Крупные бренды и мониторинг социальных медиа — опыт «Danone»
Как крупные бренды могут работать с клиентами в социальных медиа? Какие цели они ставят перед собой, и как их достигают? Об этом нам любезно согласилась рассказать Junior Digital Manager «Danone» в Украине Марина Лукащук.
YS: Первым делом хотим задать вопрос, с которого часто начинаем наши интервью. Как и почему вы решили, что необходимо мониторить социальные медиа?
МЛ: На этот вопрос можно ответить, перефразировав слова одного из героев «Звездных войн»:
«Слушая, узнаешь, что происходит в галактике (в нашем случае в диджитал-пространстве), слышишь далёкие крики радости или отчаяния (это отзывы наших потребителей), видишь любую ситуацию глазами других людей, которые даже не подозревают о нашем присутствии (определение инсайтов, трендов, идентификация бренд-адвокатов)».
Вообще социальные медиа для нас — самый лучший «собеседник», который «не краснеет». Здесь люди могут высказать такие мысли, которые возможно не хотят сказать другими способами. Именно поэтому мы и начали мониторить соцмедиа — для брендов важно и ценно слышать и слушать своих потребителей. И сегодня мы даже используем для этого процесса специальный термин — E-listening, что значит не только простой мониторинг публикаций в Интернете, но и «прислушивание» к этим публикациям и их анализ.
YS: Глобальный интерес к социальным медиа понятен, даже можно сказать, что это тренд. Но хочется чуть поглубже взглянуть на процесс E-listening, какие конкретно цели вы преследуете?
МЛ: В начале мы ставили перед собой цель — отслеживать позитивные и негативные упоминания о брендах и эффективно работать с этими упоминаниями. Но с этого момента уже утекло много воды, поэтому сегодня при помощи мониторинга мы управляем нашей E-репутацией, отслеживаем тренды, находим категорийные и продуктовые инсайты, вовлекаем потребителей в общение с нами в реальном времени, отслеживаем перформанс брендов, Share of Voice.
Не всё из вышеперечисленного уже работает на 100%, но уже сейчас эффект от этой работы оказался для нас потрясающим. Можно чуть подробнее рассказать о конкретных направлениях:
- Работа с «адвокатами» брендов. Речь идёт о наших потребителях, которые хорошо/позитивно пишут о бренде и/или рекомендуют его своим друзьям и подписчикам. Мы находим этих людей при помощи YouScan и дарим им признание за их лояльность и любовь к бренду, как правило, это персонализированный сюрприз от бренда. Персонализация – наше всё, и такой подход серьезно влияет на нашу репутацию – это мы видим, например, по росту доли позитивных упоминаний, что влияет в конечном счете и на продажи.
- Доля голоса (Share of Voice). Эта метрика говорит нам о том, сколько говорят о бренде онлайн. Если, допустим, наша доля голоса всего лишь 30%, а у конкурента 70%, то или наш конкурент более активно взаимодействует с потребителями, или больше владеет информационным полем. В таком случае для нас это сигнал о необходимости срочных действий, так как если у потенциального клиента будет необходимость узнать информацию о продукте или категории продуктов, то вероятность попадания в информацию от конкурента более высокая. По сути, мы теряем клиента на верхнем уровне воронки, чего нельзя допустить.
- Перформанс брендов. Мы проверяем, как и что говорят о наших брендах, как реагируют, нравится ли то, что мы делаем. В случаи необходимости быстро тут же реагируем (например, отвечаем на комментарий). Что особенно интересно – так это возможность увидеть buzz. Например, в декабре у нас было промо для детского бренда «Тьома», и, благодаря мониторингу, мы смогли отследить эффект от Word of Mouth. Потребители не только распространяли информацию о промо-активности, но и активно делились позитивной обратной связью: размещали фотографии, просто писали слова благодарности. Проанализировав упоминания, мы поняли, что каждая десятая мама дала свою позитивную обратную связь, чего мы точно не ожидали и не планировали.
YS: Как организован сам процесс работы с упоминаниями? Как взаимодействует команда? Наверняка накопилось уже много примеров работы?
МЛ: В нашей команде есть очень важный человек — Инна Гавриленко, которая непосредственно «делает E-listening» в «Данон». Она ежедневно обрабатывает упоминания, тегирует публикации, делает отчеты (ежедневные, недельные, квартальные и т.д.) и отправляет бренд-командам.
Дальше уже бренд-команда вместе с диджитал-специалистами решает, что делать дальше. Допустим, мы видим, что наши потребители много и часто говорят о здоровом питании, в частности их тревожит вопрос наличия большего количества сахара в составе продуктов. Для бренд-команды это новая возможность связать свою коммуникацию и продукт с особым интересом, «болью» потребителя (в данном случае, наличие сахара). Вот как выглядит в жизни эти упоминания:
Между прочим, бренд-команды любят отчет по E-listening, так как он отображает целый спектр полезных метрик. Хочу особенно подчеркнуть, что при работе с найденными упоминаниями мы используем скрипты реагирования, но каждый случай (позитивный, нейтральный, негативный) требует индивидуального подхода, и не всегда нужно работать именно по ранее утвержденному сценарию.
Вот, кстати, ещё пример из жизни – иллюстрация работы с «адвокатами бренда», который подчеркивает необходимость находить их, сотрудничать с ними, а лучше просто дружить. Одна из потребителей бренда «Простоквашино» написала негативный пост о нашем твороге с пламенным вопросом: «Как быть? Вот … » и в конце добавила:
Буквально накануне «Данон» работал с очень известным лидером мнения и наверняка многие (включая нашего потребителя) в соцсетях видели нашу кооперацию. Так получилось, что наш потребитель тегнула в посте этого лидера мнения, а наш благороднейший адвокат сразу сообщила мне об ситуации. Таким образом мы получили возможность сразу «захватить» нашего потребителя и вдохнуть позитив. Все произошло буквально за несколько минут после публикации, у меня был контакт и счастливый потребитель.
YS: Что же, спасибо за подробные примеры, хотелось бы спросить ещё и про инструменты мониторинга соцмедиа, которые вы пробовали? Почему в результате выбрали именно YouScan?
МЛ: Здесь все очень просто: при наших объемах мы сразу понимали, что для серьезной работы с социальными медиа нужны серьезные инструменты. Поэтому провели тендер, в котором Youscan получил пальму первенства от диджитал-команды «Данон». Помимо покрытия и удобства работы хочу ещё отметить команду специалистов YouScan (могу точно сказать высокой пробы!), ваш новаторский подход к делу, поэтому мы работаем с вами.
YS: Как планируете дальше развивать работу с социальными медиа?
МЛ: У нас есть стратегия на 2017 год, в рамках которой мы хотим выйти на новый уровень взаимодействия с нашими потребителями. Подробнее рассказать сейчас ничего не могу, давайте поговорим об этом когда эта стратегия успешно превратится в реальность и достигнет своего апогея. Скажу лишь, что эта стратегия основана на наработанном опыте – например, за прошлый год мы реализовали ряд масштабных проектов с блоггерами, и я рада, что компания «Данон» — первая и самая активная в работе с блоггерами FMCG-компания в Украине! А быть первыми — не просто, постараемся соответствовать.
YS: А можете что-то посоветовать на основании своего опыта тем, кто только начинает работать с социальными медиа? Что почитать, что нужно и не нужно делать?
МЛ: Моя любимая бизнес книга, которую могу порекомендовать, — «Good to Great» (автор Jim Collins). Мой совет: перед тем как реагировать на позитивные/негативные действия (комментарий, публикацию, дизлайк) вашего потребителя в соцсетях, посчитайте до десяти и поставьте себя на место вашего же потребителя. Это помогает принять правильное решение. В жизни, я тоже так делаю.
YS: А чего никогда не нужно делать при работе с социальными медиа?
МЛ: Игнорировать ваших потребителей. Люди не терпят, когда их мнение остается без внимания бренда.
Другие интервью вы можете прочитать в нашем блоге, а чтобы всегда быть в курсе самых полезных материалов из мира социальных медиа подписывайтесь на нас в социальных сетях: Facebook, Twitter, Vkontakte, Linkedin или на наш канал в Telegram. Также рекомендуем посмотреть вебинары у нас на сайте, либо на канале YouTube.