Новый способ сегментации рынка
Проблема
Традиционно, при запуске нового продукта компании сегментируют потребителей по географии, возрасту, полу и образу жизни. Например: женатый мужчина с высшим образованием от 29 до 35 лет. К сожалению, обобщение может привести к нежелательным последствиям.
Разработанный для обобщенного потребителя продукт не всегда удовлетворит нужды реального человека. В лучшем случае, компания может рассчитывать на долю вероятности, что нужды совпадут. Так вывод продукта на рынок превращается в лотерею с небольшим шансом на успех.
Потребители не всегда ходят в магазин согласно сегментам, по которым их распределили. Человек покупает не потому, что он «женатый мужчина с высшим образованием от 29 до 35 лет». Он идёт в магазин, когда у него появляется дело или работа которую он должен сделать. В магазине он «нанимает» товар чтобы сделать эту «работу».
Решение
Для решения проблемы нужно посмотреть на рынок с точки зрения потребителей. Для этого применяется концепция под названием «работа, которую нужно сделать», в оригинале Jobs-To-Be-Done. Эту концепцию разработали независимо друг от друга представители компании Strategyn и университета Де Поля (США). Большую роль в её популяризации сыграл Клейтон Кристенсен, автор книги «Дилемма инноватора».
«Работа» — это вещи, которые потребители пытаются сделать в профессиональной и личной сферах жизни. Этими «работами» являются:
- задачи, которые потребители пытаются выполнить или закончить;
- проблемы, которые они пытаются решить или;
- нужды, которые они пытаются удовлетворить.
«Работы, которые нужно сделать» разделяют на три основных типа:
- Функциональные работы. Возникают, когда потребителям нужно сделать конкретную задачу или решить конкретную проблему. Например, написать статью, просверлить отверстие или выгулять собаку.
- Социальные работы. Возникают, когда человек хочет выглядеть хорошо в глазах других, получить статус или власть. Например, получить признание, как профессионала или доказать всем свою правоту.
- Эмоциональные работы. В этом случае человек ищет определённого эмоционального состояния. Например, состояние безопасности в полете или желание повеселиться в кино.
Владелец автомобиля БМВ (или другого дорогого автомобиля) хочет передвигаться из точки А в точку Б (функциональная работа), хочет выглядеть потрясно (социальная работа) и хочет сказать себе «Да, я могу себе это позволить!» (эмоциональная работа).Ещё один пример. Сервис оценки дизайна бизнес-модели 7-qs помогает предпринимателям:
- оценить дизайн бизнес-модели компании и усовершенствовать её (функциональная работа);
- сообщить коллегам, что по сравнению с другими моделями в их секторе экономики, их бизнес-модель лучше;
- успокоиться, если это правда (эмоциональная работа).
Подход
Для иллюстрации применения концепции Кристенсен приводит сеть ресторанов быстрого питания, которая хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Для выполнения этой задачи представители компании затратили несколько месяцев. Они провели сегментацию потребителей и выявили потенциального потребителя. Потенциальные потребители заполнили анкету о том, какой они хотят видеть коктейль: более густой, менее сладкий и т.д. В ресторанах изменили коктейль по усреднённым ответам анкеты — увеличения продаж не произошло.
После пригласили коллег Кристенсена. Они задались вопросом «Интересно, какая работа, возникающая в жизни этих людей, заставляет их прийти в этот ресторан, чтобы «нанять» молочный коктейль?». Участники проекта провели большое количество времени, собирая информацию о клиентах. Интересовались, когда они приходят, во что одеты. Что покупают еще и с кем приходят. Результат показал: большая часть коктейлей продавалась утром. Его покупали приходившие по одиночке люди, одетые в деловые костюмы. Они ничего больше не покупали, садились в машины и уезжали.
На следующий день приезжавших людей спрашивали для какой цели они «нанимают» коктейль и чем его заменяют, если нет возможности коктейль «нанять». Люди отвечали, что используют бананы, пончики, шоколадки и печенье. Но коктейль — лучше всего. После анализа данных стало ясно, что покупателям коктейля предстоял длинный путь на работу и они хотели как-то себя развлечь. Они не очень проголодались, но знали, что голод скоро наступит. Поэтому они развлекали себя какой-то едой. Но банан быстро заканчивается, печенье крошится на деловой костюм, шоколадка становится липкой.
А вот молочный коктейль лучше всего подходил для этой работы. Он долго пьется через трубочку, он достаточно питательный, для него достаточно свободной правой руки и подстаканника в машине. Содержание коктейля не особо интересует покупателей. Выяснилось, что коктейль конкурировал не только с коктейлями из другой сети, но и с пончиками, бананами, кофе и газировкой и делал это лучше своих конкурентов.
Нужно изучать не потребителей, а их проблемы.— Клейтон Кристенсен.
Как использовать знания, полученные в результате концепции «работа, которую нужно сделать» для увеличения продаж молочных коктейлей? Можно увеличить объем стакана, сделать коктейль гуще, а трубочку тоньше для повышения «долгоиграемости» коктейля. Можно добавить кусочки фруктов, но не для здоровья, так как содержание мало интересовало покупателей. А для эффекта неожиданности, ведь коктейль несет развлекательную функцию. Можно быть ближе к потребителю: поставить прилавок с коктейлем где подъедет машина. Вариантов может быть много, главное знать для какой работы потребитель хочет нанять ваш продукт.
Выводы:
1. Традиционный способ сегментирования по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам оставляет мало шансов на успех продукта на рынке.
2. Использование концепции «работы, которую нужно сделать» позволяет выявить что действительно движет потребителем, вместо простого описания его социо-демографических характеристик.
3. Использование концепции помогает расширить горизонты решения проблемы покупателя и дать новые или лучшие возможности его удовлетворить.
Источники:
http://www.amazon.com/Innovators-Method-Bringing-S...
http://www.ozon.ru/context/detail/id/19428855/
http://www.amazon.com/Value-Proposition-Design-Cus...
