Компания выходит на новый рынок: нужно ли менять упаковку

Мы живем во времена интернета и глобализации, когда культурные, отраслевые и социальные характеристики рынков смешиваются и унифицируются. Тем не менее отличия между ними все же остаются. И если бизнес расширяется за пределы родины, то ему нужно адаптироваться под менталитет местных жителей. Бывает и так, что компании необходимо переориентироваться на новую аудиторию, к примеру, потребителей с другим доходом или бизнес-клиентов. Представители каждой такой группы по-своему смотрят на мир, и брендам важно это учитывать.

Некоторые специалисты считают, что подстраивать под новые условия нужно все: от внутренних процессов компании до упаковки. Однако последняя не всегда нуждается в изменении. В процессе редизайна бренд рискует потерять свою визуальную идентичность, которая помогла бы ему отстроиться от конкурентов. Чтобы понять, в каких случаях без смены дизайна не обойтись, приходится проделать много подготовительной работы. То есть изучить ситуацию на рынке, а также просчитать, действительно ли средства, потраченные на ребрендинг, окупятся.

Что сделать перед тем, как выйти на новый рынок

Есть несколько важных пунктов, которые нужно учесть, чтобы понять, стоит ли вам менять упаковку.

1. Проанализируйте аудиторию

Особо следует уделить внимание двум аспектам: поведенческим паттернам и региональному менталитету.

К паттернам обычно относят модели поведения потребителя — то, как он взаимодействует с товаром или с брендом. Если компания верно определила шаблон и применила его к своему продукту, то ее ждет успех. В противном случае провала не миновать. Задача бизнеса поощрять «правильное» поведение клиента: чтобы он совершал покупку и становился лояльным.

Упаковка продукта может быть одной из первых точек взаимодействия с продуктом. И уже на этом этапе потребитель решает, будет ли он продолжать общение с брендом. Поэтому стоит изучить, какие паттерны присущи новой для вас аудитории.

Для работы с некоторыми группами потребителей существуют уже устоявшиеся стратегии. Так, многие бренды, которые начинают продавать товары премиум-сегмента, используют черный цвет в визуале. Его связывают с высоким качеством продукции. Один из последних кейсов — «Припёк», блинная от основателя «Теремка». Тут готовят не классические блины «Добрыня Никитич», а с черной икрой, креветками и фуа-гра. Доминирующий цвет корнера нового ресторана — черный, в отличие от прежнего красного. Это сразу отстраивает бренд от привычных ассоциаций с «Теремком».

Менталитет имеет значение, когда ваш продукт выходит на зарубежный рынок. Здесь нужно изучить культурные особенности потребителей. В разных странах некоторые символы и образы могут иметь различное значение. То же самое с шрифтами, цветами и другими визуальными составляющими.

В 2006 году немецкая сеть по продаже электроники Media Markt появилась в России. Фирменный цвет компании — красный — уже использовали конкуренты, например «М.Видео», поэтому его сменили на ярко-розовый. Немецкий ретейлер надеялся, что это поможет ему, завоевать уже сформировавшийся рынок. Но основная недоработка была в персонаже бренда — свинье. Для Германии это животное связано с удачей и богатством, а в России восприятие другое — негативное. Если визуал вашего бренда не согласуется с тем, как потребители его воспринимают, то это может привести к провалу бизнеса в другой стране.

2. Исследуйте конкурентов

Проанализируйте визуал других компаний и их коммуникацию в целом: что они транслируют и на чем делают акцент. Это поможет вам не повториться и обратить внимание на особенности данного рынка, которые нужно учитывать. Вероятно, у вашей упаковки уже есть составляющая, которая позволит отстроиться от конкурентов и занять выгодную позицию.

Интересен опыт «Додо Пиццы». Когда в 2019 году компания выходила в Китай, команда бренда посещала местные забегаловки и заведения международных сетей фастфуда, чтобы понять, как там устроен рынок быстрого питания. На основе полученной информации разработали стратегию и позиционирование. Быстро, вкусно и с приключениями — вот основные продуктовые обещания, которые пиццерия дала жителям Китая. Именно их дизайнерам и иллюстраторам надо было отразить в визуале бренда.

Эти ценности передали с помощью концепции «почтового отделения» — связующего звена между мирами ощущений, открывающимися после первого кусочка пиццы. В интерьере и упаковке отражается динамика «Додо Пиццы»: то, что он способен быстро готовить и доставлять еду. Компания не забыла сделать акцент и на эмоциях, которые посетители получат от взаимодействия с брендом. Это заметно в выбранных ярких цветах и счастливых персонажах на упаковке.

3. Протестируйте продукт

В этом помогут фокус-группы, или BTL-акции, то есть дегустации, тест-драйвы или пробный период пользования. При сборе информации о качестве продукта не забудьте узнать про упаковку — насколько она функциональная, нравится ли аудитории фирменный цвет, лого или использованный бренд-персонаж.

Всегда ли полезны перемены

Не все компании меняют свое позиционирование и визуал, когда покоряют новые рынки. Например, NYX определяет себя как бренд доступной профессиональной косметики. Его упаковка минималистична и универсальна, но при этом узнаваема. Ее не нужно подстраивать под разные страны, так как компания не использует неоднозначных бренд-персонажей или вызывающие цвета. Наоборот, единый дизайн делает марку заметной на любом рынке.

Но коммуникацию бренд все же адаптирует под менталитет разных стран. Один из таких случаев произошел в России в 2019 году. На рекламном постере NYX поместил блогеров с макияжем, выполненным продуктами из линейки Sugar Trip. Среди них оказался парень — блогер Уэсли Бенджамин Картер. Российский отдел компании убрал его с плаката, чем вызвал недовольство молодого человека и его аудитории. Ситуация переросла в скандал — бренд обвиняли в гомофобии и угрожали бойкотом, причем как российские потребители, так и зарубежные. Представительство NYX никак данную ситуацию не комментировало.

Но осваивать новые рынки не всегда значит удалять неудобные детали с упаковки или менять коммуникацию. Хороший пример адаптации есть у Coca Cola. В 2018 году вышел отчет ООН World Happiness Report, который включил Румынию в топ-десять самых несчастливых стран мира. Тогда бренд решил выпустить там наполовину полные бутылки, чтобы напомнить: на все можно смотреть по-разному.

На этикетках напитка напечатали позитивные новости, произошедшие в стране, — например, что Румыния заняла второе место в Евросоюзе по числу женщин, работающих в ИТ-сфере. Бренд остался собой: не изменял свой фирменный цвет, шрифт, форму упаковки или коммуникацию. Он просто добавил в дизайн маленькую деталь, которая показала, что румыны ему небезразличны.

В заключение

Решение о смене упаковки — вопрос сложный, поэтому здесь не стоит торопиться. Практика показывает, что не всегда перекройка визуала помогает бизнесу успешно встать на ноги в другой среде. Гораздо важнее показать, что вы заботитесь о новом клиенте: делаете удобную упаковку, учитываете паттерны поведения или особенности региона. Именно это и вызывает доверие к бренду.

Стоит пересмотреть свою упаковку, если:

1. вы понимаете, что некоторые элементы вашего визуала содержат двусмысленный подтекст, который будет неправильно понят в другой стране/ регионе;
2. фирменные цвета совпадают с теми, которые используют конкуренты;
3. вы хотите выйти на аудиторию, у которой другие паттерны потребления. Например, премиум-сегмент.