Как работать с сезонным спросом в Яндекс.Директ и Google AdWords
Готовим контекстные кампании к сезонным всплескам спроса
В разгаре гендерные праздники, и мы надеемся, что они принесли вам успешные продажи и клиентов из контекстной рекламы. Однако год все еще только в самом начале, и всех рекламодателей ждут новые сезонные скачки спроса. Это и сезон отпусков, и чемпионат мира по футболу-2018, а также другие всплески потребительской активности, свои для каждой отрасли.
Сезонные волны спроса – отличная возможность снять сливки со своих контекстных кампаний. Только настраивать их и управлять ими нужно иначе, чем в остальное время года. Чтобы все «горячие» периоды прошли для вашей рекламы не менее (и даже более!) продуктивно, чем новогодняя пора, делимся парой советов по работе с сезонностью в Директе и AdWords.
Используйте широкое соответствие
Такой совет вы вряд ли еще где-то увидите. Мы сами никогда не рекомендовали бы использовать общие для своей тематики ключевые фразы, да еще и в широком соответствии. Из-за жесткой конкуренции ставки по ним настолько высоки, что привлечь целевой трафик, не растратив весь бюджет, практически нереально.
Однако во время сезонных «бумов» бывает полезно настроить показы, в том числе, на самые общие коммерческие ключевики. Всплеск интереса к определенным товарам позволяет вам лучше «угадывать» намерения пользователей, даже если они не очевидны по их поисковым запросам. Не забывайте также, что широкое соответствие приводит к показам рекламы и по запросам с ошибками. Когда вся аудитория более склонна к конверсии, и этот ее сегмент лучше не упускать.
Важный момент: если вы решите применять такую тактику показов, обязательно установите дневные ограничения на расход бюджета! «Широкие» фразы по-прежнему могут стоить довольно дорого – не дайте им за один день потратить средства, рассчитанные на месяц.
Обновите объявления
Сделайте заголовки и тексты своих объявлений актуальными для наступающего события. Добавьте характерные слова «праздничный», «к празднику», «лучший подарок для нее/него», «лучший способ открыть сезон» и т.п. В предпраздничные дни все озабочены поиском подарков для близких – и в большинстве случаев абсолютно не представляют, что именно им лучше купить. Вот почему «подсказки» в рекламе с использованием слова «подарок» могут сработать в вашу пользу.
Если вы размещаетесь и в контекстно-медийных сетях, измените картинки в объявлениях на изображения с символикой предстоящего праздника или сезона. Они привлекут больше внимания пользователей, в особенности если рекламируют ограниченные по времени акции и специальные предложения.
Увеличьте бюджет и ставки
В «горячие» сезоны рекламные бюджет стоит увеличить – возможно, даже существенно. Для наглядности давайте посмотрим на динамику частоты поискового запроса «игрушки», построенную в Google Трендах:
За период с октября по декабрь популярность этого запроса вырастает почти втрое. Если вы не примете в расчет настолько заметные скачки при планировании бюджета, вы упустите большую часть своей потенциальной выручки. Конкуренция за показы по трендовым запросам в такие периоды становится еще активнее, поэтому возрастут и ваши ставки за клик, причем в масштабах, сравнимых с масштабами скачка.
Чтобы адекватно оценивать эффективность таких мер, необходимо отслеживать конверсии на своем сайте с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics. Платя больше за каждый клик, повышать среднюю стоимость конверсии (CPA) при этом не следует, так вы снизите эффективность кампании. Если вы пользуетесь интеллектуальной стратегией назначения средней цены конверсии в Директе или AdWords, изменений в эту цену также вносить не надо.
Добавьте таймер
Пользователям Google AdWords доступна функция таймера обратного отсчета, который можно поместить в текст объявления. Таймер показывает, сколько дней и часов осталось до окончания сезонных акций и скидок. Страх не успеть приобрести товар по выгодной цене – традиционно хорошая мотивация для его покупки.
Чтобы добавить таймер в свое объявление, нажмите знак фигурной скобки «{» при редактировании его заголовка или текста и выберите «Обратный отсчет»:
Далее вы сможете настроить дату и время окончания отсчета, день его начала, а также часовой пояс и язык отображения:
Подготовьтесь заранее
Сезонные всплески распространяются на всех рекламодателей вашей отрасли, и понаблюдать за их действиями бывает полезно. Не стоит при этом исходить из предположения, что все их решения верны. Перенимайте лучшие практики, но избегайте повторения ошибок – реклама конкурентов позволяет посмотреть на свою кампанию под новым углом.
Чтобы вы получили максимальное преимущество во время «горячего» сезона, готовая кампания должна ждать вас на паузе уже к его началу. Заблаговременно изучите конкурентов, затем напишите (или скорректируйте) все объявления, снабдив их актуальными изображениями, проверьте таргетинг, выделите нужный объем средств, обновите ставки. Не делайте этого в спешке в последний момент, теряя первых клиентов и рискуя ошибиться в настройках.
Разумеется, постоянно управляя работающими кампаниями – особенно если у вас много клиентов в контексте, – выделить достаточно времени на создание новых, сезонных, не так-то легко. Чтобы этот процесс не происходил в ущерб действующей рекламе, автоматизируйте его его с помощью сервиса b2b.click.ru. Он возьмет на себя всю подготовку новой кампании: от подбора ключей, в том числе на основе анализа конкурентов, составления медиаплана и бюджетирования до написания готовых шаблонов объявлений.
Вовремя остановитесь
По своему опыту или анализу Google Трендов отметьте для себя заранее, когда пик потребительской активности начинает идти на спад. Если для сезонных предложений вы не создавали отдельной кампании, а вносили изменения в действующую, не забудьте отменить каждое из этих изменений вовремя.
Недостаточно просто переписать объявления из «праздничных» в «обычные», убрать широкое соответствие и снизить бюджет. Таргетинг по сезонным словам может стать неэффективным, ставки за клики неоправданно высокими, а существующие предложения не такими привлекательными для пользователей.
Это будет тянуть вниз ваш ROI, пока вы не вернетесь к кампании, созданной исключительно под ваши новые цели. Важно не только вовремя прекратить излишние траты бюджета, но и вовремя войти в свой обычный рекламный ритм.
Сезонные пики спроса – «золотая жила» для рекламодателей. Чтобы получить от них как можно больше прибыли, используйте сегодняшние рекомендации при настройке своих кампаний. Перечислим эти рекомендации еще раз:
- добавьте общие ключевые слова в широком соответствии
- обновите объявления и баннеры к актуальному событию или сезону
- увеличьте ставки и бюджет на кампанию
- по возможности используйте таймер обратного отсчета до конца акций
- изучайте рекламу конкурентов
- начните подготовку заранее
- вовремя вернитесь к обычному ритму
Для запуска эффективной сезонной кампании вам достаточно обдуманно подойти к ее планированию, а техническую часть сможет выполнить за вас сервисb2b.click.ru.