Определение целевой аудитории: 5 важных шагов
В онлайн-маркетинге невозможно запускать рекламную кампанию «на всех». Нет, теоретически, конечно, возможно, но это абсолютно не рационально. Именно поэтому существует понятие целевой аудитории, а также аудитории, которую отбирают по разным параметрам для нацеливания рекламы на нее. В эти сегменты входят пользователи, которые теоретически купят продукт или услугу. Или не купят, а просто заинтересуются, если цель кампании — повышение узнаваемости бренда.
Это правильный путь, благодаря которому можно извлечь максимальную пользу из маркетинговых усилий и выделенного бюджета на рекламу. Сегодня поговорим, как же определять ту аудиторию, на которую стоит нацеливать рекламные кампании.
1. Оценить и сформулировать главные предложения и ценности бренда
Определение целевой аудитории начинается, как ни странно, не с аудитории, а с внутренних процессов компании. Важно определить главные предложения, ценности. Есть несколько методик, которые помогают «понять» продукт.
Оценка по FAB
FAB — это аббревиатура, которая включает три составляющие Feature, Advantage, Benefit. На русский язык эти составляющие можно перевести как Свойства, Преимущества и Ценности.
- Свойства (можно еще называть их характеристиками) — то, что относится к вашему продукту.
- Преимущества — те, что имеет ваш продукт.
- Ценности — те блага, которые получает пользователь от вашего продукта.
Возьмем в пример велосипед. Его свойством может быть легкость, маневренность. Преимуществами — то, что пользователь может быстро передвигаться и преодолевать небольшие препятствия. А вот ценностью станет то, что человек, например, будет тратить меньше усилий для того, чтобы вынести велосипед из дома (потому что он легкий). Или меньше уставать при передвижении на велосипеде.
Оценка продукта по FAB позволяет определить проблемы и потребности аудитории, которые компания может решить.
Формулировка УТП
Уникальное торговое предложение — то, что выделяет продукт среди конкурентов. Чтобы определить УТП, нужно изучать предложения конкурентов, сравнивать пользовательский опыт, который предоставляет бренд и его конкуренты. Эти аналитические действия помогут определить целевую аудиторию, которая получит наибольшую выгоду от УТП.
Оценка ценностей бренда
В современном мире важной стала забота о репутации. Она всегда была важной, но с появлением социальных сетей сегодня очень легко ее потерять. Как с этим связано определение целевой аудитории?
Потребители, по большей части на Западе, но и в наших реалиях уже наблюдается такая тенденция, хотят покупать у тех, чьи ценности созвучны их ценностям. Например, человек, который заботится о защите окружающей среды, вряд ли купит у компании, которая выпускает продукцию в упаковке из не перерабатываемого пластика.
Определив ценности (внутренние) бренда и корпоративную культуру, можно также сказать, какая целевая аудитория соотносится с этими ценностями.
2. Определить характеристики текущих клиентов
Если компания уже работает какое-то время на рынке, наверняка есть группа людей, которые составляют текущую аудиторию. Чтобы определить и оценить их характеристики, можно обратиться к нескольким каналам.
- Внутренней аналитике. Данным CRM-систем и сервисов аналитики. Эта информация поможет сформировать не только портрет существующего клиента исходя из его рода занятий или должности, но также понять, какой контент привлекает клиентов на сайте, оценить поведенческие характеристики, жизненный цикл клиента.
- К социальным сетям. Сегодня бизнес обязан присутствовать в социальных сетях, и эти каналы могут дать много информации о том, как аудитория взаимодействует с брендом, что ей интересно. Также из социальных сетей можно получить демографические и географические данные о целевой аудитории.
- К опросам. Проводить опросы существующих клиентов важно, чтобы собрать их мнения о предыдущих маркетинговых кампаниях, каналах связи, которые они предпочитают и понять слабые и сильные стороны бренда.