Шпионские игры: изучаем конкурентов

Ах, как хотелось бы быть единственным. Чтобы покупатели думали: «Если не они, то кто?». Но даже у крупных международных брендов есть конкуренты. Что уж говорить о нормальных компаниях.

И забыть вам об этом не дадут. То и дело клиенты будут говорить, то явно, то намеком — а чем вы лучше-то? Почему мне слушать вас, а не перейти на другой сайт? И в самом деле, почему? Давайте разбираться, какие ответы мы можем дать такому неспокойному покупателю.

Сначала изучите то, что можно собрать самостоятельно

Есть много методов оценки, вопрос лишь в доступности сведений.

Составьте список соперников, которых надо изучить. Начните с прямых конкурентов. Если таких немного, берите в расчет и косвенных. Но если ниша очень конкурентная, то на изучение косвенных не стоит тратить ресурсы.

• Если вы вели наблюдения не один год, самое время достать свои записи.

Что стоит фиксировать ежегодно:

1. Количество игроков на рынке.
2. Темпы роста рынка (%).
3. Количество товарных групп и товаров. Например, была только косметика, добавилась бытовая химия и автокосметика. Делали SEO, добавили контекст и контент-маркетинг.
4. Количество товарных групп/товаров у основных игроков.

Если данных за 3-5 лет нет, соберите хотя бы сведения по прошлому году. Ищите отраслевые отчеты, популярные исследования, читайте годовые отчеты конкурентов.

• Сравните своих конкурентов по основным показателям — темпам роста и доле рынка. Нарисуйте карту конкурентов. Можете огрублять оценки или использовать ваши субъективные ощущения, если вы доверяете своему чутью.

Очевидно, что тех, кто занял малый уголок рынка и не развивается, можно вычеркнуть из списка конкурентов. А вот сильные компании заслуживают внимания.

• Сравните товарные группы (услуги тоже можно считать товаром). Оцените, что предлагают ваши конкуренты. Сравните свойства основных товаров или полноту комплекса услуг.

Вы работаете на одном рынке, значит, состав портфеля будет схожим. И вы можете оценить маржинальность каждой позиции, исходя из своего опыта. Сравнивать нужно наличие/отсутствие товарных групп, какие товары/услуги являются ключевыми.

Найдите хиты продаж. Часто это можно увидеть из тарифной сетки — какой набор услуг предлагается как «наиболее популярный», это попытка подтолкнуть к выбору выгодного для компании тарифа.

• Сравните цены.

Найдите тех, кто демпингует, выделите лидера, который смело запрашивает выше рынка. Вернитесь к сравнению товарных групп и посмотрите, какие именно продукты служат драйвером роста. Найдите свое место в этой картине.

• Сравните представление о компаниях. Что люди думают о компаниях в вашем сегменте.

Тут можно использовать разные маркеры:

• известный — малоизвестный,
• дорогой — дешевый,
• высокое качество — ширпотреб,
• специализированный — широкий ассортимент.

Можно построить еще пару карт, используя эти маркеры. Карты будут довольно субъективные — вряд ли вы закажете исследования специализированным агентствам. Но общее состояние по рынку можно «поймать» и так. Используйте сервисы для контроля репутации, Google trends, проанализируйте частоту брендовых запросов, а потом посмотрите, в каком контексте упоминаются бренды.

Можно также провести контент-разведку. Это поможет понять, как видят себя со стороны ваши конкуренты, что они думают о своих потребителях.

Перейдем к полевым исследованиям

Составив несколько таблиц, поговорив с коллегами, полистав презентации с отраслевых конференций, вы скорее всего получите недлинный перечень тех, с кем вы соревнуетесь в вашей нише — и в каких категориях.

Вот на них стоит посмотреть уже более предметно. Мы предлагаем два метода: пробную покупку и ложное собеседование.

Дисклеймер: Вполне возможно, что исследования, которые вы уже проделали, дадут вам достаточно информации. Играть в шпионские игры стоит, если вы всерьез озабочены конкуренцией и от этих данных зависит ваше выживание. Например, если вы уперлись в тупик, но видите, как ваши конкуренты процветают. Или хотите отстроиться в нише, где различия очень невелики. Некоторые большие компании делают это регулярно, чтобы не сбивались ориентиры.

Пробная покупка

Возможны 2 варианта пробной покупки:

1. Завершенная покупка

Подходит для рынка В2С.

Вы проходите полный цикл покупки: от первого обращения до получения товара.

Плюс завершенной покупки в том, что вы видите весь процесс взаимодействия с клиентом.

2. Незавершенная покупка

Подходит для рынка В2В и для очень дорогих товаров рынка В2С.

Вы проходите цикл покупки до момента оплаты или подписания договора. После — отказываетесь от покупки.

Плюс незавершенной покупки — вы не тратите деньги.

Как эффективно провести пробную покупку

1. Сформулируйте цели разведки, решите, что именно вы хотите выяснить с помощью этого метода. Составьте вопросник, который нужно будет заполнить по итогам. Если вы перед этим построили разные таблички и обнаружили, что вам не хватает сведений, сейчас вы можете заполнить пробелы.

2. Выберите своего Джеймса Бонда. Это должен быть уверенный в себе и способный вжиться в роль человек. Чем меньше ему надо будет притворяться, тем лучше. Так, если один из сотрудников раньше работал в закупках, то ему будет проще изображать закупщика.

3. Создайте правдоподобную легенду.

Для рынка В2С: просто придумайте, что это за человек и почему ему нужен товар или услуга конкурента.

Для рынка В2В: тут все сложнее. Клиентом должна быть компания. Поэтому вам надо подготовиться:

• Придумайте название компании.
• Определите, чем занимается эта компания.
• Сформулируйте, какую задачу компания хочет решить с помощью вашего конкурента.
• Подберите подходящий юридический адрес: удачным выбором будет офисное здание, где много других арендаторов.
• Решите, какую должность занимает ваш «шпион»: чем выше эта должность будет, тем охотнее с ним будут общаться менеджеры.
• Зарегистрируйте новую почту, с которой будете вести диалог с конкурентами. Лучше, если это будет неизвестный хостинг.
• Зарегистрируйте новый номер телефона или используйте номер, который нельзя связать с вашей настоящей компанией.
• В некоторых случаях можно даже создать сайт для компании — это нужно, чтобы убедить конкурента, что компания реальная.
• Если решитесь на личную встречу, то стоит напечатать визитки.
• Придумайте план отступления, причину, почему сделка сорвется в последний момент.
• Отправляйте Бонда на задание!

Это самый быстрый и ответственный этап. Во многом зависит от артистизма и уверенности исполнителя.

Для рынка В2С: чтобы получить больше информации, притворитесь самым дотошным и придирчивым клиентом из всех.

• просите, чтобы вам объяснили, почему их компания лучшая,
• требуйте скидки,
• задавайте много вопросов о продукте/услуге.

Для рынка В2В: главное — ничем себя не выдать. Если конкурент догадается, то может скормить вам дезинформацию. Поэтому ведите беседы уверенно, с позиции силы. Пусть вас уговаривают купить, а не вы уговариваете дать вам больше информации.

Позаботьтесь о том, чтобы на звонки по указанному телефону отвечали «правильно».

4. Завершите миссию.

Для рынка В2С (завершенная покупка): получаете товар/услугу и оцениваете качество сервиса. Также можете посмотреть, как работает программа лояльности. Или, может, ее нет и о клиенте просто забывают.

Для рынка В2В (незавершенная сделка): плавно съезжаете с темы покупки по заранее подготовленному сценарию. Например, можно затягивать решение, пока конкурент сам от вас не отстанет — рассказывать, что не хватает подписи коммерческого директора, а он в отпуске, ссылаться на сопротивление руководства, просто откладывать ответ. Или «шпион» может на некоторое время пропасть, а когда ему позвонят, сказать, что уволился из той компании, а новый человек решил работать с конкурентами. Вариантов много. Например, можно назвать причину, которую вам озвучил последний сорвавшийся клиент. Вы же собираете эти сведения в своей CRM?

«Шпионское» собеседование

Еще один метод получить информацию прямиком от конкурента — пригласить их бывших сотрудников на собеседование.

1. Разместите объявление о вакансии в интернете. Чтобы увеличить количество кандидатов, поставьте зарплату немного выше рынка. Сильно завышать не стоит, это может вызвать подозрение.
2. Подождите, пока на вакансию не откликнется бывший сотрудник конкурентов. Или сами найдите таких сотрудников и пригласите их прийти на собеседование. Заранее договоритесь с HR-отделом, как отвечать другим претендентам.
3. Проведите собеседование. Помните, что его цель — узнать как можно больше о внутренней кухне конкурента. Но не переусердствуйте — соискатель не должен заподозрить, что он вам интересен только как источник информации.

Другая сторона этого способа — отправить своего Джеймса Бонда на вакансию конкурента. В сущности, это еще одна незавершенная покупка. Задавая запланированные вопросы, можно будет многое узнать о внутренней кухне конкурента. И снова — играть в придирчивого покупателя, требовать, чтобы вам продали эту вакансию, капризничать и сомневаться. А главное — не забудьте подготовить профили в соцсетях, их обязательно будут изучать. Можно, например, временно «уволиться» из компании.

Бонд, Джеймс Бонд: миссия выполнена

В завершении еще раз повторим: прежде чем взяться за разведку, решите — зачем вы это делаете. Какие решения вы будете принимать на основе полученных данных? Только если вы четко знаете ответ на этот вопрос, полученная информация пойдет впрок.

А вы «шпионите» за конкурентами? Или, может, они пытались подглядеть за вами? Опишите в комментариях свой опыт конкурентной разведки.