Как мы пришли к сервису маркетинговой аналитики
Все началось с управления контекстной рекламой. Мы предоставляем свою систему рекламным агентствам, но также ведём небольшой пул клиентов самостоятельно. В какой-то момент поняли, что классические показатели CPA и CPO не дают полной картины мира и конечно же, мы столкнулись с показателем ROI.
На какое-то время мы были счастливы и делали красивые отчёты для владельцев интернет магазинов, но когда попробовали сделать отчёт по принципу ROI для клиента другого типа - весь мир рухнул и перед нами встала задача по созданию полноценной системы, которая будет считать этот показатель автоматически.
Большая часть бизнесов обладает спецификой, что клиент сначала звонит по телефону, потом встречается с менеджером и только потом создаётся "сделка", сумма которой заранее зачастую неизвестна. Таким образом мы сегодня тратим деньги на рекламу, получаем звонки или онлайн обращения, а только через какое-то время узнаем эффективность данных обращений.
Call-трекинг
Начали подбирать call-трекеры, которые бы позволили увязать звонок и канал, но столкнулись со странной ситуацией в этом сегменте. Большинство систем зарабатывает именно на услугах связи и они заинтересованы в том, чтобы клиент купил новые телефонные номера у них. И большинство систем ориентировано именно на динамический call-трекинг, что для многих тематик крайне дорого. Сервисы, которые обладают своим пулом номеров и предоставляют весь пул для замены по всем клиентам мы отмели сразу, так как рекомендовать это своим клиентам мы не могли себе позволить, слишком высокая цена упущенных звонков. В итоге нам пришлось сделать собственный call-трекинг, который мог быть и динамическим, и статическим.
Звонок - реальный заказ
Дальше мы столкнулись с тем, что зная источник звонка - его необходимо связать с созданным заказом. Для этого мы придумали сложный механизм, который включает в себя множество параметров и критериев. Наиболее интересным и стоящим внимания был функционал, который мы придумали для сервиса бронирования столиков. Мы начали связывать звонки с количеством людей, которые в момент звонка находились непосредственно на странице бронируемого ресторана. В 99% случаев оказывалось, что в момент заказа был только один пользователь на данный странице. Сейчас этот механизм используется и в других тематиках.
Самым первым и самым любимым нашим клиентом по построению сквозной аналитики стал сервис бронирования столиков LeClick. После построения полной прозрачной аналитики нам удалось снизить стоимость заказа в 6 раз и увеличить ROI более чем в 10 раз. Мы анализировали время суток и дни недели, в которое лучше конверсия и лучше средний чек. Мы анализируем какие тексты в рекламе лучше влияют на конверсию, а не только на показатели CTR. Оказалось, что использование некоторых текстов ощутимо влияет на конверсию, при том, что CTR у них хуже. Спустя год работы продолжаем придумывать новые механизмы анализа и продолжаем увеличивать эффективность рекламы.
Когортный анализ
Важным этапом оказалось построение так называемого когортного анализа. Люди совершают повторные заказы и если сегодня вложить 10 рублей, а заработок по ним будет идти в течении года, то весь заработок от данных людей нужно считать к эффективности от вложенных сегодня денег. Мы показываем подобные повторные заказы в разрезе каналов, отдельных объявлений и даже дней недели;)
Куда дальше?
Сейчас у нас есть несколько сотен идей, как можно ещё улучшить конверсию рекламы, что ещё проанализировать и мы продолжаем активно разрабатывать систему. Оглядываясь на прошедший год понимаем, что тонны прочитанной литературы и сложнейших документаций, которые мы видели в интернете зачастую только пугают, на самом деле очень многие вещи можно сделать на уровне здравого смысла и человеческой логики.
Приглашаем всех, кто сталкивался или сталкивается с задачами по оптимизации эффективности рекламы - с удовольствием приложим наш опыт и наши знания к решению Ваших задач. Buber.Roi
P.S. Отдельный интерес представляет, как мы справлялись с нагрузкой входящих соединений счетчика и с объемами хранимой информации, но это тема для другого поста и скорее всего в другом издании, кому интересно - с удовольствием расскажем.