепенно показывают ей, почему стоит купить у них. Можно ли вклиниться в эту цепочку с нуля? Да, но продажи будут дорогими — SMM окажется неэффективным.

Но если готовиться к ситуативному спросу заранее, можно получить максимальный результат. Например, уже сейчас стоит начинать подготовку к 8 Марта, 23 Февраля и Дню святого Валентина. За несколько месяцев оформить страницы, привлечь аудиторию вовлекающим контентом, показать все преимущества компании и отзывы довольных клиентов. А также подготовить и протестировать рекламные воронки, креативы и офферы.

С помощью такой подготовки мы точно будем знать, что приносит продажи в проекте, и вложим максимум усилий в эту точку. Так продаж будет больше, а их цена окажется ниже. Если начинать сейчас, продвижение будет эффективнее.

Причина № 2 — продажи «в лоб»

Из непонимания сути SMM вытекает другая проблема — бизнес пытается выехать на одних прямых продажах. Приходят в соцсети, заполняют аккаунт своими товарами, запускают рекламу и даже получают какие-то результаты.

Ключевое здесь — «какие-то». Если не определены цели работы в соцсетях, то даже такой результат может показаться успехом. Но на длинной дистанции эффективность будет низкой. Все потому, что аудитория ничего не знает о вашей компании и продукте. Зачем им в таком случае покупать у вас?

Представьте, что вы заходите в Instagram, чтобы расслабиться и развлечься. И тут среди интересной информации пролетает пост с рекламой дивана.

Пример объявления с рекламой дивана

Такое описание, нацеленное на прямую продажу, мало сообщает о самом диване. Вы не знаете ничего о компании и качестве мебели. Достаточно ли этой информации, чтобы потратить время и деньги на заказ?

Перейдя в профиль, вы также не найдете подробностей — во всех публикациях показан только внешний вид дивана и номер для заказа. Компания не пытается удержать вас на странице: либо покупай, либо уходи. И вы уходите. Стратегия «Я такой красивый, купи меня» не работает.

Та же ситуация ярко видна в проектах с ситуативным спросом. Например, мы запускали проект с тортами на заказ. В нем нужно было сформировать интерес людей к компании и продукции, чтобы торт для какого-то события они впоследствии купили именно у нас.

Наше решение задачи — собирать людей в подписную базу, прогревать их и периодически предлагать купить товар с хорошими офферами. И это сработало, через месяц работы из соцсетей пошел стабильный поток заказов.

А если бы мы сделали упор на прямые продажи, то могли просто не попасть в текущие потребности человека. В этот самый момент клиенту не нужен торт, а значит, он пролистает нашу рекламу, не подпишется, и мы его потеряем.

Причина № 3 — отсутствие стратегии продвижения

Стратегия в SMM — это план продвижения товаров или услуг. В ней мы определяем цели и задачи продвижения и прописываем вектор работы в соцсетях.

Если нет стратегии, работа может вестись в неправильном направлении: воздействовать на нецелевую аудиторию и предлагать решения, которые не нужны клиентам.

В итоге вы не получаете нужного объема продаж и сливаете бюджет.

Самая эффективная стратегия продвижения в соцсетях — стратегия прогрева аудитории. Если говорить простыми словами, то ее суть заключается в следующем.

Привлек аудиторию, прогрел ее экспертным контентом, отзывами и информацией о компании, а затем продал.

В социальных сетях работает только такой подход. Ведь нам нужно сформировать репутацию: познакомить пользователей с брендом и продукцией, заработать доверие и лояльность и лишь затем начинать продавать.

Например, мы продвигаем проект по продаже обуви со средним чеком 12 тыс. руб. Во «ВКонтакте» цена продажи низкая — 900 руб., а в «Инстаграме» высокая — 6 тыс. руб. И происходит это потому, что во «ВКонтакте» мы сначала собираем базу подписчиков в рассылку. А в ней уже прогреваем аудиторию контентом, постепенно формируя потребность в покупке.

В «Инстаграме» же мы ведем прямую рекламу на сайт. Человек видит красивую обувь, переходит в интернет-магазин, видит цену в 15 тыс. руб. и сразу уходит с сайта — дорого. Но дорого потому, что он не знает всех преимуществ компании и продукта.

Поэтому перед запуском проектов в социальных медиа нужно разработать стратегию продвижения. И две ее главные составляющие — реклама и контент. Только при одновременной работе по обоим направлениям можно добиться результата.

В стратегии описываем, как будем привлекать подписчиков с помощью рекламы. Потом прогревать контентом о компании, отзывами, экспертными публикациями. И наконец продавать с помощью подходящих офферов.

При создании стратегии нужно учитывать даже мельчайшие детали. В первую очередь важно знать все цифры — рентабельность, средний чек, стоимость привлечения клиентов по разным каналам и LTV. Это позволит сформировать четкие и выполнимые цели для продвижения в соцсетях.

Потом нужно определить целевую аудиторию, сформировать УТП, подобрать офферы, создать воронку. Также изучить путь потребителя, боли и возражения клиентов. Благодаря этой информации мы будем знать, с какой аудиторией работаем и как на нее эффективно воздействовать.

И это только часть данных, которые важно собрать. Например, мы при создании стратегии продвижения также проводим глубокий анализ проекта, ниши и конкурентов и оформляем майнд-карту со всеми данными.

Фрагмент майнд-карты анализа одного из проектов «Студии Чижова»

Из всей этой информации мы оформляем стратегию продвижения в социальных сетях в формате презентации на более чем 70 слайдах. В ней указываем направление работы, прописываем воронку, конкретные идеи продвижения, рубрикатор, правила ведения соцсетей и показываем, как будет вестись аналитика.

Пример стратегии продвижения для одного из проектов «Студии Чижова»

Причина № 4 — отсутствие упаковки

Одна стратегия продвижения не может гарантировать хорошие результаты. Еще нужно создать яркую, привлекательную и понятную визуальную концепцию, чтобы представить бизнес.

Для социальных сетей упаковка — это брендинг и фотографии. И если первое у компаний часто уже сформировано, то создание снимков может вызвать трудности.

Сейчас аудитория искушенная. Ей нужны красивые снимки, но никакого фотостока. Глянцевое качество, но живое наполнение фотографий. Поэтому перед началом работы социальных медиа нужно создать не меньше сотни качественных фотографий.

Это могут быть фото товара, команды, офиса или помещений для обслуживания клиентов. И будьте готовы регулярно проводить такие фотосессии, а также постоянно снимать видео.

Зачем это нужно? Визуальное оформление — первое, на что пользователь обращает внимание в соцсетях. В публикациях на картинки, в сообществах на обложку и аватар. В Instagram и вовсе фотографии — основа контента. Поэтому, чтобы завоевать внимание потенциальных клиентов, нужно иметь яркую и привлекательную визуальную упаковку бизнеса.

Пример визуального стиля профиля компании «Улыбка радуги»

Причина № 5 — продажи по полной цене

В соцсетях за внимание пользователей сражается сразу множество брендов. А значит, даже при сформированном спросе и лояльности покупатель может уйти к конкуренту с ценой ниже.

Акции и скидки — это инструменты, которые позволяют повысить конверсию в соцсетях. Но это не значит, что вам нужно продавать в убыток. Если вы не можете предложить скидку хотя бы в 15–20%, попробуйте изменить ценовую политику и повысить цены. Тогда скидку можно сделать даже больше, что привлечет внимание клиентов.

Но не делайте временное повышение цен прямо перед распродажей. Это легко обнаружить, и лояльность аудитории снизится. В перспективе такой подход принесет только убытки.

Необходимость скидок подтверждают и исследования. Например, согласно исследованию трендов рынка онлайн-торговли от Яндекс.Маркета и GFK Rus, только 29% людей покупают товар за полную стоимость и без скидки.