4 тактики сарафанного радио, которые используют Lululemon при продвижении
Компания Lululemon была основана в 1998 году. Они продают одежду для занятий спортом и йогой.
Первый магазин открыли в 2000 году. Через 8 лет годовая выручка Lululemon составила $350 млн.
В 2012 году Lululemon считался третьей по величине розничной сетью в США. Их опережали только Apple и Tiffany&Co.
По словам Нины Гарднером, менеджера по связям с общественностью, они добились успеха благодаря "сарафанному радио". Lululemon давали рекламу только в двух изданиях:
“Мы не размещаем рекламу. Мы продвигаемся с помощью сарафанного радио. Наши объявления есть только в ‘Yoga Journal’ и ‘Runner’s World’ - рассказала Гарднер.
Как компании, которая начинала с продажи одежды для йоги, выросла до таких масштабов? Учитывая, что их маркетинговой стратегией было «сарафанное радио».
1. Клиенты Lululemon выкладывают в Pinterest фотографии своих вдохновляющих сумок
Компания пропагандирует активный образ жизни. Их главный слоган – «до седьмого пота каждый день». Также они советуют глубоко дышать, пить много воды и чаще выходить на улицу.
Это ценности здорового образа жизни. То, к чему стремятся их последователи. С покупкой клиент получает сумку именно с этими ценностями. На ней красуется манифест компании:
Эти сумки своего рода мотивация: люди смотрят на них и чувствуют себя лучше. И они с удовольствием рассказывают об этом в своих аккаунтах в социальных сетях.
Связывая бренд с важными ценностями, клиенты чувствуют более человеческое отношение компании к себе. И от этого они воспринимают бренд по другому.
Совет по сарафанному радио: Сделайте так, чтобы вашим продуктом клиенты делились с другими. Подумайте о том, какие ценности для них важны. И что им хотелось бы рассказать о себе знакомым, связанное с вашим продуктом?
2. Клиенты считают продавцов Lululemon своими друзьями. Они разговаривают с ними о йоге и целях, а не об одежде.
Сотрудники магазина Lululemon «обсуждают с клиентами их спортивные цели». Учитывают отзывы, написанные мелом на досках в примерочных. Так сотрудники получают больше информации. Они дают персональные рекомендации каждому клиенту.
Кроме того, они одеваются так, как будто собирались на тренировку. Клиенты видят людей, которых часто встречают в тренажерном зале или на занятиях йогой. Они не воспринимают их как сотрудников магазина.
Большинство работников - люди спортивного телосложения в хорошей физической форме. У них много общего со своими клиентами. Общие интересы делают их привлекательней. Соответственно, клиенты больше доверяют им.
Именно таких отношений пытается добиться Нина Гарднер:
“Мы действительно строим отношения с клиентами. Это отличает нас от других розничных магазинов. Их цель – просто продавать одежду. Мы строим отношения. Мы создаем сообщество.”
Совет по сарафанному радио: не спешите продавать свою продукцию – поговорите с клиентами. Узнайте, что им больше нравится. Что у вас общего с ними?
3. Розничные магазины превращаются в фитнес-центры, в которых люди приходят на выходных. Там они бесплатно занимаются йогой.
Один из уроков йоги Lululemon
В одном из магазинов в Берлингейме, штат Калифорния, по субботам и воскресеньям проводятся бесплатные занятия йогой. В будние дни там занимается секция бега. Эта придумал Чип Уилсон, основатель компании. Он сдавал помещение по вечерам для занятий йогой, чтобы оплатить аренду.
Благодаря этому Lululemon занимает позицию «центра фитнеса и йоги», а не магазина. Это укрепляет связь с клиентами. Способствует регулярному посещению.
Подобные единомышленники и бесплатные фитнес-классы привлекают клиентов. Они достигают своих целей и завязывают новые знакомства. Для них это место поиска единомышленников. Lululemon создают тусовку в своих розничных магазинах.
Кристиан Басс, аналитик Уолл-Стрит, описал Lululemon следующими словами:
Они продают фирменный стиль. Пытаются построить идеальную модель. Их сотрудники готовы помочь каждому клиенту. Такие повороты ставят розничную торговлю с ног на голову.
Совет по сарафанному радио: Обучайте своих покупателей. Используйте все возможности, чтобы создать сообщество.
4. Lululemon делает фитнес-тренеров и спортсменов послами бренда
Николь Катц из Yoga 216. Одна из многих послов бренда Lululemon.
Тренеры и спортсмены являются лидерами мнений для клиентов Lululemon. Поэтому компания выстраивает партнерские отношения с ними.
Кто проводит регулярные бесплатные занятия йогой и фитнесом по всему миру в Lululemon?
Это послы бренда Lululemon: учителя йоги и фитнес-тренеры. Их цель – воплощать ценности и пропагандировать здоровый образ жизни.
1500+ послов Lululemon проводят занятия в магазинах. Преподаватель йоги из австралийской фитнес-группы OzSquad рассказал, что послы получают поддержку бренда. Они могут проводить любые мероприятия по собственной инициативе.
Конечно, бренд их поддерживает. Они получают бесплатные вещи. Им помогают продвигать собственные школы йоги.
Помимо местных фитнес-тренеров, спортсмены-олимпийцы также становятся послами бренда. Среди них Олимпийские лыжницы Сара Реннер и Хайме Комер.
Действующий совет: Отмечайте, поощряйте людей, которые воплощают ценности вашего бренда. Клиенты думают о вас, когда смотрят на них. Кто является лидером мнений для вашей аудитории?
Выводы
Lululemon связывает свою продукцию с ценностями, которые вдохновляют покупателей. Люди покупают одежду Lululemon, потому что им нравится такой образ жизни.
Это объясняет эксперт по брендингу и автор Karen Post,
Они продают эмоции и счастье. Дают возможность клиентам чувствовать себя лучше. Компания ассоциируется с целью. Из-за этого их шансы на успех возрастают.
Вопросы для размышления:
1.Что важно для ваших клиентов? Какие у них ценности?
2.Кто может в вашей компании воплотить эти ценности? Кто готов общаться с клиентами?
3.Как создать позитивное и привлекательное сообщество? Как люди могут взаимодействовать с вашим брендом? Чему вы можете обучать?
P.S. Также мы подготовили подробное Руководство по запуску сарафанного радио в интернет-магазине. Скачать его бесплатно можно по этой ссылке.
Если вам интересен запуск сарафанного радио, тогда попробуйте нашу платформу сарафанного радио.
