«Привет, Алиса»: как адаптировать контекстную рекламу к голосовому поиску

Поможем Алисе рекламировать свой продукт

Не так давно Яндекс открыл всем желающим доступ к своей платформе Яндекс.Диалоги. С ее помощью компании могут создавать собственные навыки для персонального помощника Алисы и чаты с клиентами в Поиске.

Голосовой поиск как канал продвижения – уже не зарождающийся тренд, а часть окружающей нас контекстной реальности. По данным ComScore, через два года до половины всех поисковых запросов будут голосовыми. А рекламодатели получают новые инструменты для их обработки уже сегодня.

Выясним, чем именно голосовой формат отличается от «письменного» поиска, и как лучше адаптировать под него свои кампании в Директе и Ads.

Слушай, Яндекс…

Прежде чем говорить о конкретных рекомендациях по настройке рекламы, вспомним, как чаще всего люди общаются с поисковиками. К основным характеристикам голосовых запросов относятся:

• увеличенная длина – часто это фразы из более чем 5-6 слов
• формулировка в виде законченных предложений – обычно с вопросительными союзами «где», «как», «когда» и т.п.
• повышенная привязка к месту – запросы чаще содержат слова «рядом со мной», «у метро X» и т.п.

Помня об этих особенностях голосового поиска, начнем подготовку к нему своих контекстных кампаний.

Секреты успеха в голосовом поиске

Успешно адаптироваться к быстро растущему числу голосовых запросов помогут следующие меры:

Использовать «голосовые» ключевики

Фразы, произносимые пользователями для поиска, состоят не менее чем из 5-6 слов и представлены законченными, обычно вопросительными, предложениями.

Вместо того, чтобы угадывать, как бы свой вопрос задали поисковику люди, лучше посмотреть, по каким произносимым фразам ваш сайт уже появляется в Яндексе или Google. Сделать это можно с помощью отчета «Поисковые запросы» Директа или Метрики: в зависимости от того, что вы хотите изучить – только платный или платный и органический трафик.

Если ваш сайт посещают достаточно активно, 30-дневного временного интервала вполне хватит, чтобы увидеть, насколько к нем представлен голосовой поиск. Для добавления соответствующих запросов в свою кампанию удобнее будет экспортировать отчет в формате Excel:

В Google Ads или Analytics вы можете открыть аналогичные отчеты – в них также существует функция экспорта:

В Excel в полученный файл удобно будет добавить столбец «Число слов в запросе» – используйте для этого формулу:

=ЕСЛИ(ЕПУСТО(A2);0;ДЛСТР(СЖПРОБЕЛЫ(A2))-ДЛСТР(ПОДСТАВИТЬ(A2;" ";""))+1)

Отфильтруйте таблицу по этой строке, оставив только запросы с количеством слов, превышающих 5. Как самостоятельные ключевые фразы в кампанию они вряд ли подойдут, однако помогут гораздо лучше понять интересы и намерения вашей аудитории.

Изучить семантику конкурентов

Если вы еще не адаптировали свои контекстные кампании к голосовому поиску, вероятнее всего, это уже сделали ваши конкуренты. Посмотрите в сервисах ru.semrush.com или serpstat.com, какие ключевые слова используют в настройках ваши крупнейшие соперники. Подробнее о том, как это сделать, можно прочитать здесь.

Выделите из их семантики фразы, ориентированные на голосовые запросы, по описанным выше характерным признакам. Займите на время положение своего пользователя и проверьте в голосовом поиске эти фразы, чтобы узнать, объявления каких брендов появляются в выдаче выше и чаще. Затем проведите анализ семантики уже этих компаний – так вы сможете подобрать себе лучшие ключевики с подтвержденной эффективностью.

Мгновенно перенести ключевые слова конкурентов в свои кампании можно с помощью сервиса Click.ru. Укажите нужные вам домены в настройках инструмента “Автоподбор ключевых слов”, и система автоматически предложит фразы, по которым они показывают рекламу. К списку можно добавлять собственные ключи, после чего всего за пару кликов создать на их основе медиаплан с оптимальным распределением бюджета и сгенерировать готовые к экспорту на площадки группы объявлений.

Поработать с минус-словами

После обновления ключевых слов пересмотрите список минус-слов в своих кампаниях, чтобы избежать возможных пересечений между ними и внутренней конкуренции объявлений. Минус-слова на уровне групп объявлений автоматически предложит Click.ru, если вы запускаете рекламу через него. Полный чек-лист по их добавлению вы можете найти по ссылке.

Кроме того, имея перед глазами список голосовых фраз, приводящих трафик на ваш сайт, вы можете без труда исключить из их числа те, которые не имеют отношения к продвигаемому продукту. В этом смысле работа с минус-семантикой не будет отличаться от случая «письменного» поиска.

Наконец, часть минус-слов, которые вы раньше добавляли во все кампании, вероятно, придется исключить из таргетинга. Речь о таких словах, как «что такое», «рядом c», «когда», «где мне» и т.п. Они могут отсеивать слишком информационные и низкокачественные запросы в традиционных кампаниях, но в голосовом поиске являются естественной частью «общения» с Яндексом и Google.

Оптимизировать сайт для мобильных устройств

Персональные помощники были разработаны, прежде всего, для мобильных устройств, поскольку чаще всего голосовые запросы поступают именно с них. Один из важнейших этапов адаптации к голосовому поиску – оптимизация своего сайта для просмотра со смартфонов.

Узнать, насколько ваш сайт удобен для работы на мобильных платформах, можно через специальный сервис Google. Для любого заданного URL он может представить информацию о скорости и качестве загрузки отдельных элементов страницы, а также показать внешний вид сайта на экране смартфона и его исходный код.

Для полноценной оптимизации сайта под мобильные устройства вам может потребоваться помощь веб-мастера. Более простыми решениями оказываются использование технологии AMP от Google и Турбо-страниц Яндекса в качестве посадочных или подключение специального плагина, если ваш сайт построен на одной из популярных CMS.

Создать «навык» для Алисы

Если вы хотите, чтобы Алиса не просто показывала пользователям ссылку на ваш сайт в поиске, а сама заказывала для них обратный звонок, рассказывала о предложении или заказывала доставку товара, создайте для нее собственный алгоритм действий.

Разработанные алгоритмы называются в Яндексе «навыками» и публикуются в общем доступе в одной из существующих категорий. После прохождения модерации пользователи смогут вызывать их, произнося заданное вами слово.

Зная JavaScript или Python, создать новый навык совсем несложно. Достаточно разработать веб-сервис, способный отвечать на запросы Яндекс.Диалогов, развернуть его и опубликовать для модерации. В этом случае вам понадобится только определиться с целью навыка и продумать в общих чертах схему его работы. Понятная инструкция по разработке навыков есть в официальной Справке Яндекса.

Для рекламодателей, далеких от программирования, команда разработчиков Botwiser создала онлайн-конструктор навыков Вертер. Обладая интуитивным интерфейсом, он позволяет обучать Алису новым действиям даже без какой-либо предварительной подготовки в этой области.

Заключение

Уже сегодня от 40% взрослых пользователей «говорят» с поисковиками хотя бы раз в день. Задумайтесь, сколько трафика вы упускаете исходя из этой статистики, и пересмотрите свою рекламную стратегию, адаптировав ее под голосовые запросы и персональных помощников.