Леонид Валь о цикле продаж сложных услуг, или что эксперты думают о стартапах
Итак… Расскажи немного о себе. Что ты делаешь в Акселераторе ФРИИ?
Я старший тренер-методолог партнерской программы обучения Microsoft, работаю на Microsoft с 2008 года. Cейчас у меня есть еще параллельно своя компания Pragmatic Sales, которая ставит отделы продаж и стратегический маркетинг для системных интеграторов и компаний со сложными услугами или проектами — неважно, B2C или B2B. Многие ошибочно считают меня специалистом только по B2B-продажам, но это не так. Продажа сложных услуг — это не только B2B продукт, у них может быть и B2C-модель. При этом к В2В-модели могут относиться и транзакционные продажи, например, “отгрузка” лицензий. Я эту сферу тоже знаю и могу с ней помочь, но мне этим заниматься неинтересно. Я специализируюсь на продвижении сложных услуг. Грубо говоря, если у вас есть некая экспертиза и какой-то проект (даже не продукт, а услуга), я знаю, как правильно вычленить и найти точки отстройки от конкурентов, как эту услугу упаковать в понятный продукт, чтобы потом у вас была шикарная конверсия в продажаи — а не 2-3%, как в среднем бывает у вендоров. Мы делали и 44%.
С какими проблемами к тебе приходят стартапы?
Обычно бывает так — они приходят и говорят: “Нам сказали, вы волшебник. А чем вы нам можете помочь, мы не знаем” (смеется). Здесь я поясняю свою экспертизу, и мы с командой ищем инсайты. Первой частой проблемой является ситуация, когда стартапу кажется, что у него все хорошо, а оказывается, что это далеко не так. Или основатель проекта считает, что проблема у него в одном месте, а я говорю ему: “Друг, ты вообще не угадал. Проблема в другом.”
Вторая проблема: приходят с запросом, как упаковать услугу во внятный продукт, потому что продаж очень мало, и не из-за того, что команда мало звонит или плохо разговаривает с потенциальными клиентами, а потому что непонятна суть услуги. Я знаю, как это правильно упаковать, и какие проблемные места не видят другие эксперты по рынку — и это не тренинг по продажам, это стратегический маркетинг в плане услуг и плюс продажи. Если у вас плохие продажи, часто это не из-за того, что вы не знаете, как мотивировать сейлза, или не пинаете его рассылать больше коммерческих предложений, делать больше звонков, проводить больше встреч.
И третья проблема или направление моей работы — это вопросы по продажам в чистом виде. Услуга уже на этот момент понятна, стала нормально продаваться, но цикл, как с моими любимыми Merku, слишком долгий. В Акселераторе это может быть проблемой, так как результат надо показать как можно скорее. Я знаю, как сократить цикл продаж, максимально его “схлопнув” (обычно это можно сделать в два раза), соответственно, пропускная способность сейлза увеличится, он будет успевать делать больше проектов. Или я могу помочь услугу стоимостью в два-четыре миллиона рублей “раздробить” так, чтобы продавать гораздо быстрее, например, выделив недорогие “пилоты” стоимостью в 80 тысяч рублей.
Как ты наносишь пользу стартапам? Это некая магия или универсальная формула построения продаж?
Никакой магии, но есть аббревиатура, за которую меня все ненавидят. Это PPVVC — Pain, Power, Vision, Value, Control. У интеграторов она довольно известна по многим авторизованным методологиям продаж решений, то есть это такие усложненные SPIN-продажи. В моей работе с проектами есть несколько инструментов, которые я использую, чтобы помочь в построении эффективных продаж. Первое — разбираюсь, что основателю нужно выяснять про заказчика, и в чем суть продукта. Второе — на какие этапы сделки дробится длинный цикл продаж. Соответственно, необходимо разобраться, что на каждом этапе можно и нужно делать, а что — нельзя. Третий инструмент — это модель переговоров в зависимости от стадии цикла продаж. Когда основатель проекта приходит на переговоры, ему нужно понимать, какие вопросы (их обычно несколько блоков) задавать заказчику. Вокруг этих инструментов и строится наша работа. Из-за того, что с 2008 года мы дружим с большим количеством партнеров и системных интеграторов, у нас есть на каждый из этих инструментов огромная куча кейсов, советов и рекомендаций. Магии же никакой нет, только опыт.
Когда стартап со сложным продуктом приходит к тебе, где обычно у него возникает разрыв в воронке продаж?
Если это B2B-стартапы с транзакционным продуктом, который представляет собой достаточно простое недорогое решение, которое на рынке уже востребовано и быстро отгружаются клиентам, то обычно разрыв именно в некачественной доупаковке продукта. Суть продукта уже понятна, но нужно правильно сделать оффер, прописать КП, скрипт по продажам. Тренера обычно говорят говорят, что они увеличат продажи в три раза. Мы в Microsoft проверяли уже много раз: транзакционные продажи плохо совершаются, если команда делает что-то не то: неправильно делает свое КП, скрипт не тот, — и в итоге получает конверсию из касаний или потенциальных клиентов в продажу 1-2%, не подозревая, что эту конверсию можно поднять до 40%. Просто посчитайте рост, он не в три раза, как вы понимаете. Если же у проекта совсем новая услуга, непонятная рынку, это тот случай, когда нужно доносить ценность идеи. В этом случае проблема не в доупаковке или скрипте, а в правильном определении целевой аудитории, в определении power sponsor этой сделки, ценообразовании, то есть вопрос в сейлз-маркетинге.
А можешь привести успешный пример, как ты поработал с командой таким образом?
В Microsoft я всегда работаю в команде, и историй успеха, где именно я один что-то сделал, нет. В работе с проектами во ФРИИ я тоже не стану преувеличивать свою значимость, об этом нужно спрашивать основателей. Я могу рассказать о паре точечных моментов, где помог именно я. Например, у OVERBOSS из 4-го набора конверсия скрипта обзвона была очень низкая, а после нескольких встреч ее удалось увеличить до 38%. В Акселераторе я провожу разовые тренинги и помимо этого занимаюсь консалтингом. То есть кейсов, когда я отслеживаю команды от начала и до конца, у меня нет. Плюс к этому, консалтерам, работающим с B2B-компаниями, клиенты не позволяют раскрывать кейсы. Могу только так: есть некая компания в Питере, которая сделала некий продукт, и у них не было продаж вообще. Они неправильно упаковывали свой продукт. У них был на тот момент другой эксперт по B2B-продажам, который давал очень странные советы в количественных метриках: делать больше звонков, больше встреч. При этом он не удосужился задать вопрос, сколько вообще потенциальных клиентов у компании есть. Выяснилось, что их продукт продается на 20 компаний в России, просто каждая из них может принести продаж на 5 млн рублей, и команда тогда будет довольна. После месяца общения со мной и часовых встреч раз в неделю они сделали продаж на 5 млн рублей, и по итогу у них не только был хорошо забит pipeline этими компаниями, которых всего 20 штук, но и появился список компаний из других отраслей, куда они пойдут дальше. То есть компания “спасена”, у нее есть деньги и понимание, куда двигаться дальше.
Какой стартап в Акселераторе тебя порадовал больше всех?
Акселератор — это некий полигон. Есть ForecastNOW!, которые хорошо "расшили" воронку, у них дела идут очень неплохо, но это не слишком радует: и так было понятно, что они вырастут. :) С Merku мне просто интересно искать какие-то новые переупаковки продукта. Мне очень нравится общаться со StartTrack, они постоянно ищут себя и движутся в правильном направлении.
Что тебя больше всего разочаровывает в проектах?
Если говорить о B2B-проектах, то очень многим из них мешают эксперты в B2C. Условно, их заставляют срочно сводить unit-экономику, или переделывать лендинг. Можно использовать тактические мелкие приемчики, которые позволят чуть-чуть повысить конверсию, улучшить показатели. Однако в этом случае команда может запороть свою стратегию, свою вкусную историю на долгом горизонте. Меня разочаровывает, когда проекты ведутся на экспертов не в их сфере, которые ничего не понимают в стратегическом маркетинге и B2B-продажах. Когда у тебя не миллионы потенциальных клиентов — а всего двадцать компаний на рынке — ты не можешь себе позволить запускать их когортами. У стартапа нет возможности сразу после выхода на рынок сесть в лужу. Меня разочаровывают проекты, которые не могут определить правильно экспертов для своей компании, а слушают тех, кто им только мешает. Конечно, я не про себя говорю, помимо меня во ФРИИ есть эксперты Microsoft, Rambler, сейчас есть история с Ростехом. В таких компаниях и нужно искать экспертов проектам с “длинными” продажами в B2B.
В какой проект ты веришь, а в какой нет? Какой тебя может вдохновить?
Я бы разбил этот вопрос на части. Я либо верю в проект, как в идею, но понимаю, что с этой командой он не случится, либо верю в конкретного фаундера, команду, но понимаю, что сам проект не выстрелит. Редко бывают истории, когда и то, и другое сложилось. Как успешный проект можно упомянуть Hot-WiFi: они при бурном росте не заметили, что заложили очень сильную “бомбу”, которая взорвет проект через год-полтора, в плохом смысле этого слова. Я обратил на это их внимание, и они зацепили меня тем, что прислушались к советам относительно важности стратегического маркетинга. Другие эксперты говорили им: давайте, растите еще больше. Но они приостановились, “допилили” свой продукт до нужного уровня, убрали “грабли”, на которые могли наступить в будущем, и сейчас у них уже все хорошо. Однако таких проектов мало. ФРИИ для меня прежде всего это школа: не все выпускники обязаны быть золотыми медалистами. Не у всех золотая медаль является главной целью. Чтобы было понятнее: например, Школа Анализа Данных от Яндекса — это не рекрутинг-агентство, которое поставляет рабочую силу в Яндекс. Они просто передают знания, навыки, умения, а потом выпускают людей на рынок, и в итоге, походив по рынку, они могут уже прийти работать в Яндекс. Так что я ближе к позиции, что если во ФРИИ появляется несколько “золотых медалистов” по продажам, то это уже хороший результат.
И напоследок: твой совет тем проектам, которые планируют подать заявку в 7-ой Акселератор?
Ускориться!
___________________________________________________________________
Материал подготовлен Марией Любимцевой, контент-маркетологом Акселератора ФРИИ.
Акселератор ФРИИ — это программа ускоренного развития бизнеса с возможностью получения инвестиций для интернет-компаний от стадии готового продукта до стадии месячной выручки около 5 млн руб. С 2013 года в программе уже поучаствовало более 170 команд, с компаниями работают более 160 экспертов.
UPD Прием заявок в 8-ой Акселератор окончен, но уже можно подать заявку в следующий набор. Теперь каждый проект получает skype-консультацию эксперта ФРИИ, который даст развернутую обратную связь и объяснит, что нужно доработать, чтобы повысить шансы пройти отбор. Ближе к дедлайну по набору вы сможете обновить заявку.
