Как управлять репутацией компании в Интернете на локальном рынке – кейс Genio Academy

Совсем недавно в нашем блоге мы рассказывали о том, как крупные бренды работают с социальными медиа на примере «Danone» в Украине. Но что делать, если компания работает на локальном рынке, например, в областном центре? Имеет ли вообще смысл в таком случае мониторить упоминания и заниматься управлением репутацией в Интернете?

Своим опытом такой работы для клиента поделился с нами руководитель направления SMM в Genio Academy Борис Гуртовой.

YS: Мы часто спрашиваем, как компании приходят к осознанию необходимости мониторинга социальных медиа и управления репутацией? Интересно узнать, как это происходит на локальных рынках?

БГ: В регионах все в какой-то степени проще. Есть город и есть локальный и очень популярный местный форум, где сидит и ТОП-менеджмент компании, в конкретном случае компании-застройщика. Естественно, что на форуме пишут и о новостройках, что не может не заинтересовать ТОП-менеджмент. Вот так приходит само осознание, а дальше, как правило, происходят попытки заниматься управлением репутацией самостоятельно, например, отстаивать «честь компании» со своих аккаунтов. В большинстве случаев ничего хорошего из этого не выходит, потому что в «защитниках» практически мгновенно идентифицируют представителей компании, как заинтересованных лиц. В нашем кейсе такими действиями информационное поле уже было основательно испорчено, и любое упоминание компании, например, абсолютно реальных и позитивных достижений воспринималось в штыки и с изрядной долей троллинга. Именно поэтому клиент обратился к нам.

YS: И какие действия вы предприняли? Как мониторили, как использовали результаты мониторинга?

БГ: При помощи YouScan мы решили понять, где еще концентрируются обсуждения компании, и что конкретно обсуждают. Настроили широкий поиск со всеми возможными вариантами названия компании: на русском, английском, с опечатками и т.д. В результате помимо упоминаний нашего клиента обнаружили практически идентичную по названию компанию в России и ряд новостей в СМИ, связанных с этой компанией. Отсеяли нерелевантные упоминания, и получили ясную картину – все упоминания можно было разделить на 2 типа: упоминания на уже известном нам локальном форуме и упоминания в личных аккаунтах.

На первом этапе решили работать именно с упоминаниями в топике на локальном форуме, личные аккаунты решили пока не трогать в силу двух причин:

• Вести общение нужно было бы опять от имени официальных аккаунтов, а негативный опыт в этом направлении уже имелся.
• Сопоставив личные аккаунты в соцсетях и профили на форуме поняли, что в большинстве случаев люди так или иначе приходят и дублируют сообщения на форуме.

После тщательного анализа форума пришли к тому, что необходимо сформировать и донести реальный, неискаженный образ состояния объекта строительства в глазах общественности, читающей топик. В топике была серьезная посещаемость, по запросу о названии компании он был в топе поисковиков. Соответственно, нужно было аккуратно провести в публичное пространство ряд положительных характеристик компании, отработать весь негатив и сформировать положительно-нейтральное поле. Ещё раз хочется подчеркнуть, что речь об абсолютно реальных положительных характеристиках – попытка выдать желаемое за действительное в таких случаях заканчивается фейлом с вероятностью 100%.

Чтобы реализовать эту задачу, мы решили работать от лица нескольких персонажей:

• Даша — домохозяйка, муж которой купил недвижимость и поручил ей курировать весь процесс. Вот она и курировала как могла, параллельно сидя в разделах форума посвященных кулинарии и детскому воспитанию. У Даши на аватарке стоял милый котик, а в подписи что-то про настоящего мужчину.
• Витя — программист, который сам заработал себе на квартиру. У Вити на аватарке был логотип известной IT-компании, параллельно дискуссиям в топике о застройщике, Витя сидел в IT-разделах форума.
• Игорь — тусовщик и мажор. Родители купили квартиру и машину (поэтому его больше всего волновали вопросы парковки в строящемся объекте), он был завсегдатаем ночных клубов, о чем регулярно дискутировал в соответствующих топиках.

YS: А почему выбрали именно такие легенды персонажей? Как они взаимодействовали?

БГ: Данные персонажи типичны для большого города, они сразу понятны людям. Ясно чего от них ожидать, какие ассоциации человек может выстроить на той информации о персонаже, что мы дали. По сути, мы повесили ярлык на персонажа, чтобы к нему не было вопросов.

Механика работы получилась такая: мы брали инфоповод от компании, и кто-то из персонажей начинал его раскручивать. Диалоги были примерно такие:

Витя: «Какие новости от застройщика? Вроде должны уже лифты устанавливать».

Даша: «Звонила недавно в компанию, с этим пока что задержка, потому что хотят сменить поставщика и поставить более надежные лифты».

Витя: «А, ну тогда пусть не торопятся, безопасность прежде всего».

Игорь: «Вообще молодцы, мне нравится такой подход, обстоятельный».

YS: И что, совсем не было негативных инфоповодов? Как работали с ними?

БГ: Были конечно, но в основном это были слухи и вбросы. При работе с ними мы выработали тактику работы на опережение – если вдруг вне пределов форума появлялся какой-то слух, то один из наших персонажей сам писал о нем в топике, не дожидаясь, что информация придет от кого-то другого. Дальше все персонажи пошагово разбирались в ситуации, в результате чего приходили к выводу, что все нормально, застройка правильная и волноваться не стоит.

За счет того, что диалоги всегда были живые, насыщенные, без открытого пиара компании, в них включались другие участники топика. Кроме того, через диалоги мы раскрывали личности и истории выдуманных персонажей, что придавало достоверности происходящему.

YS: И чего вам удалось добиться? Какие были результаты? Что дальше случилось с этими персонажами?

БГ: Мы проработали N страниц топика на основании своей стратегии, вбросили нужное количество упоминаний компании в правильной тональности, чтобы у читателя данного топика складывалось нужное впечатление о работе компании. Со временем в топике стало появляться больше нейтральных и позитивных сообщений от реальных людей, что также помогало достижению поставленной цели.

Когда стала понятна механика работы, заказчик захотел большего вовлечения в работу, поэтому решил курировать её самостоятельно, поручив сотрудникам внутри компании. Мы провели инструктаж, подготовили материалы по взаимодействию и передали все доступы. Насколько я знаю, наши персонажи живы и здоровы до сих пор.

YS: Что же интересный кейс, тем более, что опытом управления репутацией в регионах, где все на виду, пишут очень мало, если пишут вообще. Надеемся, что этот опыт поможет компаниям, которые сталкиваются с такими же проблемами, и благодарим Бориса за время. А если вы еще не пробовали мониторить с YouScan, то самое время попробовать и узнать, что о вашем бренде говорят в Интернете.