Адаптация под копирайтинг 2 приемов продаж из книги Зига Зиглара "Секреты заключения сделок" (1982 г.)

Я часто встречаю мнение, что старые книги по копирайтингу, маркетингу и продажам не актуальны в наше время. Якобы, они работали в то время, когда не было интернета, а интернет всё изменил.

Я уверен, что это не так. Базовые принципы остались прежними.

Поэтому я решил брать различные идеи, приемы и техники из книг и статей, которые вроде как не имеют прямого отношения к копирайтингу, и показывать, как их можно реализовать в наше время.

В этой статье я разберу и покажу первые 2 приема из книги Зига Зиглара "Секреты заключения сделок"

Первый прием называется “Подножка”

В книге прием описывается следующим образом:

Рыжик - это жена Зига, которая пытается продать ему идею покупки дома, дороже того, на который они изначально договаривались

Суть приема

Этот прием используется, когда нам надо немного подорвать уверенность человека в чем-то. Обычно в том, что мешает нам завершению сделки. Но при этом надо четко понимать, что человек хочет наш продукт, просто не может сейчас его себе позволить.

Вообще, если человек вам говорит, что у него сейчас нет денег, он уже работает с другим поставщиком или еще что-то, то в большинстве случаев это значит, что человек либо вам не доверяет, либо ценности вашего продукта не сходятся с ценностями человека.

Как это реализовать в тексте

Приведу 3 примера, чтобы нагляднее показать принцип действия приема.

Реализация в коммерческом предложении

Когда человек получает по почте холодное коммерческое предложение, то уже настроен к нему недружелюбно. Особенно если КП рассылается на общие почтовые адреса и их читает не сам ЛПР (Лицо Принимающее Решение).

Вооот, опять сейчас что-то предлагать будут. Надоели!

Как нам поставить подножку такому отношению?

Очень просто - сделать выгодное предложение прямо в теме письма. Именно предложение, а не “желтый” заголовок.

Нормальный заголовок: Ремонт и ТО автомобилей по индивидуальному графику (даже ночью)

Желтый заголовок: На чем наживаются станции техосмотра

В первом случае человек сменит гнев на милость и будет тщательно изучать такое КП. А второй хоть и заставляет открыть письмо, но содержание внутри вызовет еще больше негатива.

Главное помните, что запнутся далеко не все. И это нормально.

Реализация в статье

Когда мы пишем статью на коммерческом сайте, то любая статья должна рассказывать об определенном продукте компании. Или хотя бы ссылаться на него.

Читающие статью люди, когда только заходят на сайт, сразу видят название компании и чем она занимается, поэтому подсознательно думают, что им в этой статье будут что-то "впаривать".

Как же нам можно поставить подножку такому убеждению?

Достаточно показать и рассказать о своем продукте в контексте статьи. Люди любят истории и если история сможет задеть человека за живое, то он с большей вероятностью захочет перенести эту историю на себя.

Обзоры к этой категории тоже относятся.

Реализация в рекламной листовке

Наверняка, большинство из нас берут листовки у промоутеров только для того, чтобы они быстрее всё раздали и получили больше денег за это (или потому что неудобно им отказывать). Платить за количество касаний с клиентом - это, конечно, не самая лучшая стратегия,но уж какая есть

Вообще, как по мне, в случае с промоутерами, лучше выдавать листовки, с указанием на них уникальных промокодов. А чтобы люди не выкидывали эти листовки, по промокоду должна быть скидка. И вот, приходит клиент, показывает листовку, система по промокоду сделала скидку покупателю и одновременно начисляет процент промоутеру. В итоге все промоутеры будут стараться повышать качество тех людей, которым они раздают листовки. А руководители видеть эффективность их работы.

Но это я отвлекся.

Как же реализовать прием “Подножка” в такой вот листовке?

Например, можно сделать на титульной стороне какую-то выгоду или привлекающее слово. Самый яркий пример такого слова - это слово “СЕКС” (Если Вы увидели это слово задолго до того, как дочитали до него, то это только доказывает постулат выше).

Человек видит это слово, у него происходит разрыв шаблона и он уже не хочет выкинуть листовку в ближайшую урну, которую не видит промоутер.

Как это реализовать в жизни

Всё вокруг нас продажа. Даже если мы не продаем какие-то товары, то мы продаем себя, свои идеи, свои знания и опыт. Если взять исходный отрывок из книги, то в нем жена продавала мужу идею покупки конкретного дома. Не сам дом, а именно идею.

Например, мы хотим попросить у начальника прибавку к зарплате. Но он не горит желанием этого делать.

Если мы подойдем и просто скажем:

"Сидр Иваныч, как Вы смотрите на то, чтобы поднять мне зарплату?",

то он нас, скорее всего, пошлет.

Но если подойти к начальнику и сказать что-то вроде:

"Сидр Иваныч, я закончил работу по такому-то проекту. Клиент утвердил и хочет работать с нами дальше. Бюджет будущих проектов будет в районе такой-то суммы. Просил назначить меня на его проект. В связи я считаю, что заслуживаю прибавку к зарплате. Как Вы считаете?”

Вероятность повышения зарплаты при таком подходе выше, потому что вы показываете начальнику свою ценность. Плюс есть пусть небольшая, но вероятность того, что вы уволитесь после такого отказа и тогда клиент последует за вами.

Второй прием называется "Владение".

Описание приема в книге

Она, как я уже говорил выше, это жена Зига, которая очень сильно хочет новый дом, но который процентов на 20 дороже той суммы, за которую они изначально хотели купить дом.

Суть приема

Суть приема сводится к рисованию в воображении потенциального покупателя образа того, как будто он уже является владельцем нашего продукта. Или того, как изменится его жизнь, когда он купит наш продукт

Тогда у него будут задействованы положительные эмоции, благодаря которым он с гораздо большей вероятностью станет нашим клиентом. Проще говоря, делаем человека более импульсивным.

Как это реализовать в тексте

На этот раз я опишу 2 техники, которые позволяют задействовать этот прием.

Техника "Представьте"

Представьте солнечное летнее утро. Только что прозвенел будильник с любимой песней, которая Вас всегда настраивает на позитив. Утреннее солнце доходит до Вас лишь небольшими лучами, задерживаясь в пышной березе перед окном. Вы встаете с кровати, потягиваетесь, делаете глубокий вдох и чувствуете запах ароматного кофе, которым наполнена Ваша квартира. Это кофемашина "Взбодрись-3000" с таймером включения уже приготовил Вам чашечку любимой арабики.

Как видите, если начать свой текст со слова "Представьте", то Вы автоматически представляете ту картину, что описывается далее. Этим, копирайтер обращается напрямую к эмоциям человека, которыми управлять намного проще.

Но так как копирайтер не работает лично с покупателем, то одними эмоциями продать будет сложно. Это связано с тем, что иногда проходит слишком много времени между чтением текста и покупкой товара. Эмоции, которые мы вызвали, к тому времени уже могут поутихнуть.

Хотя "жизнь" эмоций можно продлить, если надавить на какую-то проблему, которая давно тревожит человека и которую можно решить с помощью товара ("волшебная таблетка").

В случае с кофемашиной такой "таблеткой" будет упоминание повышения энергии для работы и, как следствие, выше заработок человека. Если для человека это важно, то он будет ассоциировать кофемашину не с кофе, а с увеличением заработка. А за такой товар заплатить готовы гораздо больше.

Техника "Настоящее время"

Так как эмоции не живут долго, то нам надо подключать логику. Тоже с использованием приема "Владение". Этого можно добиться, если вместо будущего времени использовать настоящее.

В коммерческих текстах вообще часто используют будущее время.

• Вы получите месяц хостинга бесплатно, если приведете друга.
• Вы будете зарабатывать от 1 тысячи рублей за текст после нашего курса
• Вы узнаете как сэкономить на поездке в Турцию от 200$

А теперь давайте воспользуемся глаголами настоящего времени:

• Сразу после регистрации и оплаты Вашим другом за 1 месяц хостинга, Вы получаете на свой счет 200 рублей.
• Вы профессиональный копирайтер и понимаете, что Ваша работа стоит минимум 1 тысячу рублей.
• Вы знаете о большинстве приемов, которыми пользуются турки, чтобы заработать на туристах и благодаря этому экономите от 200$ за отдых.

Если же вернуться к примеру с кофемашиной, то такими логическими доводами могут служить:

• Благодаря нашей кофемашине, Вы экономите минимум 10 минут, которые раньше уходили на ожидание, пока вскипит чайник. Тратьте лучше драгоценное время с утра на себя.
• Система бесшумного помола не мешает даже самому чуткому сну.
• Регулятор температуры готовит такой кофе, который Вам нравится и которым Вы можете наслаждаться сразу после приготовления.

В заключение

Прием "Владение" - это очень эффективный способ продаж, с помощью которого одновременно можно задействовать и эмоции, и логику.

А если Вы сможете сначала вызвать у человека желание, а потом логическое обоснование этого желания, то вероятность успешной продажи стремится к 100%.

А какие Вы можете привести примеры этих приемов? Пишите в комментариях)