Как привлечь внимание к рекламе и не нарушить закон

Как отличить законную рекламу от незаконной? Все ли ее виды, которые предлагают маркетологи, разрешены? Кто и когда несет ответственность за нарушения в рекламной сфере? Ответы на эти и другие вопросы ищите в нашей статье. Разбираем на примерах — как получить прибыль от кампании и избежать штрафов за нарушения.

Из этой статьи вы узнаете:

1. Реклама — это тоже бизнес
2. Что важно знать о рекламном законодательстве
3. Какие штрафы ждут тех, кто не соблюдает закон о рекламе
4. Какими правилами рекламодатели пренебрегают чаще всего
5. Как рекламировать товары и услуги, не нарушая закон

Реклама — это тоже бизнес

Покупатели уже не замечают листовки, уличные баннеры и телевизионные ролики. Рекламные бюджеты растут, а сила воздействия рекламных обращений падает год от года.

Чтобы выделить свою рекламу на фоне «информационного шума», маркетологи идут на самые разные ухищрения. Кто-то продумывает масштабные маркетинговые кампании. Так, Radio Record Russia с 2014 года выступает основным спонсором фестиваля поп-музыки VK Fest в Санкт-Петербурге. Кто-то делает ставку на авторитет знаменитостей. В разные годы лицами «Адидас» были Лионель Месси, Кэти Перри и даже Иван Ургант.

Фото из официальной группы фестиваля VK Fest в социальной сети «Вконтакте»

Кто-то экономит и занимается партизанским маркетингом, раздавая советы на форумах или в сообществах. А кто-то набирается смелости и делает провокационную рекламу. Например, креативные плакаты «Бургер Кинга» часто балансируют на грани приличий.

Рекламный плакат «Бургер Кинг»

Хотите сделать яркую рекламу и избежать разбирательств с ФАС и конкурентами — соблюдайте закон.

«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».

— Д. Огилви

Что важно знать о рекламном законодательстве

Главный законодательный акт, который используют при оценке рекламы — ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее — Закон о рекламе). Именно он устанавливает правила, по которым работает рынок: конкуренция среди рекламодателей должна быть честной, а потребители обязаны получать полную и достоверную информацию о продуктах и услугах.

Распространять материалы тоже нужно по правилам. Так нельзя делать массовую рассылку СМС или звонить и предлагать купить товар или услугу без согласия абонента.

А у рекламы некоторых видов товаров есть особенности. Например, материал о медицинских препаратах не должен содержать примеры того, что люди вылечились от болезни, принимая его. Или создавать впечатление, что после приема лекарства не нужно обращаться к врачу.

Региональные Управления Федеральной Антимонопольной Службы (УФАС) следят за тем, чтобы никто не нарушал закон. Все обнаруженные нарушения тщательно протоколируются и наказываются. На сайте ведомства регулярно размещаются сведения о нарушениях сфере рекламы.

Публикации на официальном сайте УФАС Санкт-Петербурга

Как УФАС узнает о нарушениях

Есть три способа: заявления от потребителей и конкурентов, контрольные осмотры сайтов, выезды на места установок билбордов и щитов.

К ответственности могут привлечь как самого рекламодателя, так и рекламораспространителя (ст. 38 Закона о рекламе). Все зависит от характера нарушения. Изготовитель рекламы привлекается к ответственности очень редко и только если заказчик рекламы сумеет доказать его вину.

Когда заказываете рекламу в агентствах или у фрилансеров, обязательно заключите договор. В документе разграничьте ответственность. Пропишите, что за соответствие материалов требованиям закона ответите не только вы, т. е. заказчик, но и подрядчик — изготовитель рекламы. Он же ответит за нарушение авторских прав и прав интеллектуальной собственности. Подрядчик не сможет использовать без договора чужую музыку, изображения, видео и пр.

Вставьте в договор условие, по которому изготовитель рекламы возмещает суммы штрафов, если антимонопольное ведомство накажет вас за ненадлежащую рекламу. Еще вариант — установить ответственность изготовителя за содержание рекламных материалов. Так, если начнется разбирательство, вы переживете неприятные моменты, но сэкономите деньги.

Что ждет тех, кто не соблюдает закон о рекламе

Нарушителей ждут предупреждения и штрафы. Статья 14.3 КоАП РФ устанавливает штрафы до 800 000 рублей для тех, кто не соблюдает законодательство. Самая распространенная сумма штрафа — 100 000 рублей.

Распространенные нарушения и размеры штрафов

Самые большие штрафы предусмотрены для бизнеса. Это общества с ограниченной ответственностью (ООО), акционерные общества (АО), кооперативы и другие.

Если Закон о рекламе нарушен администрацией, муниципальной организацией, военкоматом или другими государственными органами, наказываются должностные лица.

Индивидуальные предприниматели платят штрафы так же, как должностные лица.

«Никто не расскажет о вас лучше, чем имена ваших партнёров».

— Д. Огилви

Давайте на примерах разберем основные правила, которые стоит соблюдать. Наши советы помогут вам лучше ориентироваться в законодательстве и получать доход от рекламных акций, а не платить штрафы за нарушения.

Какими правилами рекламодатели пренебрегают чаще всего

Правило № 1. Если вы используете сравнительные прилагательные, будьте готовы подтвердить это документально

Закон о рекламе требует корректного отношения к своим конкурентам (пп. 1 п. 2 ст. 5 и пп. 1 п. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Нельзя использовать сравнительные выражения «самый лучший», «первый среди», если не указан критерий, по которому идет сравнение.

Но даже указав критерий, вы должны подтвердить это документально. Чаще всего в качестве документов используют результаты фокус-групп или исследований, которые производятся по заказу рекламодателей. Нарушив это правило, будьте готовы заплатить штраф, если ваша реклама привлечет внимание контролирующих органов или конкурентов.

Компания «Эвалар» разместила рекламу в «Яндекс.Директ». Рекламный баннер содержал слова «Турбослим — средство № 1 для похудения в России». УФАС признал «Эвалар» виновной в нарушении закона о рекламе. Антимонопольная служба подчеркнула, что реклама некорректна по отношению к конкурентам. Закон запрещает размещение рекламных материалов, где указано на превосходство, но не даны конкретные критерии оценки.В июле 2018 года ФАС установила нарушение ч. 2 ст. 5, ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе. После рассмотрения дела компаниям «Эвалар» и «Яндекс» грозят штрафы от 100 до 500 тысяч рублей.

«Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать»

— Д. Огилви

Правило № 2. Не указывайте ложных или неполных сведений. Особенно если ваш вид деятельности подлежит регистрации или лицензированию

Часто в погоне за ярким лозунгом или рекламным призывом маркетологи приукрашивают действительность, чтобы в двух-трех фразах объяснить потенциальному клиенту достоинства рекламируемого продукта. Но на языке закона это называется недостоверной рекламой.

УФАС ищет таких рекламодателей, ведь они нарушают п. 3 ст. 5 Закона о рекламе и могут пополнить бюджет страны. Размещая рекламу, помните, что ее увидят не только потенциальные клиенты, но и конкуренты.

Так произошло с юридической фирмой, которую привлекли за баннерную интернет-рекламу о взыскании долгов (постановление № 4-14.3-991/00-08-18). Фирма не является коллектором и не состоит в Госреестре, а значит, формально не имеет права взыскивать долги. При этом закон разрешает юристам организовывать взыскание, обращаться с заявлениями в суд и службу судебных приставов, контролировать работу приставов и коллекторов.

Заявление о том, что юридическая фирма нарушает закон и действует недобросовестно, подала Национальная ассоциация профессиональных коллекторских агентств. В этом случае юридическая фирма отделалась предупреждением УФАС. Хотя могла получить штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей.

Помните: ваши конкуренты могут искать слабые места не только в вашем бизнесе, но и в вашей рекламе. Указывайте правдивые сведения в своих рекламных материалах.

«Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей».

— Д. Огилви

Правило № 3. Будьте предельно осторожны и не давайте гарантии, даже если очень хочется

Реклама должна показывать выгоды от использования товара или услуги. Это правило знают все маркетологи и производители рекламы. Но использовать гарантии и уверения в рекламе ряда товаров и услуг запрещено законом.

Реклама медицинских препаратов или способов лечения «с гарантией результата» — нарушение пп. 8 п. 1 ст. 24 и пп. 6 п. 3 ст. 5 Закона о рекламе. Финансовым учреждениям запрещено гарантировать в рекламных материалах доходность ценных бумаг или надежность инвестиций (пп. 1 п. 2 и пп. 3 п. 5 ст. 28 Закона о рекламе).

Производитель лекарственного средства «Ребагит» разместил рекламу в буклете, выпущенном в рамках XXIII Объединенной Российской гастроэнтерологической недели (Москва, 9 — 11 ноября 2017 года). Предполагалось, что рекламу увидят сотни врачей со всей страны, участвующие в конференции.

Фрагмент рекламного буклета средства «Регабит»

В рекламном материале рассказывалось о том, что препарат лечит и предотвращает появление эрозии, язвы желудка и кишечника. Производитель ручался, что лекарство защищает слизистую оболочку желудочно-кишечного тракта от негативного воздействия бактерий и других раздражителей.

По результатам рассмотрения дела, фирму оштрафовали на 200 000 рублей за незаконную рекламу (постановление по делу № 4-14.3-1290/00-08-18). Кстати, как и в предыдущем примере, заявление в УФАС поступило от конкурента — фирмы, производящей аналогичные лекарственные средства.

«Реклама лекарственных препаратов — это особое искусство».

— Д. Огилви

Правило № 4. Заказывая создание рекламы, убедитесь, что разработчик имеет права на используемые изображения и фотоматериалы

Нарушение авторских прав в рекламе встречается довольно часто. Особенно это касается разработки дешевых печатных материалов. Изготовитель рекламы берет картинку или фотографию из интернета, а после запуска акции находится автор изображения и заявляет о нарушении его прав.

Чтобы этого не произошло, все картинки или фотографии должны быть сделаны сотрудниками рекламного агентства, либо автор должен дать право использовать изображения.

Обиженный правообладатель может причинить немало беспокойства. Например, потребовать компенсацию за использование изображения (ст. 1301 ГК РФ). Или запретить использование всего тиража рекламной продукции (ст. 1252 ГК РФ). Или опубликовать решение суда с описанием нарушения и указанием истинного авторства (п. 5 ст. 1252 ГК РФ).

Фирма, делавшая разработку сайта для управляющей компании разместила фотографии без получения авторского разрешения. Обнаружив этот факт, автор снимков подал в суд. Решением суда по делу № 2-5225/2016 компанию обязали не только удалить изображения, но и выплатить автору компенсацию за нарушение его авторских прав, судебные издержки и компенсацию морального вреда.

«Работа с дилетантами деморализует профессионалов».

— Д. Огилви

Правило № 5. Рекламируя скидки, указывайте сроки проведения акции, кто может воспользоваться скидкой и место, где можно ознакомиться с подробными условиям

Вы решили сделать скидку, чтобы увеличить продажи товара или услуги. Во время таких кампаний наценка уменьшается, а прибыль зарабатывается благодаря большим объемам продаж. Разберем 3 основные ошибки, которые дорого обходятся рекламодателям.

Отсутствует часть существенной информации

Если в рекламе не указано, что скидка распространяется только на часть товара, или дается при выполнении особых условий — это нарушение п. 7 ст. 5 Закона о рекламе.

Так, в антимонопольную службу поступило заявление женщины, в котором указывалось, что реклама акции «Стесненные условия — не для Вас!» нарушает ее права. В рекламном буклете финансовой организации ничего не сказано о том, что процент по ипотеке зависит от некоторых условий и может быть повышен.

УФАС посчитало это нарушением и оштрафовало организацию на 110 000 рублей. Отменить штраф не удалось даже в судебном порядке (постановление 13 ААС от 25.07.2017 № 13АП-15302/2017).

Не указано, что не все могут воспользоваться скидкой

Иногда из рекламного обращения трудно понять, что акция распространяется на определенный круг потребителей. Если не указать эту информацию или прописать ее очень мелким шрифтом — это считается нарушением. А нарушение рекламного законодательства — это штраф.

В такую неприятность попала компания «Киа Моторс», когда проводила акцию «Купи сейчас — обменяй без доплаты на новый в 2018 году». В рекламных роликах предлагалось купить автомобиль в 2016 году и обменять его на новый в 2018. Эти же условия были на рекламных плакатах.

Рекламный баннер «Киа Моторс»

УФАС установило: информация о том, что сделать это может только победитель конкурса, была указана на плакатах очень мелко. И очень быстро мелькала в видеороликах (постановление по делу № 4-14.3-794/00-08-16). Нарушение потянуло на 100 000 рублей.

Нет сведений о времени проведения акции, отсутствует сам товар во время проведения акции

Рекламируя скидку или акционную цену, вы даете оферту (обещание) потребителю продать ему товар или оказать услугу именно по той цене, которая указана. Отсутствие сроков проведения акции или скидки искажает смысл информации, вводит потребителя в заблуждение.

Не указали сроки акции — будьте готовы в течение 2 месяцев предложить покупателю акционную цену (ст. 11 Закона о рекламе). Если покупатель пожалуется на отказ, компанию-продавца могут оштрафовать на 100 000 рублей.

На весь срок акции обеспечьте продажу акционного товара по обещанной цене. В противном случае должностному лицу грозит наказание УФАС.

Так, ЗАО «Тандер» (магазины «Магнит») разместило в брошюре сведения о том, что в период проведения акции шоколад «Альпен Голд» можно купить 2 по цене 1.

В УФАС пожаловался покупатель, которому в одном из магазинов отказались продать товар по акции. Потребитель представил рекламный буклет и чек, в котором цена шоколада отличалась от обещанной.

В итоге директор магазина, как должностное лицо, которое не обеспечило продажу товара по оферте, был привлечен к ответственности. Штраф составил 4 000 рублей (постановление по делу № РШ 44-06/15).

«Чем информативнее реклама, тем она убедительнее».

— Д. Огилви

Правило № 6. Делая рекламную рассылку, убедитесь, что клиенты согласны ее получать

Если у вас есть база данных, а маркетологи предлагают сделать рассылку СМС-сообщений, электронных писем или позвонить потенциальным клиентам, убедитесь, что сможете доказать согласие абонентов получать рекламные сообщения. Массовые рассылки стоят дешево, их используют многие компании. Вы наверняка получали такие сообщения, например, от косметических салонов, сервисов заказа такси или фитнес-центров.

Один из автосалонов Краснодарского края разослал своим клиентам СМС следующего содержания: «Обмен Вашего авто на новый BMW „ключ в ключ!“ Звоните, цены Вас удивят...». Клиент, получивший сообщение, пожаловался в УФАС и предоставил скриншоты экрана телефона.

Подтвердить согласие на рассылку руководство автосалона не смогло. Постановлением от 18.12.2018 по делу № 361 Р-А/2018 компания, которая продает автомобили, была признана виновной в нарушении рекламного законодательства и оштрафована на 100 000 рублей.

«Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама — не двигатель, а тормоз».

— Д. Огилви

Правило № 7. Рекламируя товары или услуги, используйте только приемы честной борьбы

Не употребляйте сравнения или приемы, которые унижают конкурентов и их продукцию. Запрещено вводить потребителя в заблуждение. Нельзя использовать информацию о качестве чужого продукта, размещать некорректные сведения о конкурентах на этикетках товаров и в деловой переписке. Все это — признаки недобросовестной конкуренции.

Помните, что реклама предназначена неограниченному кругу лиц. Вы как рекламодатель несете полную ответственность за достоверность сведений. В том числе — сведений о чужих товарах и услугах.

Закон «О рекламе» не дает четких критериев добросовестных и недобросовестных материалов — между ними бывает тонкая грань. И сотрудники УФАС часто дают оценку на основе личных убеждений.

Если вы получили претензии от конкурентов, потребуется немало усилий, чтобы доказать законность рекламы в суде или антимонопольной службе.

Иногда можно спутать недобросовестную рекламу и журналистские материалы. В основе журналистских материалов лежат экспертные исследования (независимых лабораторий, Роспотребнадзора и пр.) товаров по конкретным параметрам. Заказывая статью, где ваш продукт будет сравниваться с конкурентами, вспомните правило № 1 и позаботьтесь о документальных заключениях. Иначе вам грозит штраф.

Так, компания «Тверь-Авто» разместила 2 рекламных щита. На одном была надпись «ASTRA и никаких FOKУСОВ», на другом — «ASTRA „НЕМЕЦ“ — это не „КОРЕЕЦ“». Компания «Хендэ-Тверь», продающая автомобили Ford Focus и Hyundai, обратилась с заявлением в Тверское УФАС. Антимонопольная служба, а затем и суды трех инстанций сделали вывод, что «Тверь-Авто» использует приемы недобросовестной конкуренции, заявляя о себе как о продавце лучшего товара.

Такая реклама вводит покупателей в заблуждение и заставляет думать, что немецкие автомобили по всем параметрам лучше корейских, а Opel Astra превосходит Ford Focus (постановление по делу № А66-7255/2012, постановление по делу № А66-7256/2012).

«Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете».

— Д. Огилви

Что стоит сделать перед запуском рекламной кампании

Чтобы эффективно провести рекламную акцию и избежать претензий со стороны УФАС, рекомендуем следовать простым правилам:

1. В отношениях с маркетологами придерживайтесь принципа «доверяй, но проверяй». Перед запуском рекламной акции покажите рекламные материалы юристу, который специализируется на этой сфере. Небольшая консультация может сохранить ваши деньги;
2. Установите в договоре с подрядчиком условие о том, что он также несет ответственность и за соответствие рекламных материалов требованиям закона. Так вы сможете взыскать убытки в случае претензий ФАС или конкурентов;
3. Уберите из рекламы все факторы, которые можно неправильно истолковать. Это касается образов, звуков, рекламных призывов, если они вводят потребителей рекламы в заблуждение;
4. Следите, чтобы вся необходимая информация присутствовала на рекламном баннере, плакате или видеоряде. Рекламируя акции, не пренебрегайте указанием сроков проведения, особых условий или круга лиц, для которых предназначены скидки или подарки;
5. Не употребляйте фразы и слова, которые можно расценить как некорректное сравнение. Закон о рекламе не одобряет и наказывает бестактность по отношению к конкурентам. Употребив слова «наилучший», «первый», «№ 1» — укажите критерий, по которому сделана оценка и дайте ссылку на исследование;
6. Не унижайте конкурентов. Не выделяйте свой продукт за счет критики или сравнения с другим товаром или услугой. Используйте приемы честной борьбы;
7. Любите своих покупателей. Радуйте их остроумной, яркой, доброй рекламой. Вызывайте интерес на эмоциональном и интеллектуальном уровнях. Проявляйте фантазию и используйте неординарные художественные приемы.

«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу».

— Д. Огилви