Как копирайтеру повысить конверсию текста, иногда даже не меняя сам текст

Всё, я окончательно стал адептом системного мышления. Спасибо за это двухмесячному курсу обучения бизнес копирайтингу в институте Даниила Шардакова и книге Сэма Карпентера «Системность во всем».

Теперь я ясно вижу что и как надо делать. Любую задачу чуть ли не автоматически раскладываю в голове на составляющие её компоненты.

Знаете, как в некоторых фильмах, когда математик решает пример и у него всё решение всплывает в голове. Вот, у меня так же.

И чтобы это просветление со мной произошло, достаточно было осознать, что никакой текст не продает напрямую. Все они лишь переводят человека на следующий этап. И именно эту конверсию надо считать.

То есть какой бы крутой текст не написал копирайтер, продажу может слить неопрятный, хамоватый или просто не заинтересованный в доходе своей компании менеджер. А виноват будет копирайтер, пока не докажет обратное.

Причем, чтобы это доказать, ему надо работать с системой, в которой любой текст лишь один из её компонентов. Давайте я подробнее расскажу и покажу как это выглядит на наглядных примерах.

Что такое конверсия

Но для начала определимся, что такое конверсия и почему она одновременно и важна, и бессмысленна.

Конверсия — это отношение количества совершивших нужное нам действие людей к общему количеству людей и умноженное на 100%.

Самым простым и наглядным примером конверсии является количество голосов на выборах.

Пример конверсии на выборах Президента РФ в 2018 году.

Для примера, возьмем официальные результаты выборов Президента России в 2018 году.

Конверсия кандидатов на выборах президента РФ в 2018 году

Как видим из скриншота выше, всего зарегистрированных людей, имеющих право голосовать — 109 008 428. Из них проголосовало 73 578 992 человек.

(73 578 992 / 109 008 428) * 100% = 67,5%

То есть вся реклама, звавшая нас прийти на выборы, имеет конверсию 67,5%.

За В.В. Путина проголосовало 56 430 712 человек. Или 76,69%. Это конверсия его президентской деятельности в последние 18 лет, так как предвыборной кампании у него не было.

За Грудинина П.Н. проголосовало 8 659 206 человек. Или 11,77%. Это конверсия его предвыборной кампании плюс эффект интервью у Дудя.

Принцип Вы поняли, так что про остальных кандидатов говорить не буду. Все цифры есть на изображении выше.

Скажите честно, много ли эти цифры Вам говорят об эффективности конкретных кампаний? Сомневаюсь. Поэтому сравним результаты выборов в 2018 году с результатами выборов в 2012.

Конверсия кандидатов на выборах президента РФ в 2012 году

И тут уже мы видим, что рост конверсии В.В. Путина составляет 76,69-63,6=13,09%. И это очень хороший рост при всем том, что происходило со страной в эти 6 лет. На следующих выборах, если он будет баллотироваться, процент, скорее всего, будет ниже (спасибо пенсионной реформе).

У Жириновского В.В. конверсия упала на 6,22 - 5,65 = 0,57%.

Остальные в выборах 2012 года не участвовали, о многих мы даже не слышали, так что то, сколько они набрали голосов — это и есть общая эффективность их кампаний.

Ну вот, теперь Вы должны понимать, что такое конверсия, так что перейду наконец-то к конкретным примерам системы в копирайтинге.

Пример простейшей системы работы в соц сетях

Допустим, я написал пост в группу мастера по наращиванию ресниц (тьфу-тьфу-тьфу) и решил его рекламировать. Следовательно, чтобы повысить эффективность этого текста, мне надо также поработать над качеством таргета (фильтрации людей), чтобы пост показывался только подходящим мне людям.

Согласитесь, глупо писать пост “Подари жене ресницы на Новый год” и настраивать его на показ женщинам, пенсионерам и людям из другого города. Если реклама настроена с оплатой за показы, то без грамотной сортировки целевой аудитории, бюджет можно слить очень быстро. А виноват будет копирайтер, это же его текст не продает.

Пример типичной системы для Landing Page

Типичная система Landing Page

Если в первом случае наш заказчик сразу видит количество заинтересовавшихся людей по сообщениям в личке, то при работе с лендингами система чуть более сложная. Тут кроме фильтрации трафика, появляется такой компонент, как отдел продаж. А они уж точно не признаются, что из 100 звонков смогли продать только семерым. Следовательно, с ними копирайтеру тоже надо поработать. Как?

1. Во-первых, подготовить скрипт обработки входящих звонков с лендинга. Сделать это несложно, потому что в скрипте надо еще раз обработать основные возражения людей. А кто с этим лучше справится, если не копирайтер, только что обработавший их в тексте лендинга?
2. Во-вторых, на лендинге указывается отдельный номер телефона (реальный или через виртуальную АТС), чтобы понимать, что человек позвонил именно с лендинга. Виртуальная АТС лучше, потому что в личном кабинете можно видеть всю статистику и слушать запись разговоров. Но за эти функции надо дополнительно платить, конечно.
3. В-третьих, на все кнопки и ссылки на лендинге вешаются специальные UTM метки, чтобы видеть статистику в веб-аналитике.

И вот, когда у копирайтера есть на руках вся эта информация, он может отслеживать слабые места системы и либо самостоятельно их устранять, либо давать рекомендации своему заказчику. Вплоть до увольнения менеджера или всего отдела продаж.

Вот куда-то в этом направлении летит копирайтер или отдел продаж, если не решают поставленных задач

Пример сложной системы для услуг копирайтера

Рассмотрим более сложную систему, когда у нас несколько источников трафика ведется на многостраничный сайт. Например, на страницу “Разработка коммерческого предложения” на сайте копирайтера.

В общем виде система будет выглядеть следующим образом

Пример системы для услуг копирайтера

Зеленым выделены компоненты пассивной системы привлечения клиентов (работает и без нашего постоянного участия), а красным — компонент активной системы (работает только если мы отправляем ).

Для такой системы важно понимать, что с каждого источника будут идти люди с разным уровня доверия (этот уровень еще называют уровнем теплоты).

Например, если человек пришел с главной страницы сайта, то он

• Интересуется услугами копирайтинга и попал на страницу из поиска,
• Другой копирайтер изучает конкурентов,
• Человек ищет конкретного копирайтера, тк ему его рекомендовали.

И, как Вы понимаете, желание сотрудничать у всех различно.

Если человек пришел с блога, значит ему понравилось что и как рассказывает копирайтер и стали интересны его услуги.

Если человек пришел из поиска по запросу “Заказать коммерческое предложение”, то значит он знает что ему надо и выбирает между разными предложениями.

Из Вконтакте может приходить та же аудитория, что приходит с блога или с главной страницы.

Соответственно и конверсия людей из каждого канала будет различной, хотя текст один и тот же. Именно поэтому значение конверсии вне системы — ничто. Это просто цифра.

О том, что продавать на странице с услугой у меня будет отдельная статья, так что подписывайтесь на рассылку внизу страницы.

Подведем итог

Итак, как же копирайтеру повысить конверсию текста:

1. Четко понимать задачу конкретного текста и каждого элемента на странице;
2. Делать призыв к необходимому действию;
3. Влиять на компоненты всей системы целиком;
4. Уметь работать с веб-аналитикой и рекламой, или иметь знакомого веб аналитика и директолога;
5. Не бояться ошибок и ответственности.

Чего из этого не хватает Вам? Делитесь в комментариях