О том, как цифровая розничная торговля вытесняет традиционную написано очень много. Однако покупатели до сих пор проводят намного больше времени в обычных магазинах. С чем это связано? Традиционные магазины дают клиенту то, чего пока не достает онлайн магазинам – живое общение и более сильную связь с клиентом.

На прошедшей IT-конференции в Гонконге испанский бизнесмен Йонм Кервас-Монс представил термин «программируемая розничная продажа».

Программируемая розничная продажа предназначена, чтобы перенести особенности электронной коммерции — удобство, эффективность, и персонализацию — в оффлайн магазины. При этом поддерживая определенные черты традиционного магазина — способность произвести впечатление, открытость и возможность исследовать продукт.

Магазины эволюционируют год от года, но величина их метаморфоз не была настолько большой с тех пор, как борьба за новизной не привела к появлению Amazon.com и других инновационных электронных ретейлеров. Все это наталкивает на один вывод – обычным магазинам для выживания требуется менять подход, чтобы быть готовым конкурировать на новом уровне.

Кервас-Монс описывает 5 шагов в процессе развития программируемой розничной продажи:

1. Идентификация

2. Дифферинцирование

3. Участие

4. Анализ

5. Персонализация

Рассмотрим подробнее все шаги.

Идентификация

Обычно нам трудно определить какой покупатель стоит перед нами. Платежеспособный или нет. В реальной жизни, покупатели блуждают по магазину без признака того с какой целью они пришли. Но сейчас появилась возможность выявлять «лучших» клиентов и предлагать им наиболее персонализированное обслуживание еще до того, как они примут решение о покупке.

3 технологии, которые облегчают процесс:

Распознавание лиц

Эффективное решение, но оно изначально требует согласия самого клиента на обработку своих персональных данных.

Различные приложения

Подобное решение расширяет рутинные отношения клиента и магазина. Если клиент находится в магазине – он может быть распознан с помощью приложения на смартфоне. Если пойдет дальше, клиент может настроить геолокацию так, чтобы компания могла отслеживать его местоположение, знать распорядок дня и вычислять, когда клиент приближается к магазину. Персонализированные рекомендации могут быть довольно востребованы.

Пример этого в действии - Бумажник Старбакс-Сквер (Starbucks Square Wallet). С этим приложением, установленным на смартфон, Starbucks узнает вас в магазине и создает персонализированные предложения и рекомендации. Технология не стоит на месте и сейчас клиент может подойти к прилавку и кассир уже знает, кто вы и что вы обычно заказываете. Согласитесь, приятно, когда вы получаете особенное обслуживание.

Технологии

Модный бренд Zara помечает все продукты в магазине и отслеживает статистику: какой магазин, где и как быстро продает различную одежду и обувь. По результатам, руководство компании принимает решение, какой магазин стоит поддержать. На данный момент, в компании решили начать разработку специального электронного браслета для покупателей, который сможет анализировать статистку покупок человека.

Кервас-Монс видит в этом большое будущее, ведь понимание покупательских тенденций позволит корректировать ошибки в торговле на начальном этапе и поможет избежать ненужныхзатрат в будущем.

Браслет сможет отслеживать прошлые покупки, места более частых покупок и предлагать своему «носителю» выгодные предложения, основываясь на его потребительских предпочтениях.

Дифференцирование

Для успешной торговли ритейлер должен обеспечить каждому покупателю особое обслуживание. Покупателю важно чувствовать себя уникальным. Дифференцирование усиливает данные аналитики, которые позволяют ритейлерам получать информацию о покупательских вкусах. По сути, это углубленное исследование историй покупок – какую часть магазина чаще посещают, что чаще покупают. Все данные выгружаются в облако, проводится тщательный анализ, с помощью которого можно выявлять на какие сильные стороны своего магазина стоит сделать упор.

К примеру, некоторые ритейлеры используют датчик распознавания лиц Kinect. Датчик в электронных витринах разделяет клиентов в зависимости от их пола и предлагает продукцию непосредственно по половому признаку. Устройство также собирает информацию о клиентах, чтобы в дальнейшем понимать потенциальные предпочтения.

Участие

Ключ к положительному взаимодействию с клиентом, основанным на данных, собранных в фазе «дифференцирования» это часть омниканальной стратегии. Цель должна состоять в том, чтобы создать последовательный фирменный опыт, для качественного построения бренда.

Взаимодействие пользовательского опыта и эффектного дизайна должны лечь в основу построения идей компании. Естественное стремление некоторых компаний использовать цифровые технологии по максимуму. Но это палка о двух концах. Весь секрет успеха – в гармоничном сочетании технологий и физического мира. Все должно быть красивым, ненавязчивым, сбалансированным – только в этом случае сердца покупателей будут поражены.

Анализ

Разведка боем проведена, информация с электронных анализирующих устройств собрана и четвертый шаг – это анализ собранных данных. Дело за малым, но не менее важным – использовать полученную информацию для создания правильной концепции магазина. Важно не пропустить ценные моменты и превратить аналитику в магазине в свой ключ к успеху. Эти данные позволяют не только улучшить маркетинг, но также и выстроить коммерческое планирование, операции, предложить клиентам новые услуги.

Пример применения анализа потребностей клиента в цифровых технологиях: часто в магазинах сложно выбрать ту или иную вещь, учитывая большое количество не менее подходящих аналогов. В одном из магазинов установили «волшебную» информационную полку, распознающую и переносящую на экран товар, находящийся на ней. Покупатель выставляет в ряд пару вещей, сравнивает, смотрит отзывы – иными словами, данный сервис облегчает покупку.

Кервас-Монс также ставит в пример технологию «умной дегустации». Объединяя опыт «чувственной» дегустации с цифровым, еда и технологии смешиваются для создания более сильного воздействия на вкусовые рецепторы человека.

Кроме этого Кервас-Монс ставит в пример опыт компании Burberry как самого продвинутого ритейлера, использующего омниканальную стратегию. В главном магазине модного гиганта в раздевалках используется технология RFID, показывая на экране видео с товаром, советы как и с чем можно носить ту или иную вещь и т. д. О Burberry мы писали подробнее здесь.