Чек-лист интернет-маркетолога: как продвигать B2B и сложные дорогие продукты
Практические рекомендации по подготовке посадочных, SEO-продвижению, контекстной и таргетированной рекламе для интернет-продвижения в B2B от Digital-агентства «Атвинта».
Комплексный дорогой продукт: имеет сложные технические характеристики, зачастую может изготавливаться или комплектоваться для поставки под запросы клиента.
Может быть несколько ЛПР. Решение о покупке принимает не тот человек, который участвует в переговорах, а влияние на решение может оказывать кто-то третий.
Например, главбух попросил заменить программное обеспечение. Поиск нового сервиса поручили сисадмину, но окончательное решение будет принимать директор под влиянием бухгалтерии.
Или самый распространенный случай: у компании есть отдел по закупкам, который собирает потребности всех подразделений компании, подбирает варианты, а после согласовывает с руководством только конечную сумму контракта и ключевые условия. В этом случае с ЛПР вы можете ни разу не пересечься.
Путь клиента не всегда очевиден. Из-за того, что покупатель и контактное лицо — это разные люди, путь точки касания не всегда очевиден.
Длинный цикл сделки: всегда есть долгий этап выбора подрядчика, обсуждения внутри компании-покупателя, долгие согласования условий сделки.
Высокая конкуренция: покупателей меньше, чем продавцов.
Высокая цена лида. Привлекать новых клиентов — в разы дороже, чем удерживать текущих.
Получается такая картина: лидов мало и они дорогие, решение принимают в несколько этапов, на первых этапах продукт может выбирать кто угодно, только не сам ЛПР.
В таких условиях основные принципы продвижения:
Цель — сформировать доверие через экспертность, контент, презентацию продукта, обучение, подробную демонстрацию продукта в боевых условиях.
Горячий спрос — редкость. Мало лидов приходит с первого касания, необходим прогрев аудитории и работа с информационными запросами.
Главную роль играет удержание клиентов, а не только наращивание базы.
Теперь раскроем это конкретнее.
Начало работы: настройка целей и аналитики
Прежде, чем запускать продвижение, нужно подготовить посадочные и инструменты для отслеживания: откуда пришел клиент. Это позволит в дальнейшем оценивать эффективность каналов и управлять ценой лида.
Добавить простую форму для быстрого получения контактов
Консультация, помощь, обратный звонок, получение на почту прайса, КП или чеклиста. Самое важное здесь получить данные клиента для последующей рассылки или ретаргетинга. Кроме того, по таким целевым действиям мы тестируем, интересен ли ему наш товар в принципе.
В качестве формы использовать квизы, опросы, конфигураторы, калькуляторы с отправкой контактов
Это стимулирует интерес и становится не просто запросом коммерческого, а уже частью коммуникации.