Золотые правила сторителлинга: как рассказать продающую историю

Умение составлять истории важно для бизнеса. Пользователи любят интересные рассказы, а digital-маркетинг способен превратить обычный текст в настоящую «бомбу» для вовлечения заинтересованной аудитории. Думаете, это невозможно?

Наши коллеги из Shopify поведали о новом веке цифровой эпохи и популярном способе подачи контента — сторителлинге. Мы изучили тему и перевели несколько полезных публикаций из их блога.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг — это новый формат повествования о товарах, брендах и пользователях продукта. Он объединяет современные возможности дизайна, видеомонтажа, анимации и текста. Позволяет ненавязчиво донести ценность услуги и вызвать эмоциональный отклик покупателя.

Смысл сторителлинга — создать уникальную историю о герое или стиле жизни, с которым покупатель себя отождествляет. На первый взгляд все просто, но даже здесь есть подводные камни. Мы собрали 7 золотых правил, которые помогут написать впечатляющий рассказ.

Правило #1: работайте над контентом

История должна быть полезна. Тривиальное повествование о бизнесмене Николае, который приобрел ваш продукт, и теперь рассекает на собственной яхте около берегов Ибицы, никого не заинтересует. Что ценного пользователь получит от прочтения вашего материала?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понимать продукт, целевую аудиторию и боль клиента. Без этого история будет звучать фальшиво. Проанализируйте данные и выделите ключевые аспекты:

Цель

Зачем вы пишите сторителлинг? Это вовсе не реклама. Читатель сразу поймет, что под видом истории ему пытаются навязать услугу. Ваша цель — поделиться знаниями, эмоциями, опытом и вызвать ответную реакцию у читателя.

Герой

Это может быть кто угодно: вы, ваш друг, клиент, партнер по бизнесу или выдуманный персонаж. Половина успеха сторителлинга, если читатель ассоциирует себя с персонажем, разделяет взгляды и переживать за его судьбу.

Крупные бренды, например Nike, в качестве действующего лица выбирают обычного пользователя и наделяют его сверхспособностями. Они не говорят о преимуществах товара и не хвастаются, как создают обувь. Бренд сосредоточен на клиенте, которому все по силам в фирменных кроссовках.

Сюжет и структура

Подумайте о месте и времени, в котором будут развиваться события. Важны подлинность фактов, контекст и среда. Чтобы составить качественный материал, используйте классическую структуру пирамиды информации:

1. заявление (стейтмент)
2. аргументация
3. вывод (ре-стейтмент).

Используйте несколько точек зрения и прямую речь эксперта — все это поможет при написании сторителлинга.

Правило #2: дизайн важен так же, как текст

Сторителлинг — это digital-искусство. Пользователь любуется историей, пока скроллит. Визуальная часть помогает погрузится в тему и передать атмосферу. Подумайте, как дизайн дополнит ваш рассказ и выделит на фоне остальных. Желательно, чтобы для каждого материала была уникальная иллюстрация.

Эми Хэтч, руководитель международного редакционного отдела в SAP

В Сети очень много визуального шума и мусора, поэтому нужно сделать что-то действительно захватывающее с точки зрения дизайна, чтобы пробиться сквозь него.

История о сайте общественного самоуправления «Микрорайон «Родной» на aspro.ru

Начиная готовить историю, подключите к работе дизайнера. Но соблюдайте меру, не переборщите с иллюстрациями и цветом. Картинки могут перетянуть внимание и мешать усвоению информации.

Правило #3: уделите внимание заголовку

Заголовок должен цеплять. Не бойтесь потратить время, чтобы придумать несколько достойных вариантов, которые вызовут интерес, раскроют суть без провокации и искажения темы. Хорошо работают заголовки:

1. с цифрой
2. заголовки-вопросы
3. цитата для жанра интервью.

Пример заголовка для сторителлинга

Правило #4: не обманывайте

Доверие — это главное, что должен вызвать сторителлинг. Не стоит придумывать или скрывать факты. Если у вас небольшая компания или молодой коллектив, не пишите, что вы акулы бизнеса. Клиенты узнают правду, разочаруются и больше вы их не увидите. К тому же, о вас пойдет дурная слава благодаря сарафанному радио.

Лучше расскажите, чем вы отличаетесь от конкурентов. Например, у вас самая быстрая доставка, собственное производство, повар-итальянец или точки выдачи в каждом крупном торговом центре. Избегайте лестных эпитетов и не сочиняйте небылицы.

Правило #5: избегайте длинных, монотонных рассказов

Не утомляйте читателя. Возможно, вы старательно готовили материал: упорно собирали факты, нашли классного героя, тесно работали с дизайнером. В результате получилась слишком длинная история с низкой конверсией. Не жалейте написанных строк: сокращайте скучные детали, абзацы «воды» без потери смысла для текста. Старайтесь, чтобы рассказ занял не более 4-5 минут для чтения.

Правило #6: не пытайтесь продать

Если у вас получилась история, которая рекламирует и напрямую продает — это не сторителлинг. Вернитесь к первому правилу и проработайте цель еще раз. Попытка привести клиента к покупке будет воспринята негативно. Эффект от истории сойдет на нет. Например, если вы рассказывайте о дорогом бренде, покажите статус — он в рекламе не нуждается.

Правило #7: используйте обратную связь

Хорошая история вызывает эмоциональный отклик. Скорее всего, читатель захочет инициировать диалог: поделиться опытом, уточнить детали или просто высказать мнение. Позаботьтесь, чтобы у пользователей была возможность связаться с вами. Не забывайте поставить социальные кнопки или использовать мотивирующий текст «call to action» в комбинации с ними.

Слушайте и анализируйте, что говорит клиент. Так вы поймете, интересен ли ему ваш рассказ. Это поможет скорректировать контент-план, включить в него полезный материал.

Послесловие

Сторителлинг — это новой способ рассказывать истории и вовлекать заинтересованную аудиторию. Интернет заполнен «простынями» штампованных текстов, которые никому не интересно читать. Если вы хотите отстроиться от конкурентов, создайте уникальный рассказ. Работайте над структурой, привлекайте к задаче дизайнера — ипользуйте красивые илююстрации или анимацию. Подумайте еще раз над заголовком. Пишите полезный материал, сделайте его виральным.И конечно, практикуйтесь.

Если вам нужна консультация по услугам копирайтера или дизайнера, напишите на info@aspro.ru или в онлайн-чат. Ответим на все вопросы.