10 перспективных ниш для AdTech-стартапов
22 декабря мы собрались за утренним кофе с инвесторами, экспертами и стартапами в сфере рекламных технологий. Морозные плюс шесть не помешали участникам приехать на встречу ранних пташек EarlyBirds, обсудить результаты уходящего года и послушать экспертов из отрасли.
По итогам встречи мы подготовили обзор AdTech-трендов, а сориентироваться по наиболее перспективным нишам нам помогли Олег Назаров-Бруни, сооснователь ViHub и Cpaexchange, Александр Орлов, коммерческий директор платформы для запуска стартапов #tceh и Илья Королев, инвестиционный менеджер ФРИИ.
Итак, разбирайте идеи!
1. Управление данными и их анализ
Кровеносная система рынка AdTech — данные о пользователях. Сейчас все бросились оценивать и продавать данные. Уже появились маркетплейсы различных наборов аудиторных данных, на базе которых крупные игроки рынка предлагают услуги по размещению рекламы. Но перепродажа данных — сомнительный бизнес, на нём в России не заработать. Зато он определяет границы следующего уровня — аналитики данных и автоматизации процесса принятия решений. Данные о пользователях приводят к инсайтам, на которых основываются действия — конкретные рекламные кампании. По итогам проведенных кампаний мы получаем данные об изменениях в поведении потребителей, и цикл начинается по новой.
На этом цикле основан Programmatic: решения о закупках и размещении рекламы (или отказе от размещения) принимаются автоматически. Система запускает один сценарий коммуникации с пользователем за другим, база пользовательских данных постоянно пополняется, и каждый новый сценарий генерируется с учетом изменений в поведении пользователя. Рынок programmatic advertising быстро растет: за 2014 год объем рынка в России составил 3,8 млрд руб., а мировой рынок удвоился и составил $21 млрд. Programmatic освобождает сотрудников рекламного агентства от механической работы по закупкам и размещению рекламы, расстановке тегов. Но с учетом растущих объемов данных их жизнь не становится легче: трафика становится больше, растет и количество механик привлечения — делать выводы всё сложнее. Решения в сфере анализа данных и автоматизация каждой из частей процесса запуска рекламной компании — первая и самая большая ниша.
2. Визуализация данных
У многих компаний есть решения, которые позволяют автоматически визуализировать данные и обрабатывать их в соответствии с поведением пользователей. Уже появились решения, которые позволяют соединить всю статистику в единый дашборд. Рынку нужны адекватные отчеты по пользовательскому поведению и конверсиям: визуализация данных дает возможность более эффективно принимать решения.
3. Viewability рекламных кампаний — решения по аналитике нового уровня
Всё больше product-менеджеров, маркетологов и основателей стартапов используют методологию Data-Driven Solutions (DDS) в своей работе. В её основе фокус на ключевых метриках. О методологии пишут, методологии учат. Евангелисты DDS заметили, что пора начинать беспокоиться о Viewability — новой метрике, которая позволяет понять, видел ли человек ролик до конца, видел ли баннер, точно ли посмотрел на него. Рекламодатели и агентства скоро начнут требовать от площадки учёт Viewability: технология дает им объективные данные и повышает эффективность кампаний. Метрика станет массовым инструментом для аналитики. Рынок перейдёт на новый алгоритм в оценке эффективности интернет-размещений. Решения, которые помогут отслеживать Viewability, будут ценны на рынке. Используя данную метрику и технологии её измерения, можно выстраивать последовательную коммуникацию из нескольких баннеров.
4. Brand safety
Когда бренд компании отображается возле (или даже в окружении - о, ужас!) нежелательного контента, это бьёт по репутации. Реклама авиабилетов на странице новости об авиакатастрофе неприятно скажется на бренде. Работая с платформами программируемого маркетинга, бизнес не всегда знает, на каких ресурсах отобразятся объявления. Инструменты brand safety позволяют увидеть контент, реклама в контексте которого может иметь негативный эффект. Из российских стартапов решение в этой области предоставляет компания Botscanner.
5. Аналитика отложенной конверсии
Есть рынки, где потребитель перед покупкой думает несколько месяцев или вовсе откладывает принятие решения в долгий ящик: квартира или автомобиль — не эмоциональные покупки. И тут важно понимать, сколько касаний было у потребителя с брендом — где он видел рекламу и по каким баннерам переходил. В данный момент системы аналитики не умеют с этим работать, и маркетологам приходится вручную составлять отчёты. Можно взять данные из Google Analytics для построения воронки продажи и использовать их для анализа эффективности рекламных кампаний. Систем, которые сведут и обработают данные по отложенным конверсиям, сейчас нет. Поэтому на стыке programmatic и метрики viewability рождаются системы postview-аналитики.
6. Оптимизация технологий в рекламе
Появляются нишевые решения для оптимизации работы маркетологов, трафик-менеджеров и аналитиков. Например, стартапы по типу Google Tag Manager, которые стали приходить к сайтам и говорить: у вас на сайте 40 пикселей от разных систем размещения рекламы — поставьте наш продукт, и получите простую систему управления всем этим хозяйством. У небольших компаний появляется отличный шанс выстрелить с такими нишевыми сервисами на базе своей экспертизы — информационной или технологической.
7. Узкотаргетированная реклама на телевидении
Факт: Барак Обама в рамках избирательной кампании делал телевизионные ролики на испанском и таргетировал их на испанские домохозяйства. Таргетированная реклама на телевидении может встраиваться в общую информационную коммуникацию. В США это уже происходит: условно, если телезритель любит смотреть National Geographic, ему на просторах сети покажут рекламные баннеры с пейзажами дикой природы. Есть мнение, что в 2020 году бюджеты на телевизионную рекламу перейдут в programmatic, и медиаструктура полностью изменится.
8. Идентификация пользователя с любых устройств
Декстоп и мобайл всё ещё плохо работают вместе, а для сферы рекламы важен профиль конкретного пользователя. Пока не удаётся придумать единый идентификатор для разных платформ и устройств, хотя варианты появляются. На первичном уровне это уже возможно. Синхронизация браузеров — один из первых шагов к глобальной синхронизации. Рекламодатели пытаются синхронизировать пользователя с помощью User ID, но этот способ тоже далёк от идеала.
9. Автоматизация создания креативов для рекламных сетей
У наших друзей из #tceh в квартал используется несколько сотен креативов, и создавать их очень трудозатратно. Олег привёл пример из США, где на типовую рекламную кампанию с тремя форматами баннеров клиент может потратить $5 000. Решить эту «боль» помогут так называемые Creative media platforms — решения для автоматической генерации креативов и управления ими (такие как Celtra). Генерировать креативы на основе контента целевой страницы умеет Google AdWords, тем не менее потенциал для создания решений в этой области точно есть.
10. Native programmatic
Нативную рекламу еще называют «естественной» — она органично интегрирована в контент площадки и не вызывает у пользователя аллергию. Это может быть спонсорский материал в СМИ, продвигаемые посты в Twitter и Facebook, рекламный аккаунт в Instagram, да и весь контент-маркетинг. Пока что эти форматы нельзя масштабировать, чтобы закупать нативную рекламу автоматически, но уже появляются продукты и технологии на стыке «естественной» рекламы и programmatic. Ожидается, что доля native programmatic в США обретёт заметные объемы в 2017 году. В России — году в 19-м. На российском рынке пока нет полноценной инфраструктуры для нативной рекламы, но предпосылки уже есть: в октябре этого года Rambler&Co запустил новый рекламный продукт Programmatic Native Advertising.
Комментарий инвестиционного директора венчурного фонда Impulse.VC Вадима Дьякова:
«За последние годы наметилась негативная динамика основных оценочных мультипликаторов в сегменте. Большинство компаний-лидеров рынка, торгуемых на бирже, потеряли в оценке акций в среднем 25-30%. Одна из причин: крупнейшие игроки рынка, включая AppNexus, отложили публичные размещения. Поэтому мультипликаторы низкие, и сейчас лучшее время инвестировать в AdTech: к 2020 году рынок восстановится, а вместе с ним — мультипликаторы и оценки компаний. При этом рынок рекламных технологий остается одним из самых активных с точки зрения поглощений. Динамика рынка положительна с 2008 года — после покупки компанией Google проекта Double Click».
И бонусом 7 российских инвесторов, которые вкладывают в AdTech:
Удачи в новом году, друзья!
____________________________________________
Мария Любимцева, контент-маркетолог Акселератора ФРИИ
