Продвижение ВКонтакте, которое не удалось: реклама через маркет-платформу

Маркет-платформа — один из собственных инструментов ВКонтакте для продвижения бизнеса. Создаете пост, выбираете сообщества нужной тематики, и сообщество размещает его от своего имени. Так публикация выглядит органичнее, чем таргетированная рекламная запись в ленте. Разработчики ВКонтакте утверждают, что платформа экономит время специалистов: не нужно в частном порядке договариваться о рекламе с владельцами сообществ, мониторить выход постов и соблюдение условий размещения. Именно это и стало поводом протестировать: быстро получить максимальный охват статьи из блога с минимальными трудозатратами.

Для посева выбрали статью Антикейс по продвижению в Яндекс.Директе. Желаемая аудитория — владельцы бизнеса, маркетологи, профессионалы, занимающиеся развитием компаний. На тестирование инструмента выделили 2000 рублей. В случае успешного результата бюджет планировали увеличить.

Что пошло не так

Маркет-платформа имеет набор для фильтрации сообществ: тематика пабликов, регион, количество участников, пол и возраст аудитории.

Выбираем параметры, включая желанный охват, — и интерфейс автоматически предлагает набор групп, которые впишутся в бюджет по заданным параметрам. Результаты удивляют.

«Дневной охват» и «Охват записи» оказались не способом отфильтровать паблики с маленьким охватом, а пожеланиями по суммарному количеству аудитории. Мы получили список групп, которые в сумме по охвату и стоимости вписываются в наши параметры. По отдельности ни одна в заданный диапазон не вписывалась. Окей, интеллектуальный подбор.

Просмотрели предложенные варианты. От бизнеса у них была только тематика в настройках. В постах — фото автомобилей, животных, мемы. В фидбеках и списке участников — ощутимый процент ботов или неактивных аккаунтов.

Получается, ВКонтакте не модерирует паблики из маркет-платформы. А еще хуже — они не предоставляют рекламодателю возможность выбора из чего-то стоящего. Это подтверждает ответ Агента поддержки. Заодно Агент написал, что лучше все-таки не пользоваться маркет-платформой для органического размещения, а договариваться с администраторами групп самостоятельно. То есть представитель ВКонтакте заявил, что инструмент не работает на ту цель, ради которой создавался.

Мы все-таки протестировали размещение в нескольких предложенных пабликах, чтобы оценить инструмент. И окончательно убедились, что для нашей специфики он бессмысленный.

Деньги потрачены, просмотры публикации есть, вовлеченность и переходы по ссылке минимальны. Особенно интересный результат получился в паблике «Об интересном». Почти 800 человек лайкнули и 76 репостнули статью, не прочитав ее. Как так? Подвох был разоблачен при проверке фидбеков на накрутку.

Для сравнения публикация этого же материала в Экспертном сообществе Yagla получила больший процент охвата, лучшую вовлеченность и переходы на наш сайт. Спасибо коллегам за интерес к статье.

Что мы поняли из эксперимента

Маркет-платформа работает больше года, а полезных улучшений в ней так и не произошло. Вероятно, соцсеть не заинтересована в развитии инструмента. Однако при умном подходе он может быть полезен. Вот несколько инсайтов:

1. ВКонтакте не заботится о качестве предлагаемых площадок. Рекламодатель оказывается в жесткой ситуации, когда выбирает площадки сама система, а ответственность за принятое решение система не берет. То есть вы не сможете вернуть деньги за неудачное размещение, которое порекомендовала маркет-платформа.
2. Возможности выбора аудитории ограничены. Если аудитория у товара не массовая, вы с трудом попадете в нужный сегмент. Инструмент может сработать для продвижения товаров широкого спроса, например одежды и обуви. В остальных случаях продвигаться на нужную аудиторию удобнее через таргетированную рекламу.
3. Инструменту не хватает гибкости. Предложение для маленького бюджета очень ограничено, нельзя сравнить площадки по стоимости и охвату и заранее спланировать бюджет. В отличие, например, от платформы Sociate рекламодатель не может выбрать один-два паблика, которые наиболее привлекательны по качеству аудитории. Инструмент навяжет размещение в большем количестве групп в ущерб эффективности.
4. Платформа предлагает в первую очередь охватные площадки. А больший охват зачастую у пабликов с развлекательным контентом. Для продвижения товаров и услуг для бизнеса эти группы не подходят, даже если бизнес заявлен в их тематике. Зато продвижение мероприятийи реклама развлечений может выстрелить.

Если вы решите протестировать маркет-платформу для своего бизнеса, оцените предложенные группы по содержанию публикаций, количеству мертвых подписчиков, накрученных лайков и одиночных комментариев без ответов. Хороший признак живой группы — наличие обсуждений под постами.

Будем рады рассказам об удачном опыте работы с маркет-платформой. Должна же хоть кому-то быть польза от инструмента, раз он существует.