Главное Свежее Вакансии Образование
Выбор редакции:
😼
Выбор
редакции
964 4 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Где и как получить данные о целевой аудитории: путеводитель по Яндекс.Метрике

В последнее время мы часто сталкиваемся с темой целевой аудитории (ЦА), способов ее поиска и анализа.

Продажи на сайте упали? Так целевая аудитория любит мобильные устройства, а сайт плохо под нее адаптирован. Высокие отказы в сетях? Ясно: ЦА на наших площадках не сидит. Креатив не зашел? Ну, так под ЦА же его не адаптировали, эх вы! Конечно, это все шуточки. Но буквально в каждом аспекте маркетинга сквозит понятие целевой аудитории.

Какие проблемы могут быть с ЦА


Перед тем как мы начнем, еще буквально минутка занудства. Мы хотим поговорить о ЦА еще и потому, что с ней могут быть большие проблемы.

  • Совсем нет понимания о ЦА. Например, если продукт недавно запустился, если счетчики статистики на сайт только установили, а никаких маркетинговых исследований до этого не проводилось, портрет аудитории придется составлять с нуля.
  • Представление о ЦА неверное. То, что предприниматель/маркетолог/контекстник думает о ЦА, не равно реальной ЦА. По разным причинам. Например, предприниматель видит аудиторию только в офлайне, а в онлайне покупают немного другие люди. А еще часто работают стереотипы. Например, что цветы покупают только мужчины (мы видели 40%-ную долю покупательниц на цветочном сайте).
  • ЦА меняется. Миллениалы больше не подростки, а взрослые дяди и тети с их взрослыми потребностями. Сегодня бренды завоевывают зумеров, а через пару лет, вероятно, переключатся на поколение «Альфа», а это будет уже совсем другая ЦА. Меняются товары на сайте, экономическая и политическая ситуация, все это влияет на портрет аудитории.

А еще многих из нас как интернет-пользователей дико раздражает, когда на нас таргетится какая-нибудь совершенно ненужная дичь. И это происходит в том числе и потому... Да-да, кажется, вы уже поняли.

Актуальный портрет аудитории важно иметь под рукой не только для сайта в целом, но и для отдельных групп продуктов. А как и где найти информацию, мы вам сейчас расскажем. Сразу предупреждаем: понадобится сайт и счетчики.

В начале были цели...


Целевая аудитория — та, что достигает ваших целей. А вот какие у вас цели, нужно крепко подумать. Для интернет-магазинов — это главным образом заказы, для услуговых сайтов — звонки и отправки форм заявок, для информационных сайтов — количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте.

Для магазина не обязательно иметь множество целей на просмотр 2, 3, 4, 1000 страниц или на открытие конкретного url, как, например, здесь:


Что дадут эти данные при анализе? Практически ничего. Исключение, пожалуй, составляет только цель на url последнего шага корзины — «Подтверждение заказа».

Вот хороший пример настройки целей в Метрике. Они составные (состоят из нескольких шагов) и настроены в конечном итоге на JavaScript-событие, поэтому достаточно точно собирают данные и отражают реальный путь клиента:


Дальше мы будем говорить о ситуации, когда цели в счетчиках корректно настроены и отражают задачи бизнеса.

Изучаем ЦА по Яндекс.Метрике


Начнем с очевидного — отчетов группы «Аудитория».


Мы рекомендуем смотреть тут не все отчеты (иначе есть риск запутаться), а сначала только «Географию», «Пол», «Возраст» и «Долгосрочные интересы». Во-первых, именно эти данные лежат в основе параметров таргетинга рекламных объявлений, а во-вторых, они позволят составить самый что ни на есть портрет: представить себе конкретного типичного покупателя.

В самом начале важно выставить сегмент по целям и не убирать на протяжении всего исследования.


В отчете «География» интереснее всего группировки «Страна — Область — Населенный пункт». Это особенно пригодится в 2 случаях:

  • если бизнес очень крупный и требуется аналитика по каждому региону отдельно;
  • если бизнес локальный и нужно понять, насколько далеко от основного города живет ЦА.

На примере ниже мы видим, что основные регионы продаж — это Тверь и Москва, но еще 8 городов в совокупности вносят хороший процентный вклад в продажи, а значит, есть смысл давать рекламу и на них.


Даже не знаем, что особенного рассказать про отчет «Пол». Лучше посмотрите, какая интересная статистика на примере. Две очень разные по образу жизни и интересам возрастные группы дышат в затылок друг другу:


Хорошим дальнейшим шагом конкретно для этого сайта было бы рассмотреть категории 25–34 и 35–44 отдельно, потому что их доли примерно равны и довольно велики.

Один из самых любопытных отчетов — «Долгосрочные интересы». Разворачиваем группировки и обращаем внимание на интересы с аффинити-индексом выше 100%. Чем он выше, тем больше аудиторию нашего сайта интересует та или иная вещь, и наоборот.

На примере ниже мы видим, что аудиторию интересуют все аспекты обустройства, кроме дачных дел. Если утрировать и если статистики достаточно для анализа (десятки, сотни тысяч визитов), можно сделать вывод, что в дачных пабликах размещать рекламу не нужно.


Итак, мы получили основные данные о ЦА в формате: возраст — 25–34 года, пол — мужской, география — Тверь, Москва, интересы — обустройство и ремонт, мебель для спальни, мужская одежда, бухгалтерские услуги.

Интересы уже можно брать для таргетинга, а прочие параметры нам еще понадобятся.

Что же с остальными отчетами группы «Аудитория»? Они будут вспомогательными. Например, в отчете «Общее число визитов» мы можем узнать, что большая часть целевых действий выполняется во время первого или второго-третьего визита. Это не дает нам практически ничего, кроме понимания, что первое впечатление от сайта действительно важно и что аудитория возвращается, если ее что-то зацепило.


А возвращается она чаще всего в тот же день, на следующий или через 4–7 дней. Это нам говорит отчет «Периодичность визитов».


Есть смысл настроить ретаргетинг!

Дальше идем в группу «Технологии», где нас интересуют в первую очередь «Устройства». Информация о том, совершались покупки со смартфонов или с ПК, поможет, например, грамотно настроить корректировки ставок для мобильных устройств.

Интересно, что вы можете увидеть отличающиеся данные для разных кластеров ЦА. На примере женщины совершают целевые действия со смартфонов в 71% случаев, а мужчины — в 54%.


Наконец, если у вас настроена «Электронная коммерция», можно получить следующие данные:

  • какие категории, товары и бренды популярны у вашей ЦА;
  • какие товары входили в заказы целевой аудитории (так можно понять, какие продукты систематически покупают вместе, и предлагать их в дополнение друг к другу);
  • какие товары ЦА добавляет в корзину и заказывает. Бывает интересно изучать разницу между ними и строить гипотезы, почему от части товаров отказались.

Тут нам снова пригодятся пол и возраст. Чтобы конкретизировать данные, добавляем их в сегмент по очереди и смотрим результаты.

Например, мужчины в возрасте 25–34 года явно предпочитают покупать в нашем магазине люстры, остальные товары у них менее популярны:


Для поверхностного исследования ЦА этого хватит.

А если хотите копнуть глубже, загляните в следующие отчеты.

  • Группа «Источники». Это все, что касается рекламных каналов. Например, выставив сегмент на мужчин 25-34 лет, которые совершили целевые действия, мы можем узнать, что они приходят в основном из Яндекса, а также через прямые переходы.


А если добавить в группировку поисковую фразу, то получим еще и запросы, которые задавала ЦА в Яндексе.

  • Группа «Содержание». Позволит узнать, какие страницы популярнее всего у аудитории, через какие страницы чаще всего приходят на сайт и уходят с него, на какие внешние ссылки кликают.


  • «Вебвизор». На видеозаписях он покажет, как ведет себя целевая аудитория на сайте: на какие страницы переходит, куда нажимает, что смотрит и читает. Нажав на значок Play, вы можете посмотреть видеозаписи самых интересных сеансов (например, в процессе которых совершены покупки на самую большую сумму).


  • «Карты». Карты кликов и скроллинга дополнят картину поведения и расскажут, насколько тщательно люди изучают контент и на что нажимают, а какие элементы непопулярны.

Много всего? Действительно, много. Однако если у вас есть время и интерес для исследования, оно того стоит. Вы сможете понять, как выглядит ваш покупатель, что его интересует и как он пользуется вашим сайтом.

Что дальше


Полученную из ЯМ информацию можно держать в голове либо кратко записать в Excel. Например, так:


А еще можно выделить кластеры ЦА — группы людей, существенно отличающиеся друг от друга по параметрам. Конечно, если в процессе анализа статистики это различие заметно. На эти группы следует отдельно настраивать рекламные таргетинги и подбирать УТП. Кстати, у нас на Хабре есть отдельная статья про УТП, рекомендуем.

Например:

Кластер 1. Женщины 25–34 лет. География: Москва. Интересы: *перечисляем*. Устройства — смартфоны (82%), Источник: поисковые системы, Яндекс (80%). Запросы: *перечисляем*. Особенности поведения на сайте: покупают с 3-4 визита, возвращаются через 4–7 дней. Долго изучают сайт до покупки (более 20 минут).

Кластер 2. Мужчины 35–44 лет. География: Тверь. Интересы: *перечисляем*. Источник: прямые переходы. Особенности поведения на сайте: покупают с 1 визита, время просмотра сайта в 2 раза меньше, чем у женщин.

Кластер 3. ...

Для чего можно использовать собранные данные о ЦА?

  1. Для доработки сайта с точки зрения UX.
  2. Для таргетинга объявлений в поисковиках и социальных сетях.
  3. Для составления плана публикаций в соцсетях, чтобы контент отражал потребности аудитории.
  4. Для подбора УТП для сайта и рекламных объявлений.
  5. Для написания рассылок, которые попадут в самое сердечко.
  6. Для создания Tone of Voice (ToV) бренда.
  7. Для подготовки рекламных креативов и визуального контента для сайта и соцсетей в соответствии с половозрастными особенностями восприятия.

Полученные из счетчиков данные можно дополнить анализом конкурентов. Например, найти группы с ЦА с помощью «Парсера сообществ ВКонтакте» или подобрать дополнительные запросы через «Сбор фраз ассоциаций» от Click.ru.

Мы очень старались, чтобы нашим гайдом могли воспользоваться не только начинающие, но и «продолжающие», то есть те, кто в целом шарит в счетчиках и хочет узнать тему поглубже. Если получилось — дайте знать в комментариях.

А если вы ведете РК для клиентов и хотите получать дополнительный доход до 15% от их оборота, рассмотрите нашу партнерскую программу. С нами уже 2000 агентств и фрилансеров, присоединяйтесь.

И спасибо, что прочли!

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Виталий Кириченко
почитал бы что то актуальное по уводам ботов из метрики, достали портить отчёты эти прямые заходы якобы с закладок. Пока все пути вели к платному решению, а сейчас в условиях упадка прибыли от гугл - это вообще не потянуть финансово.
Ответить
Finpeople
Официальная страница ООО "Финпипл"
Олег Михалевич
а в саппорт за советом не обращались? Может помогут настроить?
Ответить
Виталий Кириченко
Платон Щукин - такой стал увилистый от прямых ответов за последние 10 лет, что помощи реальной от туда - порой мало. Писал.... У них есть там функции типа отсейка ботов итд, но она не работает! На днях нашел инфу свежую про ботов, модернизировал их счётчик - размещать нужно отдельно было чуть ли не на каждой странице отдельно, тоже не помогло. Пока яндекс сам в общем не решит проблему с накруткой поведенческих факторов, люди будут крутить - боты будут идти и гадить...

Пс, хорошая статья - спасибо! Совет дня: Пользуйтесь иногда вебвизором от метрики даже если у вас большой и старый сайт, вся истина там!
Ответить
click.ru
Рекламная экосистема
Александр Арманд
Доброго дня! У нас появился новый инструмент - защита от скликивания. Помогает сэкономить до 15% рекламного бюджета. Почитать о нем можно здесь: https://click.ru/l/clickfraud.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.