Выбор названия компании: помогите целевой аудитории вас запомнить

Театр начинается с вешалки, а бренд — с названия.

Из этой статьи вы узнаете:

1. Почему нейминг — не просто выбор красивого названия
2. Функции нейминга: что даст вам правильное имя
3. Как выбор названия влияет на восприятие целевой аудитории
4. Почему не стоит копировать удачные неймы
5. Как создать запоминающееся и узнаваемое название
6. Почему название не работает: разбор неудачного нейминга
7. Когда нейминг формирует образ: успешные кейсы

Время чтения ~ 17 минут.

Зачем нужен нейминг?

Давайте сыграем в ассоциации.

Запишите или запомните первые торговые марки, которые придут в голову по отношению к следующим товарам:

• телефон;
• кроссовки;
• бургер.

Не задумывайтесь, пишите первое, что пришло в голову. Готово? Теперь посмотрите, как ответила фокус-группа из 120 респондентов.

IPhone настолько прочно укоренился в подсознании многих, что некоторые делят телефоны на Айфоны и все остальные

Емкое название Nike в сочетании с агрессивной маркетинговой политикой сделали бренд лидером на рынке спортивных товаров. Примечательно, что еще один гигант — Adidas был упомянут всего 7 раз. Его больше ассоциируют с одеждой

Пример удачного ассоциативного нейма. Лидер продаж Макдональдс уступает, так как при слове «бургер», большинство на автомате заканчивает сочетание «кинг»

Правда, совпадения есть? Это не удивительно: правильно выбранный нейм в сочетании с удачным маркетингом приводят к тому, что некоторые товары автоматически ассоциируются с компаниями-производителями.

Поэтому если ваши амбиции шире, чем открытие одного магазина или сайта «для своих», подумайте, как имя будет работать в дальнейшем. Правильный нейминг — это не столько вывеска, сколько инструмент для реализации маркетинговой стратегии. И сейчас мы рассмотрим основные функции грамотного нейминга.

5 функций грамотного нейминга

Функция 1: целевая аудитория узнает ваш бренд среди других

<Одна из основных функций нейминга — обеспечение узнавания бренда целевой аудиторией. Важно подобрать легкое и запоминающиеся название, которое со временем будет стойко ассоциироваться с продуктом.

Кейс: отель в Геленджике

Высокая конкуренция, огромная важность идентификации — в таких ситуациях просто необходимо узнавание!

Всего в Геленджике 117 отелей. Выделиться из такой массы весьма проблематично, но грамотно подобранное название, которое отстроит от конкурентов, поможет в этом.

Банальные названия «Релакс», «Фаворит», «Оскар», «Центральный» — заняты или не подходят. Явно нелогичные, вроде отеля-соседа «Наутилус», который не вызывает никаких ассоциаций и напоминает об одной рок-группе, тоже не лучший выбор.

Чтобы подобрать название, которое отличит от конкурентов, надо просмотреть не только названия конкурентов. Еще понадобится изучить условия, в которых расположен отель. Открываем гугл-карту, смотрим отели вокруг и... Бум! Рядом — памятник Лермонтову.

Но оригинальность — еще не все. Так для отеля важно, чтобы название легко читалось на всех языках — это облегчает клиентам процесс бронирования на различных сайтах вроде booking.com. Англофицируем поэта и получаем звучное LERMONT (с ударением на О) — лаконичное и запоминающееся название с отсылкой к истории города и геолокации отеля (напротив памятника Лермонтову). Легко запомнить.

Практическая польза: всего за полгода отель вышел в ТОП-5 на booking.com. Не последнюю очередь сыграл нейминг. Название не только вызывало интерес, но и было понятно иностранцам — одно из немногих в Геленджике.

Функция 2: даем представление о компании

Выше показан пример непрямых ассоциаций. Впрочем, прямая ассоциация тоже может оказаться эффектным приемом.

Мало понять, как придумать название компании и написать его на вывеске. Нужно найти свой нишевый нейм.

Кейс: мебельный магазин

Сети небольших мебельных магазинов в Саранске «Мебель Маркет» необходим ребрендинг. Владелец хочет сменить сегмент целевой аудитории — выйти из нижнего на средний/средний+. Но главная проблема с узнаванием бренда — подобных магазинов было несколько и все они назывались похожим образом.

Компания ориентировалась на большой город, и поэтому было решено придумать название, которое вызовет прямую ассоциацию с мебелью.

Отклонив несколько сложных к прочтению и запоминанию вариантов, остановились на Comodini — в переводе с итальянского «тумбочка». Просто, но стильно и узнаваемо. Мы не отошли от темы мебели, но при этом немного сузили нишу.

Практическая польза: магазин поднял цены и увеличил количество клиентов.

Функция 3: создаем ряд ассоциаций у целевой аудитории

Ассоциации — это мощный маркетинговый инструмент. Помните об этом, решая, какое название придумать компании. Даже сместив акцент в сторону более высокого качества, можно поднять цену и увеличить поток клиентов. Выбирайте название, которое скажет вызовет у потребителей нужные вам ассоциации и эмоции.

Кейс: контактный зоопарк, парк и городская ферма

Изначально это было несколько разрозненных построек на территории парка, которые решили объединить в комплекс из контактного зоопарка и городской фермы, открытой для посещений.

Выбранное название включает в себя несколько ассоциаций, которые раскрывают парк и контактный зоопарк:

• Лап-Ландия — отсылка к тому, что это почти страна. Назвать так комплекс позволяет площадь парка — 1,4 гектара. Эта ассоциация раскрывает смысл про парк;
• страна лапок, то есть животных. Пони, кролики, еноты — милые зверушки с лапками, которых хочется гладить. Эта ассоциация раскрывает смысл про зоопарк;
• сленговое «лапать». Такой подтон мы тоже заложили в название, решив, что смысла много не бывает. Эта ассоциация работает на идею про контактный зоопарк.

Практическая польза: яркое и узнаваемое название обеспечило приток посетителей в первые же дни. Парк процветает до сих пор, радуя детей и их родителей.

Функция 4: позиционируем компанию через нейм

Правильный подбор названия поможет показать, что вы уверены в себе и своем товаре или услуге. Такой нейм должен воздействовать непосредственно на целевую аудиторию, быть ей близким и понятным.

Например, для юридических фирм характерны названия с использованием фамилий, такие как «Иванов и партнеры», «Ерохин и сыновья». Традиция демонстрировать ответственность за качество и надежность бренда с помощью фамилии появилась в дореволюционной рекламе: если производитель не боится называть продукт своим именем, значит он уверен в его качестве.

Примеры: «Василь Кисиль и Партнеры», юридическая фирма из Киева, входящая в ТОП-3 по Украине. Крупное адвокатское бюро Москвы «Андрей Городисский и Партнеры». В Санкт-Петербурге — «Варшавский и партнеры», «Пепеляев Групп» и др.

Подобные названия у юридических компаний — признак статуса, надежности, личной ответственности, которые особенно значимы для юридических услуг. Причем чем больше юристов подписали в нейме свою фамилию, тем более успешной она воспринимается на подсознательном уровне.

Нейминг не обязательно должен быть именным — это приемлемо не в каждой сфере. Компании с таким неймом должны особенно тщательно блюсти свою репутацию и действительно быть делом вашей жизни.

Для названия компании важно рождать явную ассоциацию, быть ярким и самобытным. Особенно это относится к творческой сфере, которая разительно отличается от консервативной юридической.

Кейс: творческое пространство, арт-площадка и фотостудия

Пространство, которому нужно было придумать название, одновременно было фотостудией, площадкой для мастер-классов и уроков.

Зацикливаться только на сфере деятельности не стоило, но как-то отразить ее в нейме тоже необходимо. Заказчик хотел подчеркнуть, что это арт-площадка. Поэтому работа над неймингом заняла немалое время, а количество отбракованных идей достигло сотни.

Идеальный вариант нашелся случайно — в одной книге мелькнуло слово «пульсар». Пульсары — это нейтронные звезды, которые «выжили» после катастрофического взрыва гигантской звезды. У пульсаров есть участок, который излучает в пространство узконаправленный пучок радиоволн. Пульсары вращаются, и мы принимаем их «послания» равномерно — это похоже на пульс.

После небольшой обработки слова «пульсар» получилось название Puls-Art. Оно вышло многогранным. С одной стороны — пульсация, энергия, импульсы. С другой — искусство (от art — «искусство»). Название-лидер, энергичное, яркое и тематическое — подтверждено владельцами площадки, которые не ожидали, что одним неймингом смогут вызвать резонанс.

Практическая польза: компания резко выделилась на фоне однотипных клубов и сразу правильно позиционировала себя. Это привлекло целевую аудиторию и способствовало быстрому росту узнаваемости.

Функция 5: использование названия в дальнейшем продвижении

Нейминг — это первый шаг на пути к развитию бренда. Поэтому решите, какое придумать название для компании, чтобы эффективно использовать его в маркетинговой стратегии.

Кейс: элитный салон красоты для мужчин и женщин

Необходимо было сделать из обычного салона место, в которое приходят привести себя в порядок и мужчины, и женщины. Кроме того, владелец запланировал школу для мастеров, площадку для мастер-классов и презентаций.

Заведение нацелено на высокий ценовой сегмент, и это также хотелось подчеркнуть в названии.

Проработав множество ресурсов, мы нашли интересное место — Decker 33, «Фабрика» Энди Уорхола в Нью-Йорке, где в свое время весело проводили время Дали, Роллинг Стоунс и другие знаменитости. Отсылка к такому арт-центру показалась интересным вариантом — закрытый клуб для избранных, посещать который престижно и правильно. Неважно, кто вы в обычной жизни — если вас допустили в дом на улице Decker 33, вы относитесь к элите.

По сути, вместо салона мы сформировали образ дома красоты, который:

• не стыдно посещать мужчинам;
• помимо обычных услуг предлагает возможность пообщаться и завести новые знакомства;
• имеет свои законы и правила, недоступные человеку «со стороны»;
• исходя из названия разрабатывалась и общая концепция &madsh; яркое заведение с неповторимой атмосферой. Это пример комплексного развития бренда.

Практическая польза: эффективность такого подхода подтверждает, что Decker33 с первых месяцев начал приносить прибыль и сформировал круг постоянных клиентов.

Смотрим глазами клиента: восприятие названия

Как видите, правильный выбор нейма во многом определяет дальнейшее развитие бизнеса. Этот раздел посвящен тому, как выбрать название компании, чтобы привлекать целевую аудиторию. Правила и рекомендации, которые применимы к любой сфере любого ценового сегмента:

1. Не гонитесь за длинными неймами. Чаще всего люди начинают сокращать их. Не всегда такое сокращение на пользу бренду. Лаконичное название из одного-двух слов всегда работает лучше, потому что его легче запомнить;
2. Убедитесь, что название бренда вызывает правильные ассоциации. Иначе бизнес рискует провалиться, даже не успев начать раскрутку;
3. Не пытайтесь скопировать известный бренд — в лучшем случае от вас будут ждать повторения его успехов. В худшем — сочтут ни к чему не годной подделкой;
4. Позаботьтесь об эмоциональном фоне. Важно, чтоб название вызывало теплые эмоции и не провоцировало отторжение. Стоматология «Зубодер», к примеру, явно не будет пользоваться популярностью;
5. Изучите историю своего названия. Возможно, кто-то уже пользовался им и оставил о себе не лучшую память. Зачем вам чужая плохая репутация?

Конечно, соблюдение этих правил не гарантирует успешный нейминг, однако наверняка поможет избежать распространенных ошибок. Читайте следующий раздел — и не делайте так!

Фатальные ошибки при выборе названия

Будем откровенны: рано или поздно оступиться может каждый. Даже бренды-гиганты порой вынуждены пересматривать маркетинговую стратегию. Чужой опыт порой может быть весьма показателен — так что постарайтесь обдумать все аспекты выбора названия своего бизнеса.

Проверяем аббревиатуры

Если вы решили не ограничиваться одним-двумя словами или по каким-то причинам не можете этого сделать, подумайте, как ваш нейм прозвучит при сокращении.

Популярный в интернете пример Харьковского Университета Искусств более чем нагляден. Даже многократные переименования не смогли избавить ВУЗ от нелицеприятной аббревиатуры.

Более близкая к нашим дням история о сотрудничестве Газпрома и Нигерии заинтересовала мировую общественность. Совместное предприятие основатели назвали Nigaz (Nigeria + GazProm), за что получили множество обвинений в расизме.

Адаптируем под домен

В век digital-технологий бизнес без сайта обречен на провал. Убедитесь, что англофицированное написание вашего бренда не вызовет странных ассоциаций у клиентов.

С другой стороны, необычный домен может принести профит. Так британский магазин канцелярских принадлежностей The Pen Island стал всемирно популярным после регистрации домена penisland.net. Подумайте, нужна ли вам такая слава или лучше поработать над тем, как назвать сайт, чтобы не допустить неловких ситуаций.

Избегаем двусмысленности

Многогранные ассоциации к нейму — это хорошо. Двусмысленное название — не лучший выбор. Так, банк «Падун» в Братске не пользуется доверием клиентов: для многих россиян такое название — признак того, что структура может рухнуть в любой момент.

Без плагиата: почему клонирование — не ваш выбор

Вспомните, сколько газировок с подделкой под этикетку Coca-Cola выпустили на рынок в 90-е? А сколько из них дожило до наших дней? Да и были ли среди них хорошие напитки?

Если качество продукта ниже, чем у оригинала, плагиат смешон. Если выше — зачем подражать тому, кто хуже?

Проверьте «чистоту» фирменного наименования

Фирменные наименования компаний, работающих в одной сфере деятельности, должны быть четко различимы, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Так, «Адидас» может подать в суд на китайский «Абибас» и выиграть его, так как «Адидас» зарегистрировался раньше (а не потому что делает более качественную спортивную одежду и обувь). Поэтому не только не занимайтесь плагиатом, но и проверяйте «чистоту» названия, не занято ли оно.

• проведите конкурс неймов, выбирая те названия, которые пришлись вам по душе и соответствуют указанным выше критериям;
• проведите экспресс-проверку юридической «чистоты». Вбейте придуманное название в поисковик и посмотрите, что он выдаст. Лучше формулировать запрос в кавычках, чтобы поисковики искали точные совпадения, например: «ООО Ромашка». Помните, что претензии могут возникнуть, только если вы работаете в одном классе товаров или услуг, если классы разные — можно повторяться;
• если поиск не дал результатов, это еще не значит, что название не занято. Достоверную информацию можно получить в базе Федерального института промышленной собственности — это платная услуга.

Подведем итоги

Итак, мы рекомендуем соблюдать следующую последовательность действий, если вы хотите создать действенный нейм:

1. Изучите специфику вашей целевой аудитории;
2. Подберите несколько эффективных вариантов, сочетающихся с маркетинговой стратегией;
3. Убедитесь, что вы не совершаете одну из распространенных ошибок: проверьте аббревиатуры, переводы, ассоциации. Лучше всего использовать для этого фокус-группу;
4. Убедитесь, что фирменное наименование свободно;
5. Начинайте работать!