Компания выходит на новый рынок: нужно ли менять упаковку
Часть специалистов уверены: когда компания выходит на новый рынок, ей необходим редизайн. Роман Горбачев из «Логомашины» согласен, что иногда без этого не обойтись. Но из любого правила есть исключения: так, упаковка NYX во всем мире выглядит одинаково.
Мы живем во времена интернета и глобализации, когда культурные, отраслевые и социальные характеристики рынков смешиваются и унифицируются. Тем не менее отличия между ними все же остаются. И если бизнес расширяется за пределы родины, то ему нужно адаптироваться под менталитет местных жителей. Бывает и так, что компании необходимо переориентироваться на новую аудиторию, к примеру, потребителей с другим доходом или бизнес-клиентов. Представители каждой такой группы по-своему смотрят на мир, и брендам важно это учитывать.
Некоторые специалисты считают, что подстраивать под новые условия нужно все: от внутренних процессов компании до упаковки. Однако последняя не всегда нуждается в изменении. В процессе редизайна бренд рискует потерять свою визуальную идентичность, которая помогла бы ему отстроиться от конкурентов. Чтобы понять, в каких случаях без смены дизайна не обойтись, приходится проделать много подготовительной работы. То есть изучить ситуацию на рынке, а также просчитать, действительно ли средства, потраченные на ребрендинг, окупятся.
Что сделать перед тем, как выйти на новый рынок
Есть несколько важных пунктов, которые нужно учесть, чтобы понять, стоит ли вам менять упаковку.
1. Проанализируйте аудиторию
Особо следует уделить внимание двум аспектам: поведенческим паттернам и региональному менталитету.
К паттернам обычно относят модели поведения потребителя — то, как он взаимодействует с товаром или с брендом. Если компания верно определила шаблон и применила его к своему продукту, то ее ждет успех. В противном случае провала не миновать. Задача бизнеса поощрять «правильное» поведение клиента: чтобы он совершал покупку и становился лояльным.
Упаковка продукта может быть одной из первых точек взаимодействия с продуктом. И уже на этом этапе потребитель решает, будет ли он продолжать общение с брендом. Поэтому стоит изучить, какие паттерны присущи новой для вас аудитории.
Для работы с некоторыми группами потребителей существуют уже устоявшиеся стратегии. Так, многие бренды, которые начинают продавать товары премиум-сегмента, используют черный цвет в визуале. Его связывают с высоким качеством продукции. Один из последних кейсов — «Припёк», блинная от основателя «Теремка». Тут готовят не классические блины «Добрыня Никитич», а с черной икрой, креветками и фуа-гра. Доминирующий цвет корнера нового ресторана — черный, в отличие от прежнего красного. Это сразу отстраивает бренд от привычных ассоциаций с «Теремком».