Кейс: Снижение CPA в 3 раза и увеличение объема лидов на 63% в недвижимости
В AGM Group обратился застройщик с целью увеличить объем лидов для нового объекта — ЖК бизнес-класса на Васильевском острове (г. Санкт-Петербург).
До начала работы с нами объект продвигался другими подрядчиками с помощью контекстной рекламы, социальных сетей, агрегаторов и тематических площадок. Но результаты были низкие: конверсия в целевое обращение менее 20%. Поступающие обращения были холодными — люди просто не понимали, что за объект. За месяц (в марте) застройщик получил всего 1 целевой лид с контекстной рекламы.
Определившись с организационными моментами, мы сели за разработку рекламной кампании буквально с чистого листа. Итак, необходимо увеличить количество целевых обращений. Учитывая наш опыт работы и проанализировав исходные данные, мы пришли к решениям:
- Минимизировать размещение на тематических ресурсах*
- Не применять квизы и любые переводы — они не дают высокий процент холодных лидов.
- Увеличить долю на контекстную рекламу — самый результативный по привлечению горячих и теплых лидов.
- Применить турбо-страницы и лендинги, которые мы сделаем сами — для увеличения конверсии с контекста, так как на начальном этапе сотрудничества для рекламных кампаний использовалась посадка с низкой степенью загрузки, сложной навигацией и низкой конверсией.
*Это один из самых нерезультативных инструментов при поставленных целях. Площадки дают холодные лиды, в то время как нам они были не нужны — только горячие и теплые.
Увеличивая долю контекста, мы в первую очередь запустили брендовые и локационные рекламные кампании, чтобы получать релевантный спрос. Также мы разделили типы трафика на Desktop и Mobile с использованием соответствующих посадок: Desktop — лендинг, Mobile — турбо-страница. Локационная РК способствовала увеличению спроса. Здесь пригодился наш многолетний опыт и, как это можно назвать, чуйка (которая появляется вследствие опыта): появилась гипотеза, что брендовые запросы, а также усиление и наращивание узнаваемости в локации увеличивает число заявок. В наши основные задачи входило повышение знания объекта среди целевой аудитории. Проектная группа сознательно повышали CPC, запустив РК на Youtube, медийную рекламу и видеорекламу Яндекса. Первый месяц контекстной рекламы показал высоконверсионные РК и группы запросов — на них мы и повысили ставки в следующий период. Что касается конверсии с посадочных страниц, то она достигла 1,58% — выросла во время нашей работы в 14 раз (изначальные данные — 0,11%). При подключении охватных инструментов мы увидели заметную динамику по кликам и показам брендовой РК. По данным wordstat.yandex.ru мы можем наблюдать за динамикой брендового спроса. Если в январе было 892 запроса, к июлю цифра выросла до 1664. А вот СРА снизили в 3 раза — с 14 127 до 5358 за период с апреля по июль. Повышение CPC, понижение CPA привели к тому, что на 63% увеличился объем лидов для клиента. Проанализировать эти данные мы смогли при помощи коллтрекинга, так как для понимания результатов мы оценивали количественные данные (звонки) на основании данных из Calltouch. В то же время охватная реклама позволила увеличить знание о бренде, что существенно повышает качество лидов. Все это позволило закрыть основную задачу и выйти на уверенные показатели.
