На конкурентных рынках число проверенных гипотез
коррелирует с темпом роста компании. Чем оперативнее и качественнее организация
опробует предположения, тем быстрее растёт. Вероятность найти решение
составляет 10-30%: сначала высока, затем резко падает, когда «низко висящие
фрукты сорваны».
Учитывая небольшую долю побед, тестировать идеи
необходимо «конвейером»:
1. 1 гипотеза * 50 недель * 25% = 15 успешных предположений
за год
2. 3 пробы еженедельно имеют меньше шансов — 25%,
однако дают 37 успешных рецептов
3. 5 попыток принесут 50 попаданий по году.
Рано или поздно увеличивать долю рынка
текущих продуктов становится долго или дорого — нужно выводить новые.
Виды тестируемых гипотез:
1. Маркетинговые
— какие призывы и форматы эффективнее. Статичная или видеореклама вебинарной
платформы для непрерывного медицинского образования (НМО):
2. Продуктовые — какой продукт
или функционал нужен пользователям. Объявление для проверки спроса на платформу
для онлайн-тренингов:
Формулирование гипотез привязано к воронке AAARRR. Рассмотрим пример платформы для вебинаров и
онлайн-встреч:
A wareness — информирование — реклама, статьи в СМИ,
посты в социальных сетях.A cquisition — привлечение — переход на сайт и заполнение формы регистрации. A ctivation — активация — полезные действия — проведение первого вебинара или встречи. R evenue — выручка — приобретение платного тарифа. R etention — возвращение — регулярное проведение онлайн-мероприятий на платформе. R eferral — «сарафанное радио» — рекомендация продукта ближнему кругу. Проверять гипотезы на этапе информирования быстрее
и легче всего. Контрольная метрика — кликабельность объявлений (CTR), 1%+ подтверждает интерес аудитории. Изменения
на сайте должны опираться на успешные тесты предыдущего шага. Цель:
развить достигнутый успех.
Создаём канбан-доску со столбцами:
1. Идеи:
записываем на карточки в одноимённый столбец:
собственные догадки, пожелания клиентов, инсайты продавцов: «видеореклама
даст больший отклик, чем картинка» запрещено уменьшать стоимость продукта — исключаем слова «скидка», «бесплатно», «акция». 2. Гипотезы:
описываем заголовок по структуре «Если
сделаем Х, то изменится ближайшая метрика Y»: «Если предложим лидмагниты
для проведения тренингов, получим CTR 1%+» связываем эксперимент с квартальными / годовыми целями компании: Подтверждение спроса на платформу для онлайн-тренингов продвигает к цели «Вывести новый продукт на рынок» прикладываем скрин / прототип с ключевыми текстами: чёрный шрифт на жёлтом фоне или минимальный дизайн в инструментах типа Canva:
указываем дополнительные контрольные
показатели: число регистраций, продвижение по этапам воронки: конверсия из
заявки в интерес определяем рекламную площадку, аудиторию и устройства: Facebook, Instagram, бизнес-тренеры, настольные компьютеры и смартфоны рассчитываем размер статзначимой выборки: обычно 2’000 показов, редко — 1’000 бюджетируем временные и денежные затраты: до рабочего дня и 10 тыс. руб.
3. Приоритезация:
презентуем гипотезы команде отрабатываем возражения, уточняем детали, развеиваем сомнения при нехватке ресурсов определяем, чьи предположения проверяем в первую очередь. 4. Запуск:
создаём рекламные объявления стартуем показ на площадках. 5. Измерение:
фиксируем метрики ежесуточно прикрепляем скриншот аналитики после достижения статзначимого числа показов — калькулятор . 6. Анализ:
· определяем, достигнут ли контрольный
показатель и можно ли масштабировать полученные результаты:
да
— переносим карточку в столбец «Успех»
нет
или широкое повторение эксперимента невозможно — отправляем в «Неуспех»
Кликабельность объявлений одинаково высокая,
однако заявки готовы оставлять далеко не все. Лучшая формулировка привлекла
больше обращений по наименьшей цене.
фиксируем выводы в карточке, избегая споров о
причинах побед и поражений — интерпретации не важны: Что стало понятно,
что раньше было неочевидно? при
успехе : как можно масштабировать? Как использовать на
следующих этапах воронки AAARRR : сайт, e - mail , соцсети?
при
провале : что необходимо изменить, чтобы добиться
цели?
Единая ценность сверхвостребована одной
отраслью и неинтересна другой. Бессмысленно стучаться в закрытую дверь.
заносим в реестр гипотез.
Распространённые ошибки:
1. Отсутствие прозвона собранных заявок .
Полученные отклики необходимо проверить: слишком интересное предложение
привлекает нецелевых людей.
2. Неточный таргетинг .
Использование look-alike-похожих аудиторий может радикально снизить
точность эксперимента. Сегмент, похожий на 2’000 корпоративных бизнес-тренеров,
содержит 460’000+ человек, куда попадают репетиторы, учителя школ, лекторы вузов
и даже увлечённые педагогикой молодые мамы:
При работе с узкими сегментами допустимы
только вручную собранные базы. Для продвижения по аудитории НМО раздобыли доступы
к порталу Минздрава и выгрузили контакты организаторов обучения:
3. Риск испортить репутацию .
Учитывая долю провальных гипотез в 70-90%, высока вероятность получить негатив
от целевой аудитории. Крупные компании нуждаются в перестраховке: лучше
использовать нейтральные названия, не ассоциированные с брендом: «Платформа для
онлайн-коммуникаций»
Конвейерная проверка предположений требует
иной системы мотивации:
высокая заработная плата позволяет проверять
смелые идеи премию стоит начислять за успешные гипотезы с потенциалом масштабирования. Отдача от продуктивной команды роста высока.
Подтверждение спроса на онлайн-тренинги открыло рынок в 29’000 компаний на 3,2 млрд руб.
Валидация сегмента непрерывного медицинского образования (НМО) принесла дополнительную
выручку в 12 млн руб. Вложения
в проверку гипотез окупились многократно.