Как построить и использовать Customer Journey Map

С развитием интернета и технологий продавать потенциальному клиенту становится все сложнее: появляются новые каналы, где человек может найти подходящие товары, а конкуренция растет с каждым днем. Компании уже не могут влиять на решение о покупке с помощью одной традиционной рекламы, как это было 30 лет назад. Сейчас нужно бороться за клиента на каждом этапе. Как это делать? Есть одно верное решение — лучше узнать своего потребителя, выяснить, что влияет на его выбор и с какими трудностями он сталкивается при взаимодействии с компанией. В этом может помочь составление customer journey map — инструмент, который позволит бренду улучшить бизнес-процессы и стать более клиентоориентированным.

Карта пути клиента помогает понять эмоции потребителя, выявить отвлекающие факторы, важные в принятии решения о покупке, выявить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии и самого продукта (снизить риск неудачи нового продукта). Когда человек проходит точки быстро, легко, с положительными эмоциями — практика рабочая, стоит ее запомнить и развивать. Если же на пути клиента возникают проблемы — нужно понять, что конкретно создает трудности, и устранить эти барьеры.

CJM (customer journey) дает возможность лучше понять своих потребителей, значит, и быстрее конвертировать большее количество людей в повторных клиентов. А это, в свою очередь, — уменьшение затрат на привлечение аудитории: ведь новый клиент всегда дороже удержания старого.

Customer journey map: пример

Давайте покажем путь покупателя В2С на простом примере девушки, которой срочно нужно вечернее платье.

1. Задолго до этого, в Instagram у блогера, она видела рекламу платья, которое ей понравилось, добавила в сохраненные (помним, что многие блогеры удаляют рекламные посты через 1-2 месяца).
2. Находит публикацию, на ней есть отметки магазина, переходит, смотрит первую сотню постов, но не находит нужной модели.
3. Пишет менеджеру в direct, но ответа так и не получает (или получает его слишком поздно — очень распространенный случай в Instagram).
4. В шапке профиля видит название сайта, ссылки нет, поэтому ищет его в поисковике. На самом сайте по ключевым словам находит нужную модель.
5. Смотрит состав ткани, размерную сетку, — подходит.
6. Звонит менеджеру, чтобы уточнить наличие модели в магазине своего города. Но — конец рабочего дня, и никто не берет трубку, поэтому она заполняет форму на обратный звонок (а времени все меньше, поэтому девушка ищет другие варианты).
7. Утром перезванивает менеджер и уточняет наличие.
8. Девушка идет в офлайн-магазин, чтобы точно определиться с размером.
9. Возвращается в онлайн-магазин, для уточнений вопросов по оплате и доставке, в этот раз на сайте есть вся информация и звонить менеджеру не нужно.
10. Делает заказ на сайте, потому что так дешевле + она получила бонус за подписку на рассылку, что сделало покупку еще выгоднее. Happy end.

Посмотрите, сколько этапов проходит покупатель, на многих из них заказ уже почти срывается. Если бы компания знала, что именно мешает сделке, то могла бы устранить эти моменты и ускорить продажу. Например, обеспечить быстрое реагирование менеджеров в соцсетях, а на сайте указать телефонные номера всех офлайн-магазинов (они обычно работают до 21-22 часов, и девушка могла бы позвонить напрямую), предусмотреть в скрипте звонка разъяснения касательно оплаты и доставки, добавить информацию в шапку профиля Instagram.

Именно в этом состоит главная цель построения customer journey map — понять путь клиента и сделать его максимально удобным и приятным, чтобы в результате увеличить прибыль компании.

Как создать customer journey map

Для начала нужно напомнить основные отличия карты пути клиента от воронки продаж: customer journey не линеен (потребитель может пропускать какие-то этапы или возвращаться на них) и включает общие эмоции человека от взаимодействия с компанией.

Далее разберем, как составить customer journey map: инструкция поможет структурировать данные и максимально правильно показать движение потребителя по воронке продаж.

1. Определение целей схемы

Выбрать цели нужно для того, чтобы правильно составить вопросы и выяснить проблемы, мотивы, чувства, потребности покупателя. Customer journey можно создавать для одной или нескольких целей, примеры:

1. оценка удовлетворения продуктом;
2. выявление и решение проблем коммуникации с компанией;
3. выявление и устранение барьеров при использовании продукта.

2. Сбор данных об аудитории

Чтобы построить customer journey map, нужно знать портрет вашего типичного клиента. Для этого соберите как можно больше данных: кто он, где живет, какие у него ценности, интересы, хобби, род деятельности, семейное положение, уровень дохода и т. д. Основные данные вы получаете, когда пользователь проходит регистрацию на вашем сайте/приложении или делает заказ. Расширьте эти блоки данными в личном кабинете, попросите клиентов их дозаполнить. Часть информации можно получить из социальных сетей (предлагайте пользователям регистрацию в один клик с помощью авторизации через соцсети, так данные подтянутся автоматически). Чтобы собрать дополнительную информацию, можно провести анкетирование с помощью Google Forms.

Предлагайте опросы только лояльной аудитории, чтобы увеличить шанс на успех — предложите выгоду: промокод, скидку на избранные товары и т. п. Также можно использовать личные звонки: составьте небольшой список вопросов, чтобы не отнимать много времени. Еще несколько методов понять вашего покупателя — пройти путь клиента (customer journey) самостоятельно, или привлечь «тайных покупателей».

Когда информация собрана, проанализируйте ее и выделите несколько основных персонажей. Портрет клиента, или персонаж, — это собирательный образ, который имеет реальные личностные качества и четкие цели. Ранее мы рассказывали, какие инструменты использовать для создания работающего портрета клиента. Персонажи по-разному реагируют на стоимость, они отличаются желаниями, эмоциями, целями, поэтому для каждого персонажа создаем отдельную customer journey map.

3. Описание движения клиента от знакомства с брендом до постоянных покупок

Сразу нужно оговорить, что порядок действий клиента может быть хаотичным и не соответствовать бизнес-процессам.

• Мотивация клиента. Перечислите причины, которые заставляют персонажей начать поиск вашего продукта. Мотивы могут быть как очевидными, так и скрытыми. Например, это может быть покупка дорогих вещей, которая обусловлена не практической надобностью, а желанием получить одобрение социума/некоторых людей.
• Точки контакта с компанией. Изучите, через какие устройства и каналы персонажи получают информацию и коммуницируют с компанией. Это могут быть офлайн-точки, сайт, поисковики, мессенджеры, все возможные виды рекламы и т. д.

. Барьеры и критические точки. Важно понять, какие сложности могут возникнуть на пути клиента, что может помешать покупке. В критических точках, где много барьеров, человек испытывает негативные эмоции — это ведет к снижению его лояльности и приближает потерю потенциального клиента. Например, покупателю пришел заказ с браком, он звонит на горячую линию, но менеджер не решает проблему. Да, покупка совершена, но велика вероятность, что следующие заказы человек сделает уже у конкурентов.

• Устранение слабых мест. Основная цель составления customer journey map — в создании положительного клиентского опыта и обеспечении непрерывного качественного взаимодействия покупателя с продуктом. Проблем с продуктом или компанией должно быть как можно меньше (вряд ли найдется продукт и сервис, которым все клиенты будут довольны на 100%). Проработайте все критические точки, улучшите качество обслуживания, если потребуется — усовершенствуйте свой продукт. Не забывайте о затратах на устранение барьеров. Например, клиенты уходят из приложения без покупок, потому что оно долго подгружает товары. Чтобы решить эту проблему, нужно выделить технические, человеческие и финансовые ресурсы.
• Повторение. Карта пути клиента — это не конечный продукт. Она помогает наглядно увидеть источники проблем и понять, какие действия нужно предпринять, чтобы клиенту было комфортно покупать. Можно правильно составить карту, принять меры по улучшению сайта/продукта/сервиса, но не увидеть активного роста. Это происходит потому, что любой бизнес, как и рынок на котором он работает, — это живые взаимосвязанные организмы, где изменения неизбежны. Поэтому customer journey map нужно регулярно анализировать, обновлять и снова работать над устранением проблем.

Customer journey map и сегментация

Карта пути клиента помогает понять, что выбранная модель сегментации аудитории на самом деле правильная. Какие действия должен совершить пользователь в узловых точках, чтобы получить нужный нам статус. На примере работы посетителя с сайтом: берем весь сегмент и смотрим, куда доходит наш пользователь (просматривает позиции/добавляет в корзину/делает заказ). Если мы видим, что в большей части он проходит весь путь к покупке без проблем, то интерфейс проработан достаточно хорошо.

Основная задача — довести пользователя с этапа, когда он попадает в группу «новый», до момента, когда он становится активно платящим. Для этого нужно понимать, в какое количество сегментов он должен попасть, какие статусы пройти. Чтобы проверить правильность стратегии сегментации — отслеживаем:

1. сколько пользователей перешло из начального сегмента в следующий;
2. сколько осталось в начальном сегменте.

Динамика миграции между сегментами должна идти нормальными темпами, чтобы подписчики не зависали надолго в одном сегменте. В данном случае customer journey map даст возможность протестировать подход и поможет правильно сегментировать аудиторию.

Практическое использование карты пути клиента:

1. для фиксации целей (от точки входа до точки выхода) и ключевых больших сегментов;
2. для установления оптимальной скорости достижения целей (какой жизненный путь проходит пользователь до совершения конверсии); например, в В2В — порядка 5-6 месяцев, для В2С — 3 дня. Карта дает понимание, сколько времени дается на конвертацию, и если за это время пользователь не сконвертировался — это сигнал предпринимать определенные меры;
3. для отслеживания фактической скорости достижения целей: если слишком большое количество пользователей теряется, нужно перемоделировать сегментацию, перестроить стратегию;
4. для отслеживания темпов миграции из сегмента в сегмент.

Также customer journey map помогает спрогнозировать работу сотрудников компании — вы можете более объективно распределить ресурсы согласно вашим стратегическим планам.

К выводам

Customer journey map — это один из инструментов для работы с клиентами. С ним вы можете посмотреть на компанию глазами покупателя, понять его проблемы, цели, желания, барьеры. Построение карты помогает увидеть:

1. точки контакта человека с продуктом и компанией;
2. препятствия в ходе выполнения разных задач;
3. как улучшить путь взаимодействия пользователя с продуктом и компанией.

Когда карта готова — перед вами не конечный результат, а руководство по улучшению клиентского опыта. Выберите самые приоритетные задачи, разработайте пути устранения страхов и проблем клиента. CJM нужно постоянно обновлять и пересматривать, для этого отслеживайте изменения в клиентском опыте. В таком случае карта пути клиента поможет увидеть возможности для оптимизации бизнес-процессов, привлечь новых покупателей и увеличить конверсию.

Источник: eSputnik