Главное Свежее Вакансии   Проекты
Рекомендуем
Хотите больше продаж
по всей России?
Подключите красивый номер 8-800 за 1 рубль
Перейти
Продвинуть свой проект
Выбор редакции:
Никакой «клубнички»: Фейсбук запретил юзерам даже намекать на секс

Логотипы в 2019: какими они будут?

Как правильно рассчитать стоимость мобильного приложения

Стейк, айфон, собака и авто: купить за крипту прямо сейчас

Праздничный маркетинг: 8 идей для подготовки к Новому году

Таргетированная реклама на WhatsApp

Мой год - мои планы

Обзор малоизвестных CRM - что можно получить за 0 рублей?

Идея бизнеса: жить в Инстаграме чужой жизнью и зарабатывать

Марк Шейн публично обвинил Mash в накрутке ботов

1 268 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Новые возможности Яндекс.Директ: как работают и чем полезны

В апреле 2018 года в Яндекс.Директ озвучил новый подход к контекстной рекламе. Кто-то уже успел оценить удобство. А кто-то — запутался в нововведениях. Без паники, давайте разбираться.

b_5afe444670b75.jpg

Эти изменения в интерфейсе и механизме работы системы уже реализованы:

  1. Новый подход к торгам: плата за трафик, а не за позицию.
  2. Трафареты объявлений на поиске.
  3. Медийная реклама переехала в Директ.
  4. Новые форматы объявлений в РСЯ.
  5. Умный режим показов и распределения дневного бюджета.
  6. История изменений кампаний.

Новшества нацелены на автоматизацию в управлении рекламой, повышение ее релевантности для пользователей и эффективности для рекламодателей.

Теперь обо всем по порядку.

Изменился ли аукцион?

«Нет» — ответ на главный вопрос, который волновал маркетологов и специалистов по контекстной рекламе. Цены, как и раньше, формируются по правилам VCG и GSP-аукциона.

Определение списываемой цены проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей.

Изменения в интерфейсе Директа

1. Новый подход к торгам

В Яндексе обратили внимание, что количество переходов по объявлению не зависит от того, на какой позиции оно выводится. А значит, торговаться за спецразмещение и особенно его 1-ю позицию не имеет смысла. Опыт Атвинты в ведении рекламных кампаний клиентов подтверждает эту же мысль: нахождение на нижней позиции спецразмещения или вхождение в гарантию могло дать клиенту больше трафика при меньших затратах.

Как это работает теперь

Обратите внимание на столбец «Объем трафика». Ранее он назывался «Позиция».

b_5afe4649ab767.jpg

Теперь в этом столбце указана доля пользователей, которую вы потенциально можете выкупить. Цифры 100, 75, 15, 5 — соответствуют 1, 2, и 3 позициям спецразмещения и попаданию в гарантию соответственно.

Появился еще один показатель, его значение варьируется для разных тематик, ключевых слов и объявлений, но он всегда больше 100. Возникает закономерный вопрос: как может быть показатель больше 100%? Все просто: число выражается не в процентах, а условных единицах. Дело в том, что некоторые места и форматы в выдаче более кликабельны, чем первая позиция. В этом случае объявление получает не только обещанный объем рекламного трафика, но и забирает часть трафика из органики или от объявлений конкурентов. Для некоторых ключевых фраз и тематик премиальных показов над поисковой выдачей может не быть, если по данным системы пользователи практически не взаимодействуют с рекламой.

b_5afe46801a19d.jpg

Механизм получения дополнительного объема трафика реализуется при помощи системы «Трафареты».

2. Трафареты объявлений на поиске

Тарафареты — это варианты показа объявления в поисковой выдаче. Раньше пользователь мог увидеть объявление в стандартном или расширенном виде. Теперь вариантов стало больше. В течение года Яндекс обещает протестировать и запустить новые трафаретов. Пока доступны такие:

  • Расширенные ответы

b_5afe4709d2379.jpg

  • Кликабельный сниппет с картой (тестируется, доступно у некоторых аккаунтов)

b_5afe4771a9825.jpg

  • Реклама в середине органической выдачи (тестируется, доступно у некоторых аккаунтов)

b_5afe47edf3f94.jpg

  • Карточки с ценами (тестируется, доступно у некоторых аккаунтов)

b_5afe48358edd5.jpg

Как это работает теперь

В зависимости от запроса пользователя и его предыдущего поведения на поиске, алгоритм Яндекса подбирает наиболее подходящий трафарет.

Выбрать вид, в котором объявление будет показано тому или иному пользователю — нельзя. Выбор осуществляется системой. Не стоит пугаться, нейронная сеть Яндекса анализирует огромное количество данных о пользователях и выдает наилучшее решение для каждого случая.

При настройке кампании заполните максимум полей, предоставьте максимум информации о предложении и компании, чтобы получить больше трафика и повысить кликабельность объявлений.

Если оставить пустыми поля, которые требуются для того или иного формата, то объявление не будет показываться в таком трафарете. А значит, рекламодатель потеряет часть трафика или придется увеличить затраты, чтобы выкупить желаемую долю пользователей.

Качество объявления, релевантность и достоверность информации, которую вы указываете в объявлении на поиске напрямую влияет на затраты и эффективность рекламы.

3. Медийная реклама переехала в интерфейс Директа

Медийная реклама — это реклама с оплатой за показы. Она подходит для таких целей как:

  • формирование спроса на товар,
  • повышение узнаваемости товара или бренда,
  • имиджевое продвижение.

Раньше Медийно-контекстные баннеры были доступны в сервисе Яндекс.Дисплей. Благодаря интеграции этого инструмента Директ теперь становится маркетинговым каналом, который решает максимум коммуникационных задач бизнеса: от формирования спроса и повышения лояльности, до возвращения и удержания клиентов. А для маркетологов упрощается настройка и уменьшается количество интерфейсов, в которых приходится работать.

b_5afe48c061be6.jpg

Как это работает теперь

При создании медийной кампании вы можете создать собственный медийный баннер или выбрать из существующих шаблонов, загрузить видео, наложить спецэффекты.

Настройки дают большие возможности подбора аудитории и таргетинга

  • Геотаргетинг на регионы России
  • Локальный географический таргетинг
  • Социально-демографический таргетинг
  • Поведенческий ретаргетинг
  • Поисковый ретаргетинг
  • Сегменты из Яндекс.Аудитотрий
  • Сегменты провайдеров данных DMP
  • Таргетинг по категориям пользователей
  • Аудиторные интересы
  • Light TV wiewers (LTV)
  • Heavy TV wiewers
  • Таргетинг по типам устройств и операционных систем

Оплата происходит из расчета на 1000 показов. В интерфейсе вы сразу видите прогноз потенциальной аудитории в зависимости от настроек таргетинга и выставленной ставки.

b_5afe492f16b08.jpg

Кроме того Яндекс гарантирует, что платить вы будете только за проверенные показы.

4. Новые форматы объявлений в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса развивается, чтобы быть более нативной для пользователей. Новые форматы подстраиваются под общую верстку площадки и ее тематики. А поэтому выглядят менее раздражающими и привлекают больше внимания.

Сейчас функционируют порядка 8 шаблонов. В течение года Яндекс обещает протестировать и расширить линейку форматов.

Вот некоторые из тех, которые уже доступны:

  • Различные варианты отрисовки одного креатива

b_5afe49804c218.jpg

  • Смарт-баннеры: формируются системой автоматически под каждого пользователя в зависимости от предпочтений и загруженных фидов.

b_5afe49b2dd489.jpg

  • Видеореклама в сетях включает в себя несколько вариантов представления видео

b_5afe4b8bb8c93.jpg

Как это теперь работает

Вы создаете общий шаблон объявления, загружаете изображение, прописываете заголовок. Алгоритмы Яндекса автоматически формируют объявления различных форматов в зависимости от тематики площадки, позиции для рекламы и общей верстки, пользовательских сценариев. То, какой формат объявления будет показан, контролировать нельзя. Система сама подбирает наиболее подходящий способ показа.

Чтобы охватить максимальное число площадок и пользователей рекламодателям необходимо:

  • загружать максимально релевантное широкоформатное изображение. Если выберете стандартное, вам будут доступны не все форматы отображения.

b_5afe4be662538.jpg

  • тестируйте креативы: создавайте объявления с несколькими вариантами изображений и заголовков.
  • используйте максимум форматов, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов из РСЯ.

5. Умный режим показов

Дневной бюджет может распределяться неравномерно в рамках одних суток или недели. Умный режим показов автоматизирует управление бюджетом с учетом пиков расходования бюджета так, чтобы объявления рекламодателей получали максимум контактов с целевой аудиторией.

b_5afe4c251dfb4.jpg

Как это работает теперь

Система распределяет средства равномерно в течение дня с учетом временного таргетинга. Раньше рекламодатели сталкивались с растратой дневного бюджета в первые часы после запуска и отключением кампании до следующих суток. Сейчас алгоритмы Яндекса не допускают подобного.

Кроме того бывают дни, когда дневной бюджет тратится не полностью. Яндекс анонсирует, что в ближайшем будущем Директ сможет автоматически перераспределять средства, которые не были потрачены, на пиковые дни недели. Если дневной бюджет в какой-то период будет исчерпан, ваша компания не продолжит работать. Умный режим показа восполнит недостаток за счет «резервных» средств.

6. История изменений кампании

Дает возможность проанализировать, какие действия с рекламными кампаниями повлияли на расход средств, количество показов, эффективность рекламы.

b_5afe4c79e06d8.jpg

Как это работает теперь

В истории хранится информация о запуске и остановке кампаний или отдельных объявлений, изменениях параметров рекламы на поиске и в сетях, корректировке ставок. Если к управлению рекламным кабинетом имеет доступ несколько человек, в истории будет отображен пользователь, который внес изменения.

b_5afe4ceb909c0.jpg

Данные доступны с 9 апреля 2018 года. Посмотреть статус изменений можно в графе «Что изменилось». В зависимости от статуса они будут обозначены определенным цветом. Здесь сохраняются изменения сделанные как в интерфейсе самого Директа, так и загруженные из XLS-файлов, Директ коммандера, мобильного приложения директа, API.

Особенно полезна эта функция при проведении сплит-тестов: чтобы отследить время и параметры изменений, к чему эти изменения привели. Пока история работает в режиме бета-тестирования и доступна не всем рекламодателям.

Как теперь оценивать эффективность рекламы?

Изменения в Директе предполагают, что рекламодатели оценивают эффективность рекламы по показателям CPA и CPL — стоимости за совершенное целевое действие и стоимости привлеченного лида.

Стоимость клика CPC дает понимание только о списанной сумме и не учитывает дальнейшие контакты потенциального клиента с бизнесом. Показатель кликабельности объявления CTR также не гарантирует, что покупка будет совершена. В его подсчете и оценке используется огромное число факторов: начиная от поведенческих характеристик пользователей, заканчивая тем, насколько хорошо работает ваш сайт. Повлиять на него сложно.

Управление кампаниями становится автоматическим и все меньше зависит от механических действий специалистов. Чтобы рационально использовать бюджет и получать прибыль от инвестиций в рекламу, определите показатели бизнеса. И от этого отталкивайтесь в расчете бюджета, который допустимо вложить в рекламу.

Зачем эти изменения?

  • Качественнее удовлетворять запросы пользователей

Яндекс исследует пользовательское поведение и выстраивает систему взаимодействия с ними на поиске таким образом, чтобы на странице поиска находились результаты, наиболее релевантные запросам и интересам пользователей. При показе рекламных объявлений их вид, оффер и место расположения будет подобрано максимально индивидуально в зависимости от того, как обычно ведет себя человек.

  • Показывать объявления наиболее заинтересованной аудитории

Теперь объявление будет показано максимально нативно способу восприятия того или иного человека. А значит, скорее привлечет внимание и повысит шансы на переход, изучение сайта и дальнейшее совершение покупки. Эффективность рекламы при правильной настройке повышается в разы.

  • Настраивать рекламу и управлять кампаниями — проще

Директ стал удобнее и умнее с точки зрения управления: рекламодатель задает нужные параметры показов, количество денег, которые он готов потратить, а дальше алгоритмы сами выбирают, что увидит пользователь.

Что сделать, чтобы работало «как часы»?

  • Приведите в порядок кампании с учетом новых изменений.
  • Заполните для каждого объявления все расширения, дополнения, загрузите изображения.
  • Изучайте свою целевую аудиторию и то, как они реагируют на каждый креатив, тип объявления, оффер. Сделайте объявление максимально релевантным их запросу.
  • Проводите сплит-тесты. Выделяйте на это бюджет и время. По нескольким кликам бессмысленно делать предположения об эффективности
  • Используйте максимум инструментов для аналитики: подключите счетчики и настройте правильно цели в Я.Метрике и Google Analytics, сквозную аналитику, подключите колл-трекинг, добавьте на сайт формы захвата.
  • Интегрируйте данные из различных источников в единый отчет CPL.
  • Рассчитайте свои бизнес показатели и ориентируйтесь на них при оценке эффективности рекламы: стоимость привлечения лида по различным каналам коммуникаций, допустимый порог рентабельности.
  • Ориентируйтесь на показатели бизнеса, а не только конкретных объявлений. Кликабельность объявления — больше не показатель эффективности рекламной кампании в целом.
  • Стремитесь уменьшать среднюю стоимость привлечения клиента по всем каналам в комплексе. Для клиентов, с которыми работаем по комплексному интернет-продвижению, мы это делаем путем перераспределения бюджета в зависимости от показателей.

Если нужна помощь, пишите, разберемся.

+3
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Выбор редакции:
Никакой «клубнички»: Фейсбук запретил юзерам даже намекать на секс

Логотипы в 2019: какими они будут?

Как правильно рассчитать стоимость мобильного приложения

Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать